陈超毅

知识型移动社群营销模式分析与评价

陈超毅

从当下新型互联网商业模式——知识型移动社群的产业链格局，商业模式特征，效果评价以及发展前景探索四个方面出发，利用《罗辑思维》《知乎Live》《好好说话》音频课程等移动社群案例对知识型社群的运营状况加以分析并进行效果评价，以及做出相关发展趋势的探索。

知识型移动社群；社群营销；现状；趋势

继《奇葩说》之后，马东携团队又推出了新品《好好说话》，一款以日更形式推出的6-8分钟音频课程的产品。《好好说话》于2016年6月6日正式在喜马拉雅FM上线，该节目上线一天销售额就突破了500万，旨在将思维、沟通、演说、表述中所涉及问题输送给收听者，从而教人们在生活和职场上如何好好说话。2016年11月，《好好说话》专辑播放量逾2200万次。由此可见，《好好说话》一上线伴随而来的粉丝效应，形成了移动社群模式之下又一成功的案例。由此可见，如何认识当前知识型移动社群的商业模式，分析其发展现状和评价其运营效果，探索该模式的发展趋势，具有重要的现实价值。

一、知识型移动社群的产业链格局

移动社群是一种以信息共享、文化与价值传播为目的，以微信、微博、互联网平台等移动载体为工具，通过聚集拥有相同的兴趣爱好和价值追求的用户群体，从而实现产品和服务变现的商业模式。知识型移动社群更是移动社群模式之下蓬勃发展的一种社群类型，以有态度的内容为营销点，从而为社群经济的发展带来持续不断的动力。目前该模式已成为推动互联网经济发展的又一增长点。

（一）以内容为基础奠定粉丝基础

如何使社群在互联网这个虚拟平台的运行达到经济规模，关键在于社群的粉丝基数以及粉丝群对品牌的黏度，也在于社群文化是否能让粉丝产生认同感和归属感。当前知识型移动社群运营之下用户的聚集更多出于社群品牌价值的影响以及社群成员之间兴趣和价值观的传递。与已经有所发展的各种社群商业模式不同，知识型移动社群更多依靠“内容”取胜。

在越来越以“内容至上”为口号的移动社群模式的发展之下，以价值观和文化为核心材料打造的内容成为一切情感认同的出发点。当前，为知识付费的市场往往伴随着持续不断的粉丝经济效益，这样的现实案例已经不在少数。

知乎于2016年5月上线了一款产品——“知乎Live”。在过去以专栏、文字、图片等方式进行有价值的信息交换的基础之上，设置了实时社区问答互动体验的功能。语音直播式的问答使有价值的知识传递成为一种变现的方式。互动内容涉及艺术，职业发展，生活方式，科学，金融等领域。另外，平台还开设了有关语言学习，创造力培养等付费精品课程。“分享者”在平台分享针对性话题内容，收听者可以自行决定是否为该内容付费。随着为“知识付费”的消费意愿的增加，内容输送成为知识型移动社群变现的方式。

又如已拥有千万粉丝的《罗辑思维》脱口秀节目，涉及话题广泛，选题新颖，分享的正是那些用户在自身的教育背景之下以及生活圈子中极少有机会接触到或者是尝试思考的话题。其中包括了对历史、时事热点、经济、政治、互联网、情感等多个领域的见解。从《罗辑思维》核心人物罗振宇分享的内容来看，话题别出心裁，以“有种、有趣、有料”的内容输送以及原创观点附带案例分析的方式吸引粉丝的眼球，分享内容适应了互联网经济发展之下用户消费快节奏的特征。

现代人普遍处于一种“知识焦虑”的状态，通过有一定知识储量的人分享相关知识省去了用户因时间不够，渠道不畅通等各种原因带来的不便，并且与一群有见地的知识群体互动相处，满足了用户对产品或服务的期待。

