王娟

摘 要：新媒体改变了高校的传播环境，增加了高校新媒体传播的风险因素。新媒体时代的传播风险，在广度和深度上相比于传统媒体时代更为明显。结合新媒体对高校传播环境的改变，针对高校新媒体时代传播风险的类型和特点，提出了一些应对高校新媒体传播风险的策略：完善危机应对机制；坚持传播真实的事实；培育舆论引导队伍；建设发展新媒体矩阵；增强新媒体从业人员培训。

关键词：新媒体；传播风险；高校

在新媒体时代，信息的传播内容和传播方式发生了变化，为信息传播提供了便利，其所带来的风险也随之提升，管理难度加大。高校是思想舆论较活跃的场所。近年来，高校突发舆论事件频发，应对不及时、方式欠妥的情况时有发生，在不同程度上损害了高校的形象，造成了不利的影响。

本文结合部分高校新媒体传播事件，分析总结新媒体传播风险的类型和特点，提出应对策略，探讨如何加强对高校新媒体平台的管理，尽可能地规避传播风险，以及如何加强对师生自媒体平台的引导和服务，聚合师生力量共同树立和传播学校的良好形象。

新媒体改变了高校的传播环境

传统媒体时代，新闻报道通常以“自上而下”的形式呈现，传播平台和传播路径相对单一。新媒体的出现和不断发展，不仅使高校的传播平台不断增加，而且对传播理念和实践提出了新要求。

1.即时、移动：传播速度快，直达移动终端

伴随移动网络数据传输技术的不断成熟，越来越多的人选择更为便捷的移动终端获取信息。高校新媒体传播也越来越注重传播的即时性和移动性，重要的新闻事件首先在微博、微信上进行直播，几个小时后全面报道刊登在新闻网上，更为深入的报道则发表在校报上。

2.贴近、互动：主动策划贴近性选题，增强互动性

新媒体时代，人人都是“麦克风”，用户的需求不仅是观看浏览信息，而且还包括评论、转发、发布信息。为了更好地滿足师生用户需求，进一步增强师生用户黏性，高校要主动策划贴近师生的选题，多发布与师生密切相关的信息，多探讨师生感兴趣的话题，多举办师生愿意广泛参与的活动，增强与师生用户的互动性。

3.分众、多元：注重分众化需求，打造多元聚合传播平台

分众化是媒体发展的趋势之一，不同媒介平台协同发展，满足不同用户的需求偏好。中国青年政治学院2013年在校内做过一项“宣传工作效能”调查，结果显示：教师和学生群体在媒体平台选择、浏览时间上有所差异。多数高校并没有放弃传统媒体阵地，而是在持续不断做好传统媒体阵地的基础上，做大做强新媒体，打造多元聚合传播平台，师生用户可根据自己使用媒体的喜好进行选择。

高校新媒体传播风险的类型和特点

在传播学领域，风险贯穿在传播的每一个过程，并对传播效果产生直接影响。新媒体时代的传播风险，在广度和深度上相比于传统媒体时代更为明显。就高校而言，新媒体传播风险主要包含以下三个方面：

1.传播之前：突发事件的潜在传播风险

风险最大的特征是不确定性，突发性事件本身暗藏风险，亦可能暂时没有风险表征，风险的偶然性和不确定性决定了风险是否发生，以及发生的时间、领域、方式和强弱程度。[1]在传播之前的潜在风险集中表现在突发事件中。在突发事件未发生之前，风险不会显现，一旦突发事件发生，风险迅速凸显。

新媒体加剧了风险的不确定性，微博、微信等即时传播平台第一时间对突发事件进行报道，以裂变式信息传播方式促进事件迅速传播，在传播的时间上和空间上都打破了传统的渠道传播方式，使风险控制面临极其复杂的境况。

纵观高校突发事件，主要可概括为以下三类：一是学术不端类，包括学术腐败、项目造假、论文抄袭等，如“某人弄虚作假申报获得‘全国教育改革创新杰出校长奖事件”等；二是贪污腐败类，包括招生腐败、公款接待、公车私用、行贿受贿等，如“某校招生就业处处长腐败事件”等；三是校园事件类，包括宿舍管理不当、消防安全事故、刑事案件等。

这类风险最显著的特点是突发性。风险伴随突发事件而显现出来。事件发生时，风险也随之发生。事件发生得很突然，风险也会发生得很突然，难以预料，与其相应的风险应对更需要及时、有效。

2.事实被歪曲：传播过程中的异变风险

传播过程中的风险，指的是信息在传播中被改变、曲解甚至歪曲带来的风险。信息进入传播渠道后，不可控的风险因素陡然增多。与风险相关的主体增多，与风险相关的行为也增多，每一个主体的每一次传播行为都增加了风险。无论是传统媒体还是新媒体，对信息传播中的风险都具有放大潜能。与传统媒体相比较，新媒体这一放大潜能更为突出，也更具有现实效果。新媒体通过对风险扩散速度与范围、感知渠道与方式、信息数量与质量的影响，提高了风险放大及其后果进一步放大的可能性。[2]

新媒体对风险的放大作用，主要体现在两个方面。一是“标题党”断章取义，博得眼球，造成不利影响。2017年9月，浙江大学出台《浙江大学优秀网络文化成果认定实施办法（试行）》，其中涉及到的如“10万+”阅读量等考核标准引发热议。传播过程中出现了“‘10万+网文等于核心期刊论文”“浙大新规毁了学术”等标题，使信息传播逐渐偏离了原始本貌。二是情绪化传播，超越新闻事件，忽视新闻报道的客观和平衡原则。一些新媒体平台的从业人员，对客观性的坚守不比传统媒体时代的从业人员。自媒体平台的主体是普通公众，绝大多数普通公众也没有经过新闻从业人员的专业培训，在传播过程中时常忽视了客观性原则。在新媒体时代，情绪有时候会超越事实，成为传播的主要方面。

