王晶洁，顾静

江苏省农村电子商务创业发展研究
——以沙集模式为例

王晶洁，顾静

江苏“沙集模式”是近年来发展最为成功的农村电子商务模式之一。以“沙集模式”为对象，主要研究其发展特点、现存制约因素以及发展对策。从政府、企业、创业者三个角度分析如何更好地发挥各自作用，使沙集电商集群进一步增强地区竞争力，也为其他地区农村电商的发展提供一定借鉴意义。

农村电子商务；沙集模式；电商集群

一、引言

江苏省“沙集模式”作为农村电子商务中的典型，发展速度之快，成就显著。沙集镇在2010年在第七届全球网商大会上荣获“最佳网商沃土奖”，2014年凭借网店规模和网销额成为名副其实的“淘宝第一镇”，沙集成为全国农村电子商务发展的示范，形成了著名的沙集模式。但沙集模式在发展过程中也逐渐显现出一些不足，如网商运作能力不强、农户资金短缺、政府对电商产业发展引导程度不够、产业升级缓慢、同质化严重等问题。

二、沙集模式分析

（一）沙集模式的内涵

“沙集模式”的首创者孙寒，在考察了上海宜家等大型家具超市的运作模式以后，决定返乡创业，生产平板家具并通过淘宝网销售。这些时尚、价格低廉的家具产品吸引了很多中低端消费者，让孙寒创业成功，也带来了四周乡邻的纷纷模仿，逐渐形成了地区产业和拥有一定的淘宝知名度，从2009年开始，沙集镇东风村的电子商务开始发展起来，产业链出现了分工，形成了由网商、家具加工厂或公司、板材生产厂、五金配件、网店服务和运营商、物流服务商等构成的电商生态环境。

（二）沙集模式的特点

1.选址特点

“沙集模式”农民网商在发展中起到主导作用，并主要以家庭为单位，拥有自己的加工制造工厂，在生产初期主要是以家庭人员为主要工作者。厂区的分布主要在公路两侧，由于沙集镇的主干交通是一条省道，道路通行状况良好且交通便利。在这条省道旁边，除了家具工厂的建立，快递公司、包装加工工厂、厂房出租产业纷纷兴起，形成了较完善的产业集群。厂区建设大多是在位于自己拥有的且地理位置好的农田上，没有拥有这些条件的农户则是通过购买或承租的方式来建造厂房，这促进了厂房出租产业的兴起，公路边部分耕田被建成了工厂。

2.网商的特点

（1）沙集镇的网商呈现出规模大的特点。通过调查发现，2007年，沙集成立第一家网店，到了2008年初就达到了近100家，2009年底网店数量快速增长，数量已达1250家左右，到2016年底，网店数量已有4000余家。

（2）沙集镇网商的平均年龄在30-50岁之间，调查发现，年龄在30岁以上且接受过教育的网商，在创业之前要么就是有学习过技术的经验，要么是有外出到大城市工作的经历。当地农民通过到大城市务工，开拓了视野，接受了新的事物，积累了一定技术经验和创业资本，为创业打下了基础。

3.产品的特殊性

（1）家具的品种多样，有板材、实木、钢架玻璃材质，低档、高档，使得家具发展空间非常大。家具生产的主要木材为松木，这种木材在当地易获得，沙集镇拥有接近原材料地的优势，并且随着家具销售的火热，当地衍生出许多原材料销售产业。

（2）用户自己动手拼装容易激发客户兴趣。沙集模式模仿宜家的简易拼装方式，用户按照卖家提供的图纸组装出一套家具，如同搭积木一样，容易有成就感。所以简易拼装家具更易受到年轻白领的喜欢。

（3）运输便捷。家具以拼装为主，以木板形式、泡沫和纸板的包装进行运输，配备成包的螺丝和工具，体积较小，可以进行远距离的运输。

（4）工人易招募。由于沙集镇生产的家具为简易家具，生产的核心工序为锯板、封边、钻孔三道，技术极易掌握。即使是没有基础的工人，只要经过简单的生产加工过程培训就可以操作。

三、沙集模式发展中的不足

（一）农户合作意识不强，电商企业资本薄弱、研发能力不强

1.网商单打独斗，缺少与其他企业的合作

根据对沙集镇的调查，大部分的网商不喜欢跟其他人合作，更喜欢自己的事情自己说了算，自己当老板。他们担心业务和技术的合作会让自己吃亏，企业优秀的资源会被他人窃取，自己宁愿独自应对市场风险和市场竞争也不愿与他人合作。

2.企业资本薄弱

沙集镇的人是地地道道的农民，资金能力薄弱，当地人惯有的思想是就业而不是创业。并且在从事电子商务初期需要电脑等硬件的购置费用和入网费用等投入，到了后期不仅需要投入大量的时间来经营网店，资金因素大大限制了当地网店的创新与发展。

（二）政府对电商产业发展引导、监管程度不够

睢宁沙集政府对沙集模式没有完善的规划和引导，导致产品单一，同质化恶性竞争严重。在销售上，为了提高信用、推广市场，电商大打价格战和刷虚假信用。地方政府没有有效推动和行业整合，缺少培养龙头企业的意识，并且没有具体的行业标准，政府没有起到推动作用。

