金祖旭

内容摘要：电子商务的价值在互联网的发展和普及之下越来越凸显，女性在其中扮演着重要的角色，是作为一个特殊的群体形式而存在的。本文针对电子商务市场中的“她经济”模式发展原因及现状进行探究，通过深入的研究和剖析，了解女性消费者在网购中的消费特点，积极展开有效的营销活动，构建“她经济”电子商务营销体系，从而提升女性消费者的忠诚度及满意度。

关键词：精准营销 “她经济” 电子商务

在當今社会，女性地位逐渐提升，购买力及经济收入也呈现上升趋势，女性消费者形成了特有的消费模式及经济现象。电子商务市场上一个快速且全新的快速增长点，依靠的就是女性的消费能力及消费需求，所以一些研究者就将这种现象称为“她经济”。这些女性经济独立，有自身独特的特征，不同于虚拟化、实体及实物经济，是一种新型人群经济形态。然而，并不是所有的企业都可以抓住这样的契机，把握好女性消费市场。很多传统企业的销售模式和产品，并不能够满足如此庞大的女性消费需求，所以需要借助于精准营销理念，更好地开辟和服务女性市场。

“她经济”模式精准营销的价值

如今在竞争激烈的电商市场中，在消费上占据绝对统治地位的是女性群体，因此越来越多的企业不断在女性消费者身上花费成本（安娜，2015）。但是，想要完全吸引女性注意力转化成购买力，仅仅凭借网络广告的投放是不够的，需最大化满足消费者的需求，结合先进技术及理念，缩小企业成本。精准营销利用现代信息技术，可以及时的将产品信息传播给目标客户，进而为企业缩减营销成本和时间成本、服务和产品的销售成本，促使女性消费者在最短时间搜索到目标产品，将有限的营销资源集中利用起来，使企业获得较高的投资回报。因此，应当在“她经济”模式当中，积极应用电子商务精准营销，更准更快的定位到女性客户的需求，以便更好的服务女性消费者。

“她经济”模式在电子商务环境下的现状

（一）“她经济”模式发展现状

如今电子商务模式逐渐深入，便捷化购物模式应运而生，有较多消费及购物平台提供给广大女性。因男女消费行为差异化，我国女性网购频率已远超男性，因此在我国电子商务市场中，女性群体成为了最活跃人群（李玲，2015）。2014年的一项调查数据显示，护肤品、奢侈品、家居日用品、服装、香水、箱包、化妆品、饰品等，是最受女性欢迎的网购产品，说明女性有足够的经济实力进行网购。通过调查，有一半的女性网购单品超过2000元，相较于线下购物平台，大概70%左右的女性通过线上购物；其中大约30%的女性，单品售价在2000-5000元之间；占据5000元以上的，仅仅是小部分女性人群。除此之外，女性还占据其他消费领域，如证券基金、房屋、汽车等领域。

（二）“她经济”模式发展原因

女性消费水平提高，针对女性的电商网站逐渐增多。许多商家开始转向女性视角，设计和推广产品，许多网站将女性市场作为提升资本的渠道，尽一切可能来分女性消费群体这一块大蛋糕。唯品会、聚美优品等电商网站，主要针对的都是女性用户（姜海洋、曾剑秋，2015）。像美丽说、蘑菇街这样的社会化分享电商，是受当下消费者网购较为钟爱的消费模式，对网站商品浏览之后，许多消费者进行购买。由于电子商务及社交媒体的不断发展，当前许多卖家成为微商，进驻微信平台，在朋友圈销售服装及女性护肤品等，造成刷屏现象，吸引了大批女性消费者。女性消费者成为了网购市场的主导力量，因此也使针对女性的电商网站越来越多。

女性角色地位逐渐转换，提升了消费购买力。在一个家庭中，女性群体进行着不同的角色扮演，主导着整个家庭及自身的消费。因为女性在家庭中的购物权利占到60%-70%，所以在家庭中女性群体掌握着绝对的购买力。但是，由于工作影响，许多女性没有太多时间去商场购物，或者在没有他人陪同的情况之下，网购就成为她们购物的最佳选择，能够满足她们的消费需求。不仅如此，有着相对轻松工作的女性，一般在购物上会稍微多些时间和精力。

“她经济”模式发展趋势

“她经济”简而言之就是女性经济，不仅是百姓及政府共同关注的话题，也是企业家及经济学家都关注的经济运行态势。对于消费方式，女性的选择更加多元化，传统的消费方式在逐渐偏离人们的生活。在全新的时代背景之下，生活在社会中的新新女性，更关注物品的性价比，渴望尝试不同的生活方式。因此他们对发型、服饰及装饰，有了更多的需求，及更高的要求标准，女性消费正在主导社会消费趋势。技术力量及社会因素，强有力的推动了女性经济的发展。互联网的发展，促使女性角色发生了转变，逐渐摆脱了依附于男士的状态，成为赚钱能手。互联网创造出全新的平台，为女性消费者创业提供了平台，也将女性传统的生活及工作空间拓展开来，促使女性呈现多元化发展趋势（邹立清，2015）。

