高猛

摘 要 通过研究新媒体参与性、娱乐性、准确性等特点，以及品牌构建的经济和社会价值，在认真分析国内固体饮料行业利用新媒体传播力度还不够、品牌定位模糊、传播方式单一等现状的基础上，为固体饮料企业利用新媒体传播提供了锤炼营销本领、把握营销机遇、注意组团传播等具体建议。

关键词 固体饮料；品牌形象；新媒体；传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）19-0145-02

一般认为，固体饮料是指水分含量≤5%，具有一定形状，需经过冲溶才可以饮用的饮料[1]。主要原料通常有糖、乳和乳制品、蛋或蛋制品、果汁或食用植物提取物等，主要有蛋白型固体、普通型固体和焙烤型固体3类。从生产来看，国内固体饮料生产始于天津、上海一带，20世纪70—80年代兴盛于湖北（产量约占全国1/3[2]）。今天固体饮料市场不断发展，2011年全行业销售收入为366.36亿元，2017年已增长至560.91亿元。行业的高速发展既离不开消费水平的提高升级，更离不开广告传媒的持续用力。当前，信息技术高速发展，微信、微博等传播方式应运而生，既改变了固体饮料品牌塑造方式，也为固体饮料品牌塑造提供了新机遇。新媒体视角下，如何更好地塑造企业品牌形象，是固体饮料企业亟需思考的命题。

1 新媒体的传播特点

1）参与性。传统媒体是媒体推出内容，受众被动接受，受众对传播的意见主要通过读者来信等方式表达，整体参与度相对较低。相比之下，新媒体时代消费者可以很大程度上参与信息发布过程，实时提出意见。……