（二）多渠道推广社群品牌

多渠道打造社群的内容产品是该商业模式能够不断享受经济效益的原因之一。从对有价值的内容输送发展到销售从内容衍生或与内容无关的产品，从而延伸了产业链，巩固了以特定知识为诉求的用户群体。就拿“吴晓波频道”这个微信公众号为例，它不仅仅单靠公众号的模式经营社群，而是在多渠道内容输送方面下足了功夫。目前该移动社群活跃范围已形成了一个以吴晓波的个人IP为核心，传播渠道伸至微信、微博、视频网站、音频网站等多个媒体渠道的市场互联网络。

又如《罗辑思维》，其本身不仅在喜马拉雅FM平台上线脱口秀音频节目，而且在微信公众号上以日更形式的60秒语音分享等多种形式培育社群文化，力求将互联网思维做到极致。此外，《罗辑思维》还投放优酷等视频网站，并取得超高的播放量。目前该档节目在优酷上的播放量已经达到4.7亿左右，频道粉丝数已经达到176万左右。多渠道推广旨在多渠道打造用户情感归属体验，从而收获稳定上升的用户流量，而内容的多样化、产业化使社群经营能够得到广阔的变现空间。

（三）社群模式下的特定用户群体

相关数据显示，90后的年轻一代，白领以及中产阶层正成为这类知识型移动社群的核心用户，其中大部分学历层次较高。这类用户群体已趋于将更多的精力放在寻找和追求能够给自身带来情感寄托的精神产品上。他们注重品牌调性与自身个性是否相符，注重产品类型之下所贴的用户标签。他们当中大多数对个人IP价值非常看重，甚至专门粘附于基于某一个人IP品牌之下的所有产品上，无论是《罗辑思维》的罗振宇还是“好好说话”的马东，社群经营中个人IP价值的影响对于用户对品牌的选择有重大的影响。

由于知识型移动社群营销的内容满足了这类因知识信息匮乏而产生焦虑感的消费群体的需求，给予了他们强烈的身份认同感，于是他们更愿意为知识付费。对于这类特定群体应尽量在社群经营过程中追求用户沉淀的效果，用户沉淀有利于用户组织化，从而会带来社群组织化。而由用户沉淀形成的用户组织，有利于实现社群内部的商业变现。

二、商业模式特征

（一）平台战略

随着自媒体时代的崛起，移动社群经营的平台战略为获得持续不断的社群经济效益将更多的精力放在了内容打造的层面上。获取稳定用户流量的唯一方法就是将内容做好然后获取订户。平台战略发展初期利用免费、优惠、重消费体验的产品来吸引用户，后期通过建立并完善平台互动交流机制，及时响应用户的问题，营造互动的氛围，增强用户的情感体验，场景体验，以期将用户变为忠实的粉丝，从而积累自身的用户数量，扩大平台生态圈的发展规模。由于平台之下关系网络的不断完善，用户之间，用户与内容创建者之间可以自由对话，从而使得该商业模式能够实现不断增值。

（二）去中心化

社群运行模式打破了传统的以被关注者为核心的状态，其内容生产更强调共同创造，即由移动社群这个开放组织中的成员交互影响从而进行内容创造。这样一来，解决了备受粉丝关注的内容生产的针对性和连续性的问题。

社群成员间的互动协作，群内的话题内容排行榜，提升用户活跃度的方法共同构成了一个基于关系网络的稳定的社群运营环境。这样的社群生态环境有利于为用户打造线上的归属感，从而达到用户沉淀的效果，一旦社群成员对于社群组织产生了高忠诚度，借助他们的口碑传播所带来的用户流量能够带来比广告营销更持久、更明显的效果。

（三）打造核心粉丝群体

打造核心粉丝群的最普遍形式就是会员的招募。在这一点上，典型的有《罗辑思维》的例子。《罗辑思维》第一期的会员售卖时是5000个普通会员，售价200元，另外还有500个铁杆会员，售价是1200元。而这第一期5500个会员名额只是用了半天就售罄了。而且，《罗辑思维》在会员定制营销方面采取了各种措施，通过向会员定制策划，发售图书礼包等，不断收获社群经济效益。打造核心粉丝群对于社群自身品牌的巩固以及形成品牌文化是非常重要的一个环节。由于核心用户对于品牌以及所在社群拥有强烈的归属感，群体之间还具有强烈的协同效应，从而能够使社群组织化，提高用户的品牌黏性。

