周子焱

浅谈商业银行发展互联网金融的意义与思路

周子焱

自互联网金融诞生以来，互联网金融便以其独特的信息技术优势打破了传统的金融行业界限和竞争格局。本文首先从支付、存款理财、融资、信息四个方面阐述了互联网金融对商业银行的冲击，随后指出发展互联网金融对商业银行在重获客户端、激活线下网点、节能增效等经营领域具有重要意义，最后在此基础上提出了商业银行发展互联网金融的基本思路。

互联网金融；冲击；重要意义；发展思路

作为近20年来全球最具影响力的创新成果之一，互联网自诞生以来就以惊人的速度影响并改变着世界。今天的互联网金融是借助大数据、云计算、社交网络和搜索引擎等信息技术优势，从商品流掌握到企业的资金流、信息流，再延伸至银行支付、融资等核心业务领域，打破了传统的金融行业界限和竞争格局。

一、互联网金融对商业银行的冲击

互联网企业的“贴金”初始于网购平台，由于网购需要涉及到支付结算，所以互联网金融的第一个发起点是网络支付，网络支付直接服务于网络交易，保证买卖双方资金的安全收付。网络存款理财是网络支付的派生产品，为了保证正常的网络支付，客户线上账户都会留有一定的备用资金，众多客户的备用资金“聚沙成塔”之后形成巨额的线上存款。由于这些存款的活期性质，普遍收益不高，追求较高收益成为内在需求，于是催生了网络理财。网络交易的各方为了进行生产、消费，需要一定的信用支持，所以产生了网络融资，从而全方位的与银行展开了竞争。

（一）第三方支付瓜分线上，布局线下

随着互联网商业模式的出现以及用户对支付便捷性需求的提升，以互联网支付为代表的第三方支付应运而生并迅猛发展。2014年，我国互联网支付规模达到9.56万亿元，第三方互联网支付规模近8万亿，占整个线上支付的83.7%；其中支付宝、财付通市场占比分别达到49.6%、19.5%，远高于银行直接在线支付份额。更需要引起高度关注的是，互联网支付正试图由线上转线下，抢占线下支付业务。以支付宝为例，支付宝在线下花了大量人力物力，为大型的购物商城、超市加装硬件设备，目前全国已有20多万门店支持支付宝，涵盖了商超、餐饮、商场、娱乐、医疗、交通等各个领域，在线上支付市场沦陷的不利格局下，银行线下支付业务也一步一步被侵蚀。

（二）“宝宝军团”扛起大旗，风声鹤唳

2013年被称为“互联网元年”，其标志性事件就是以“余额宝”为首的“宝宝军团”发起的对银行存款理财业务的挑战，仅余额宝一家规模就达到了7000亿，从此互联网金融成为了社会性话题。这是目前互联网金融对传统商业银行带来的最为直接的现实冲击。随着互联网平台客户流量和沉淀资金规模的不断增加，互联网金融的业务触角正逐步向代理基金、余额理财等领域拓展，对商业银行基础性存款的分流压力越来越大。这一方面是由于互联网金融创新将“支付交易”与“资产增值”相结合，实现了“零星资金”的理财化。更主要的是，互联网企业利用目前的监管空白进行监管套利，在与商业银行竞争中获取了“超银行”待遇。

（三）网络融资一波未平一波又起，破而后立

近年来，不少互联网企业为谋求更大发展，开始对融资业务跃跃欲试，衍生发展出名目繁多的网络融资模式，比较具有代表性的是P2P、小贷与众筹三种模式。网络融资发展初期，P2P从无到有，展现出强劲的发展后劲，随着经济形势下滑，平台跑路事件层出不穷，网络融资似乎不过尔尔。但伴随着电商平台的兴起，以淘宝、京东为代表的电商平台基于大数据分析推出了自己的电商小贷，像阿里小贷、京东商城的白条等，发展势头非常强劲，截至2014年，阿里巴巴累计贷出2500亿元。与此同时一部名为《大圣归来》的电影也再次给如火如荼的网络融资市场添了一把火，众筹模式进入大众视线，电影片尾出品人中109名小朋友的名字背后，是他们的父母——89位众筹投资人。他们合计投入了780万元，《大圣归来》的票房突破8亿，他们可以获得5000万元的回报，投资回报率600%。网络融资的兴起再次挤占了银行的传统融资业务。