（一）女性网民移动互联

当前的社会已经进入移动互联时期，人们的购物方式不仅仅局限于走出房门，进入到实体店，互联网为人们的购物需求提供了新的通道，实现了购物的便利性。因女性消费群体的庞大及推动性，移动互联向着“她经济”加快了前进步伐。通过调查发现，女性手机网民在职业及年龄层面都有突出特点。一是在职业结构层面，自由职业、学生、公司管理、私营业主及一般职员阶层，是中国女性移动互联网用户的中坚力量。中性经济的主要消费群体，是公司管理、私营业主、一般职员，合计接近30%。二是在年龄结构方面，集中的移动互联网用户力量主要是11-35岁群体，而19-35岁是女性用户主力军，占到56%。这些女性在移动互联网上，乐意产生更多消费，充满消费的热情及欲望。在日后的社会发展中，手机APP将获得更广泛的应用，手机网络市场将会产生很多的经济利润，且将占据越来越重要作用（牛全保、宋青，2015）。

（二）消费的情感化取向

在女性经济的发展进程中，心理因素是女性消费的突出特征。

生态化。针对当前人们对环保意识关注度的提升，女性逐渐成为保护生态及环境的主要人群，因此许多的大众产品希望可以完美结合生态特性及产品特性，尽可能使产品达到生态标准。在将来，清洁、环保、自然的产品，将会成为更多女性消费者的选择。endprint

中性化。当今社会，标新立异和个性化逐渐成为人们的追求，中性化开始成为一种审美趋势，因此在日用品、服装、化妆品的消费上，都呈现出了“中性化”的消费审美趋向。女性社会地位的提升，和对事业的追求，促使她们拥有同男人一样的工作机会，逐渐在职场中形成及发展了“中性化”审美意识。现在许多公司，明确规定了女性的饰品及着装，所以在女性消费品市场上，为了迎合此种发展趋势，便产生出较多的“中性化”元素。

动态化。如今，越来越多的动态标志、广告、图片、显示屏、服装等进入人们的视野，构成了一个“动态”的时代。在对产品的需求上，女性不仅仅局限于基本功能，而是希望产品能够更具活力，为自己带来不一样的体验，因此就产生了动态化元素，促使消费者同环境、产品、商家及生产厂家之间可以互动起来，有机化统一起人与环境、产品、物与环境等，形成动态化。

个性化。现代化社会不同于传统社会，人们的思想越来越开放和包容，因此在社会中的女性群体，越来越追求个性和独立，希望自己处于时代前沿，能够引导时尚和消费潮流。特别是90后、00后的新型消费群体，她们不太注重价格，而将更多关注点停留在自身对商品的喜好程度，特别追逐大胆创新的设计和新颖的思想。

（三）女性消费中美容及服装占比较大

在全球，我国女性的就业比例占70%，且社会地位逐渐得到提高。特别是在改革开放以后，我国女性的收入水平及职业标准不断提升，受教育程度大幅提升，在经济方面越来越独立，消费水平及能力越来越高。有调查显示，我国已婚女性个人收入通过夫妻双方共同支配的占据51.5%，个人支配的占据46.5%，而家庭中对于日常用品的选购，77.3%的女性拥有直接决定权，因此呈现出我国女性消费重点突出及多元化的格局。在实际的消费之中，占据20.9%的是美容类消费支出，占据35.4%的是服装类消费支出，两项合计超出了总消费支出的一半。从这些发展趋势来看，在电子商务环境下，女性用品的市场前景将更加广阔。

“她经济”模式消费特点

（一）高度重视口碑评价

女性一般多愁善感，追求精致的生活，善于表达自身消费购买的感受及经历，有互动性及潮流性的表现。当网购商品较满意或网购经历愉快，很多女性便会向他人推介、分享自己购买的商品，而且乐意在他人推荐的网站选购商品。除此之外，女性在购物时极其重视商品口碑和购买者的评论。当女性买到心仪或不喜欢的产品时，都很想抒发自己的感受及体验，给之后的网购者提供建议。

（二）追求物美价廉

当前电商平台跟实体店铺一样，为了促销而创造了各种节日。在节日期间，这些电商都会进行较大幅度的促销活动。例如京东“618”、天猫“双十一”等，充斥着人们的视野，通过“疯狂促销”、“满减满送”等字眼吸引着消费者的眼球，激发消费者的购买欲望。这些电商平台通过不断升级的网购价格战，调动消费者的购买热情及消费欲望，同时很多消费者也乐于投身这样的低价盛宴中，不断刷新着我国的网购记录，其中女性消费群体贡献了主要力量。