（四）免费与付费专区相结合的定价策略

互联网的发展有利于全民免费共享资源，但由于网上各种信息知识的质量参差不齐，对于用户而言，筛选有用的知识就成了一大难题。知识型移动社群在发展初期也以免费的视频，语音、广播收听的形式吸引用户。而出于内容创新成本增加，逐渐分化出付费专区和免费的红利专区，一方面用以沉淀核心用户，另一方面也在持续吸引一般用户。

社群推出收费频道其实是可以想见的。付费激励优质内容生产，也有利于用户进行高效的信息选择。《罗辑思维》从2013年就已经招募付费会员。2015年年底，罗振宇推出“得到”App，倡导付费阅读，邀请了各行业大家专门生产优质内容。最新数据显示“得到”App总用户数超过558万人，日均活跃用户数超过45万人，专栏累计销售144万份。在正常的商业逻辑之下，“付费”模式是为了锁定一些品牌核心粉丝。对于优质的内容，“付费”成为一种合理化的现象。对于社群经营者而言，这部分的收费是往往合理正向的，有利于社群持续生产，从而创造出更加出众的内容。

根据腾讯科技旗下的“企鹅智库”近期发布的《为知识付费经济报告》的数据显示，有55.3%的网友有过知识付费的行为。其中在有过知识付费行为的人中，订阅付费资讯和付费下载资料的人达到50.3%；对于已经有过知识付费体验的消费者，有近四成的人表示体验满意。未来，消费者会逐渐接受对于非标准的知识产品的定价。

另外从易观《2016年中国知识付费行业发展白皮书》来看，随着支付宝，微信等移动支付工具的发展，以“知识型移动社群”所在的知识付费行业以“内容打造”为关注焦点从而获得迅速发展，喜马拉雅FM音频分享平台强调付费收听，“得到”App强调付费订阅，《知乎Live》强调付费问答等。这些付费专区大多以优质的音频内容，精品课程内容或者个人IP与用户的互动问答的形式为主。对于权威课程或者经验，用户付费意愿较强，所以说这种定价策略符合商业发展规律。

三、效果评价

（一）优势

第一，知识型移动社群的变现速度快，变现能力持久。随着中产阶级以及年轻一代的消费观念的变化，用户已趋于用付费方式来获取有质量保证的信息知识。马东的《好好说话》音频课程在喜马拉雅FM上线后，第一天销售突破500万，10天之后达到1000万。这档音频课程预计一年共更新268期，年订阅价为198元，推出10天订阅用户已破5万大关。所以，只要话题、内容不断，就有持续上升的动力。而由于内容本身具有可创作性，社群所分享的内容也与当前的互联网经济发展背景联系紧密，因此知识型移动社群能够带来较高的用户黏性，而重精神体验的用户群体对于商品的口碑传播也能为社群经营带来持续增长的用户流量。

第二，运营成本低。相对于其他形式的社群模式而言，知识型移动社群模式在运营成本上具有一定的优势，由于主要依靠知识内容变现，省去了许多营销宣传方面的成本。另外由于社群内部用户之间交互紧密，用户也能够表明自身的需求，加入到创建内容的队列，从而省去了社群运营商进行内容构思和创造的过程。

第三，具有自组织传播效应。自组织相对于他组织而言，自组织传播主要通过个体之间的非线性交互，自发地组织和协调，从而产生协同效应，由社群成员共同参与到社群内部内容的组织与建设过程。知识型移动社群之下，个体学习者的知识往往是碎片化的，但是个体的分享的内容之间通过非线性的相互作用，交互传播，互相提出建议，提升了所分享内容的品质，这也有利于提高组织内部各成员之间联系的紧密性，增强社群凝聚力。