政府没有建立起电商信息体系。政府不了解当地电商的真正销售和信用数据情况，不能进行数据分析评估，政府的决策不能依靠真实有效的数据来支撑，无法为沙集电商的发展提供有力的政策支持。

（三）网销产品单一，缺乏专利、品牌保护意识

网销产品单一化。在产业初期，农户加入到家具网销的大军中，不仅容易获得成功，而且更有利于形成产业链。但是沙集农村电子商务发展到现在，如果这个时候网商仍然想以网销家具为主进入到电商群体中，极易受到同质化恶性竞争的影响，想要获得成功很困难。

沙集网商注册的网店主要以个人或个体经营户为主，网店呈现出弱、散的特点，不能够形成品牌优势。虽然沙集当地一些企业开始意识到要注册公司和公司商标，设计原创产品，但是品牌推广意识淡薄，思路不专业，导致品牌效应不明显。

四、沙集模式发展不足现有的改进措施

（一）网商增加与外界的交流，提高合作意识

近年来，沙集当地一些龙头企业也意识到培训的重要性，会定期的向其他网商发布“电子商务学习交流”通知，组织安排人员前往各地学习。

创业者不断丰富自身知识。首先是生产产品安全的知识，当地的消防部门专门为农民网商开展提高防火安全意识和安全知识培训，保证网商家具生产的安全；其次是产品工艺的改进，在工艺上，一些网商们推出雕花、烤漆等工艺，打造具有企业品牌特色的个性化产品。

（二）加强金融、物流等电商公共服务供给

1.银行提供便捷支付和贷款业务

银企的合作还有利于保护交易的安全性。当在线支付变得非常普遍，越来越多的人都会选择手机或电脑支付来完成交易，线下实体工厂在线下销售的时候也可以通过p os机实现电子支付。

2.与物流企业合作深入

2016年，沙集镇的物流费用已经达到6000万元，货运占到全县货运量的67%，到2017年初，物流企业的数量达到了42家。农村电子电子商务的快速兴起带动了当地物流业的发展，物流和电子商务相互联系，相互成长。

（三）政府加强引导，完善电商生态建设

1.电子商务创业园的建设

沙集镇政府在2017年3月份提出要在电子商务创业园区生产加工区内建设近14万平方米的厂房区，同时沙集镇政府将开设创意园区和电子商务综合服务中心等项目，目的要提升电子商务的作用与配套服务。产业园建成之后会采取免收租金方式来支持农户进园创业。

2.发挥电子商务协会的作用

为了更好的发展，当地一些龙头网商发起成立家具营销协会活动，2010年年底沙集镇成立了中国第一个乡镇级电子商务协会—睢宁县沙集镇电子商务协会。电子商务以协会组织形式进行资源规划，加强当地网商、家具厂家和材料及配件供应商之间的联系。

3.政府采取措施吸引外部人才

积极引进高校人才，吸引外来的高素质专业与设计人才。当地企业和政府应该采取一系列的措施来吸引人才：首先根据当地的实际人才需要，要对沙集镇的人才供求状况进行分析，制订可行的人才引进计划。其次建立人才培养机制。对优秀人才采用晋升、给予高薪、赋予荣誉等方式进行激励,并予以适度的培训。

（四）提高产品质量、建立品牌、扩大营销渠道

1.企业扩大营销渠道

满足自身之余，可以充当起贴牌工厂的角色，加工厂主动上门找到网商谈生意。网商不仅在市场中占有了主导，而且在产业链中也拥有了的主动权。没有工厂的网商，可以在当地找到供应商。

2.提高网店信用，建立起产品品牌

建立诚信形象。根据沙集镇的统计，2015年沙集镇17个村，年销售额超过1000万元的网店有30多家，超过500万元的网店达65家，超过300万元的网店达492家。

建立起自己品牌商标和满足个性化需求。品牌打响以后，销量大增，附加值变大，将取得更多的利润空间。网商要能够满足个性化需求。通过网上的聊天，各地的网购消费者可以以画出草图或提供文字性说明的方式表达需求，网商与消费者沟通确认后，就可以按要求加工生产。

五、结语

发展沙集模式，还需要政府、企业和农户个人不断地努力。作为政府机构，不断完善相关的法律法规，整合资源、统筹规划，引进人才；作为企业自身，可以向成功的企业学习，取长补短，发展自己的企业特色，塑造产品的品牌形象。与银行和物流等相关产业合作，把本身不擅长的方面提供外包服务，让资金和物流等不再是制约沙集模式发展的因素。宣传企业已经成功的案例，让更多的农户了解农村电子商务，加入到农村电子商务中，从而为自己带来更多的利益，达到“双赢”；作为农户，可以不断提高自己的信息技术水平和知识水平，方能在农村电子商务中走得长久。

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F713.36

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1008-4428（2017）10-45-02

本文系江苏省高等学校大学生创新创业训练计划“江苏省农村电子商务创业发展研究”（项目编号：201611460039Y）阶段成果。

王晶洁，女，南京晓庄学院商学院物流管理专业学生；

顾静，女，南京晓庄学院商学院，博士，副教授，研究方向：技术经济及管理。