（四）信息脱媒潜移默化，危及根本

在面临支付脱媒、融资脱媒挑战的同时，银行还面临着更深层次的信息脱媒挑战，这是无法从利润表中看到，但却是危及银行经营根基的问题。互联网企业主要竞争优势就在于掌握了商户和消费者的经营、消费等核心信息资源，并运用大数据技术从这些信息中挖掘出大量的交易机会。随着互联网企业的兴起与发展，企业和客户的商业行为和消费习惯发生深刻改变，使得原本被银行掌握的信息，由于客户通过电商平台而变得难以被监测和控制。如果商业银行只能掌握一些相对静态和零散分割的信息，缺少对客户全面经营行为、资金动态、上下游关联企业、市场份额等信息的动态把握，就会形成信息“断层”。随着今后更多传统企业向电商或半电商企业转型，商业银行信息脱媒的压力越来越大，甚至有被“管道化”“边缘化”和“后台化”的危险。

二、发展互联网金融对商业银行经营转型的重要意义

（一）发展互联网金融建设场景，重获客户端

为避免银行信息脱媒，被“管道化”“边缘化”和“后台化”，银行就必须接入到商户和消费者的经营、消费等核心信息资源，这就需要银行建造应用场景，化被动为主动，虽然客户离开了传统的商业媒介，但又不得不接受银行提供的新的媒介，电商平台无疑是连接两者的最佳桥梁。电商平台使我们看到了更多服务客户的方式：首先是拓展服务边界，原来帮助客户融资，现在可以帮助客户销售；第二是找到了新的获客方式，原来和商业银行没有业务关系的商户可以通过电商平台与商业银行建立业务往来；第三找到了为社会、为客户创造价值的新方法。

（二）发展互联网金融激活线下网点，构建O2O

在诸多业务都可以通过互联网高效完成的今天，传统的银行物理网点如何发展转型成为了银行业的重要议题之一，构建线上线下一体化的渠道体系成为重要的探索方向。拓展电子商务平台、社交金融及直销银行成为线上激活线下的重要抓手，为更快捷、更高效、更深入地发展线下业务创造了先决条件。线下网点延伸为线上业务。目前的线下网点，既可加强银行与客户之间的联系，又代表着银行的品牌形象，其服务质量的好坏直接决定了客户对银行的感观。通过对网点的智能化改造，可利用现有的互联网技术提升客户体验、提高运营效率、节省人力成本，将线上业务有机地延伸到实体网点中。此外，线下网点可以打破商业银行互联网金融产品与长尾客户之间的壁垒，形成最直接的宣传媒介，通过网点的模式化、流程化营销，可以有效地激活网点客户，提升商业银行互联网金融产品的覆盖面和美誉度。

（三）发展互联网金融节能增效，回归本源

对个人金融业务的促进：深入推进支付结算、电商平台、社交金融和直销银行等业务可不同程度地节省客户维护成本和营销成本、提高客户维护规模和效率、增加客户粘性、增加个人存款留存、加大理财销售成功率、提高信用卡的办卡量和使用频率等。对公司业务的促进：利用互联网金融业务的发展可迅速拉近客户关系、丰富营销抓手、减轻对公新开户压力、减少不动户、增加对公存款留存、提高银行话语权等，通过大数据建立风险控制模型，可有效预防风险事件的发生，最大程度地降低系统性风险。

三、商业银行发展互联网金融的思路

（一）建设场景，推广互联网金融产品的应用面

1.针对目标客户，实现精准营销

各商业银行要根据自身的产品特色打造标志性口号，开展针对性宣传，将相关理念植入人心。

2.普惠金融，尝试互联网金融进社区

进入社区可以宣传贴近社区生活的互联网金融产品，通过错时上下班，为“上班族”、社区居民或小型经济体提供各类金融服务。发展社区金融服务中心能进一步完善商业银行金融体系，更好地为广大居民服务，搭建便利式服务网络，与基层网点互为补充，增加客户拓展力度。

3.紧抓学生客户，大力开展进校园活动

作为新时代的未来，尤其是未来经济的主要参与者，大学生的理财观念和意识，注意的都是意义重大并值得关注的事情。通过进校园活动，将互联网金融带进校园，让更多的大学生通过使用商业银行相关产品参与到互联网金融的大环境中来，培养正确的财富观念和理财习惯，不仅能让大学生受益终生，而且也能提高他们对商业银行的忠诚度。