（二）存在问题

第一，在利益驱动之下，运营商也存在一味追求变现，忽视内容质量的做法。由于内容变现的方式迅速且具有持久性，运营商可能会越来越关注内容变现所带来的经济效益而忽视用户的真正需求。由于互联网时代下信息质量参差不齐，对本来已经在筛选知识方面存在问题的用户造成了一定的困扰。可见，移动社群运营在达到用户规模，取得经济效益之后也会产生内容创新上的懈怠。

第二，知识型移动社群过度标签化。一方面对于潜在用户的认知程度而言，他们是否会选择进入这样一个层次较高的社群有待考虑；另一方面，对于已经在社群内部的成员而言，也会存在用户知识层级之间差距较大的现象，甚至可能导致社群成员之间沟通的不顺畅。那么如何使得社群内部各成员之间能够平等地进行对话，如何培育和谐的社群文化，如何打造良好的社群互动环境，这些都是运营商需要思考的问题。

四、知识型移动社群发展的趋势预测

知识付费时代已经打开大门，以传播知识为口号，以内容变现为商业模式的移动社群模式是未来拥有广阔前景的一个领域，那么如何使得该商业模式在未来健康持续地发展，运营商可以从以下几个方面进行探索实践：

（一）打造移动社群品牌，使品牌人格化

在互联网时代之下的品牌打造，重要的一点就是让用户参与到产品内容创新和品牌传播环节。对于有知识盈余并乐于分享的消费者群体而言，他们更希望标榜自己的才能，更追求参与到产品内容的创新与设计环节中的体验。知识型移动社群运营商应该注意到这一消费动机和消费行为的变化，只有做到这一点，才能获得社群经济带来的长尾效应，提高并维持用户对品牌的忠诚度。

（二）善于利用大数据，挖掘用户需求

挖掘移动社群之下用户对于不同类型内容的关注程度、点评数、提问数等反映用户之间互动情况的相关数据，从而明确用户需求。在内容泛滥的时代，由于消费者有限的注意力和碎片化的信息消费方式，对于内容消费往往缺乏黏性。因此，运营商应该通过大数据采样，将用户进行精细划分，精确定位用户集中的社群互动偏好，挖掘并归纳用户的需求，从而创造出适于传播却又不失新颖的内容，增强用户的品牌黏性。

（三）创新营销方式，追求内容衍生

社群通过不断丰富内容产品，提炼新话题，打破不同知识类型间界限的方式，增强了社群影响力，使用户流量能够持续增加。借助这种不断扩大的影响力和用户的特征，可以吸引品牌赞助，拓展营销渠道；利用社群内部群体之间的协同性，促进群体智慧的产生，并设置一定的激励体制激励内容分享者，针对专项话题探索更多内容，定期衍生产品，同时发展线上线下用户交流活动，增强社群凝聚力；打造优质的新颖的差异化的内容，引导成员付费消费，切忌在内容创作上用速度换深度。

五、总结

内容生产与传播、用户沉淀、商业变现等等新的商业逻辑蕴含在移动社群的运营模式之下，并为其提供源源不断的发展动力。随着知识经济时代的到来，用户越来越重视共享的消费情怀，利用一部分人的认知盈余为他人创造出情感体验上的归属感是知识型移动社群的价值所在。在“共生、共享”的互联网经济发展的背景之下，社群经济无疑是一种可行的发展趋势，而当中的知识型移动社群利用优质的内容资源为用户创造了有价值的消费体验，提升社群成员的参与度以及对品牌的认同感，同时实现了社群运营商与用户双方共赢的局面，其发展前景值得期待。

[1]易观智库.http://www.analysys.cn/.

[2]企鹅智库.http://re.qq.com/.

[3]吴思锐.移动互联网背景下的社群经济商业模式[J].商业现代化， 2016，(19).

[4]王江荟.社群经济——信息时代新经济形态[J].新经济，2016，(24).

[5]杨慧.社群经济及社群运营策略探析[J].商，2015，(24).

F713.50

A

1008-4428（2017）05-55-03

陈超毅，女，浙江宁波人，就读于天津师范大学管理学院，研究方向：工商管理。

指导老师：杨柳。