传播过程中的风险，具有多发性和无序性。风险充斥着信息传播的各个过程，分布在传播的各个平台，风险伴随事件的发酵而频出，前一个风险还没有解除，下一个风险可能已经出现。

3.损坏形象：传播之后的风险固化

在传播中出现的风险，如果没有得到及时有效地应对，会进一步固化，一定程度上损害了相关主体的形象。就高校而言，风险固化的危害比较深远，不仅损害高校的社会声誉和形象，而且还可能会影响高校的生源质量和长远发展。endprint

新媒体对风险固化的作用是辩证的，既对风险有加速作用，又可以促进风险的消减。新媒体传播的即时性加快信息传播的速度，增加信息传播过程中的风险因素，放大信息的不确定性，歪曲信息的真实性。新的信息出现，又会使歪曲事实的信息重新接近事实本身。新的信息有时消除了原有的不确定性，但却以更快的速度创造出新的不确定性。[3]这类风险具有长远性，风险一旦固化，将会在一定的范围内，在一定的时间段里，产生不利影响，清除难度也相应增大。

应对高校新媒体传播风险的策略

结合新媒体对高校传播环境的改变，针对高校新媒体时代传播风险的类型和特点，本文提出一些应对高校新媒体传播风险的策略，尝试探索如何更好地防范风险、应对风险。

1.完善危机应对机制

建立和完善危机应对机制，是高校应对新媒体传播风险的重要策略。一个完善的危机应对机制包含危机预警机制、危机清除机制，明确危机应对的组织和机构，制定好危机应对的制度、流程、策略和计划，划分危机等级以及相应的响应机制。

在风险显现时，高校新闻发言人制度对于及时发布最新的、准确的消息很有必要。新闻发言人制度也是高校与媒体沟通的重要桥梁，面对媒体采访，这一制度很好地解决了“由谁来说？”“如何有效地说？”此类问题。随着新闻发言人制度的建立和实施，高校新闻发言人在媒体应对的实践中不断积累应对技巧，各项应对能力得以提升，这就形成良性循环，有利于高校与媒体的长期沟通。

2.坚持传播真实的事实

真实性是新闻的重要属性之一。高校在每一次传播信息的过程中，都要坚持真实性这一重要原则，这是规避和消除传播中的风险的最根本、最有效的方法。

新媒体时代，信息传播的渠道很多，信息的透明度很高，面对媒体和公众，“捂着”“藏着”“掖着”信息的做法已经行不通。高校要在“何时说”“说什么”“怎么说”“对谁说”上下功夫，主动、即时地发布消息，公布事件的最新进展，牢牢把握信息主动权，防止媒体和公众“胡思乱想”。

3.培育舆论引导队伍

新媒体时代，很多师生都在社交平台开通账号，拥有自己的自媒体，观看浏览自媒体平台的时间和频率逐渐增多。高校要加大新媒体平台尤其是自媒体平台的舆论监测和引导，培育一批新媒体意见领袖，建设一支新媒体平台的舆论引导队伍。要主动贴近师生员工中的网络意见领袖，引导他们树立学校“大宣传”的格局意识，聚合力量，共同营造积极、健康、向上的网络舆论环境。

新媒体平台舆论引导队伍成员，要有过硬的政治素质，要有过硬的媒介素养，要有过硬的语言能力。在日常，他们要在网上传播主流价值观，当事件发生，风险显现时，要及时站出来进行回应，正面引导舆情，消除负面影响。

4.建设发展新媒体矩阵

高校的新媒体平台范围很广，大致包含三个级别：高校的官方微信、官方微博；院系部门的微信、微博平台；学生组织的微博、微信平台。这三个级别的平台，共同构成高校的新媒体矩阵。

学校要统一建设发展上述矩阵中的各个新媒体平台，加强监管和服务，形成传播合力，争取让新媒体矩阵成为传播高校信息、消除传播风险、维护高校形象的重要力量。加强对二级、三级新媒体平台的服务和管理，尝试实行账号备案制，确定每个新媒体平台的责任人。加强各个新媒体平台的联系，增加业务交流，提升整体业务能力，形成联动机制。

高校要在发展新媒体的同时，尝试探索制定本校的新媒体运营规章制度，规划和规范新媒体平台的发展，明确新媒体平台的责任、义务、规则，以制度建设降低新媒体运营中的风险。

5.加强新媒体从业人员培训

提升新媒体从业人员的素养是办好新媒体平台，发挥新媒体平台作用，规避新媒体传播风险的直接策略。新媒体时代，新闻传播的理念和技巧发生了新变化，对高校新闻从业人员提出了新要求。

高校要组建一支高素质的新媒体从业人员队伍，加强培训，不断提升业务能力，提升风险防范意识，提高应对风险、消除风险的能力。要增加对新媒体运营工作的研究，以理论指导工作实践，尤其是把握新媒体发展的规律和趋势，创新学校的新媒体工作。

参考文献：

[1]李春雷，凌国卿.风险再造：新媒体对突发性事件的报道框架分析[J].新闻界，2013（16）：60-66.

[2]蒋晓丽，邹霞.新媒体：社会风险放大的新型场

域—基于技术与文化的视角[J].上海行政学院报，2015（3）：88-95.

[3]崔波.風险社会下传播秩序的重构[J].东南传播，2009（11）：1-4.

（作者单位：中国青年政治学院党委宣传部）

[责任编辑：苑聪雯]endprint