（二）加快网点转型，推进线上线下一体化服务模式

1.加快智能网点建设，提升客户体验

将物理网点建设成为发展互联网金融的重要阵地，将其作为一个客户价值提升的场所。对于网点的定位，不单是柜台业务的处理，自助机具的摆放，要推进网点移动银行体验区建设，让客户在物理网点既能享受一对一的柜台服务，也能通过自助机具、电子银行体验机、手机银行办理金融业务。更重要的是客户在物理网点实现与银行专业人员的一对一交流，实现客户价值提升的最大体现。

2.线上平台结合线下网点，推动O2O建设

运用二维码、L B S、二维码和自助终端等新技术，将互联网平台应用与线下网点建立连接，实现线上线下的有机互动，提升客户体验、提高运营效率、节省人力成本，将线上业务有机地延伸到实体网点中。线下网点可以打破商业银行互联网金融产品与长尾客户之间的壁垒，形成最直接的宣传媒介，通过网点的模式化、流程化营销，提升商业银行互联网金融产品的覆盖面和美誉度。

（三）降低门槛，创新宣传，获取客户流量

1.降低产品门槛，用“免费+福利”吸引大量客户

互联网金融之所以能够迅猛发展的重要原因就是免费、普惠金融，用“免费+福利”吸引大量客户，支付宝收款、微信转账早已实行了转账汇款免费，所以商业银行也需要运用“免费”思维，降低互联网金融产品准入门槛，尤其是在初期发展阶段，获取用户好感，做到客户的有效引流。

2.创新宣传方式，利用爆点吸引客户眼球

除了传统的营销推广手段，如何依托互联网特点，快速造势，形成轰动性效果是商业银行要实践探索的。依托微信公众号、朋友圈、微博等社交平台和视频、H5等传播工具，持续开展类似“摇一摇”“F uns吼”等嵌入转发抽奖、互动游戏等趣味性活动，提升产品知名度，吸引客户自助下载。开展“互联网金融营销助力计划”，在网点引入时下流行的营销助力工具（如微信打印机，摇一摇硬件等），吸引客户主动参与，培养客户使用习惯。

3.尝试粉群经济，探索维系客户新方式

粉群经济作为一种新兴商业形态，近年来越来越受到互联网企业、传统企业及各类社会机构的青睐。若企业能够经营自身的产品粉丝群体，做到营销和产品合一、粉丝和用户合一，由此能带来粉群效应，产生粉群经济，将对企业发展产生强大的助推作用，其中典型成功的案例就是小米。商业银行要选取有激情、有活力的年轻忠实客户作为其粉丝，定期召开形式多样的粉丝见面会活动，选取富有竞争力的互联网金融产品推介给粉丝群，驱动粉群的自运营、自传播、自组织，形成一定的社会影响力，为商业银行互联网金融产品宣传造势。

（四）转换思维，投入资源，提升对互联网金融重视度

1.转变经营理念，全面重视互联网金融业务

当前，我国国民经济发展进入新常态，创新驱动成为经济增长的引擎。商业银行的经营发展也步入新常态，加快互联网金融平台建设成为应对盈利增长缓慢、资产质量劣变、客户需求升级等一系列趋势性变化的重要战略选择。下一步发展互联网金融，就是要不断吸收、融合、运用新兴互联网思维，树立平台思维、流量思维、用户思维等，将互联网思维贯穿商业银行业务经营的各个方面。

2.增加互联网金融业务人员配备，提升专业素质

商业银行要强化互联网金融营销团队建设，配备综合素质较高的营销人员，除了要懂产品、明市场、会创新，具有互联网思维，还要具有较强的学习能力和创新思维，能够及时学习掌握互联网金融新产品、新知识。

3.加强考核力度，配套政策支持

一是进一步优化完善考核激励，强化激励引导，将互联网金融产品相关发展指标纳入到重点产品激励中，积极调动业务人员的营销积极性。二是加大营销推广力度，配套相应的费用政策支持，减免部分互联网金融产品的手续费。

F832.33

A

1008-4428（2017）10-103-03

周子焱，涟水县郑梁梅高级中学。