（三）享受网购过程

女性比男性更容易网购成瘾，天生喜爱购物、爱美、感性。很多女性因为性别特征，倾向选择轻松的工作且能够经济独立，因此浏览网页成为她们消耗日常时间的一种方式，浏览购物网页，进行网络购物，使她们得到快乐。在浏览过程中，当她们看见包邮及打折的商品，就难以克制自身的购物欲，不管切实需要而决意买下。她们非常注重完美的购物体验。例如针对京东“618”、天猫“双十一”等节日，她们通过买买买，享受拆包裹的快感，和买回战利品的喜悦。甚至现在一些年轻女性，隔三差五就喜欢收到快递，隔一段时间没有网购、没有包裹，心里就会空虚或失落。因此女性越来越享受网购过程，所以商家不断的为女性打造定制化服务，满足女性消费者强烈的购买欲望，因此出现了很多“剁手党”。

（四）追求方便快捷

随着社会的发展，人们的受教育程度不断提高，女性的家庭地位也不断提升。她们通过经济独立，提高了自身的消费水平，也改变了自身的生活方式。新时代的女性不再只属于家庭，而成为社会的一种新型群体，她们扮演着除家庭之外的多重角色，因此注重实际需求，倾向于精打细算，与男人一样承担教子与养老的重担，因此对消费要求更高，节省时间的消费过程是她们所追求的。在更短的时间买到更多实际需求的东西，正是网购的特色，所以女性越来越多选择在网上购物，这样可以节省更多的时间兼顾事业和家庭。

“她经济”模式精准营销方式

精准营销的理论依据为让客价值和4C理论等，通过借助现有的信息技术手段，对市场进行准确的区分和定位。为了给消费者提供个性化的服务，通过精准的营销推广和传播手段，需达到顾客链式反应，使企业和消费者实现共赢。因此，为了实现精准营销，积极将“她经济”电子商务的精准营销体系建立起来很有必要（牛全保、宋青，2015）。

（一）一对一差异化服务

女性喜欢享受购物过程，因此需为其提供个性化、贴心的购买服务，有针对性的进行差异化服务。通过分析其购物记录，了解顾客的消费习惯，在交易中尽可能的满足顾客的个性化需求。同时在购买过程中，可以有针对性的向顾客推荐产品，及时处理售后环节中存在的退换货、不良反馈等问题。还需要在物品配送环节，尽可能的提升服务质量，让消费者获得愉快的购买经历，提升忠诚度及满意度。

（二）多元化价格策略

应该精准定位客户，考虑女性消费者对价格的敏感性，采取多元化与差异化的价格策略，来吸引顾客。当有新产品上市时，为了获取市场占有率，需进行市场渗透。可采取促销、打折等活动形式，降低成本，获得更多的顾客流量，使消费者在购买后觉得物超所值。可針对不同顾客群体和目标市场，采取有差别的价格策略，获得更多目标顾客。

（三）完善建立“她数据”库

我国网民呈现不均匀的分散状态，需采取精准营销策略，积极建立“她数据”库。通过采取一定的技术手段，扫描客户轨迹，定位跟踪所用关键词及搜索引擎，了解客户意向，多多搜集顾客的行为数据，满足顾客一系列的网络消费行为。但是在这一过程中，应保护消费者的隐私，通过顾客属性筛选并建立出“她数据”。

（四）开展“她经济”移动电子商务精准营销

当前在移动商务市场，由于智能手机的普及，手机购物发展迅速，出现了跨越式发展。因为兼顾家庭和工作，使用智能手机的女性消费者越来越多。当前移动支付方便快捷，女性可随时随地利用碎片化时间购买消费。在2014年网购应用中，手机购物用户使用比例达38.9%。因此对移动精准营销手段的积极尝试，可以为企业带来更大的利润，也可以更好的服务于女性顾客。

结论

在如今电子商务的环境下，女性人群的消费贡献呈现出逐年上升的趋势，并且占据极大的消费份额。她们的消费情感化取向带来感性元素多样化，服装与美容占据女性个人消费半壁江山，网购从时尚演变为女性群体的消费习惯，消费行为出现全新动向，女性网民移动互联演绎经济新潮。基于此，需要持续开发适合女性需求的产品与服务，不断满足女性消费者的心理需求，切实优化女性网络口碑传播，对促进女性经济发展公共政策加以强化，实现在电子商务市场中“她经济”模式的精准营销战略。

参考文献：

1.安娜.许可式邮件营销及其在电子商务中的应用问题探究[J].价格月刊，2015（4）

2.李玲.“她经济”模式精准营销策略研究—基于电子商务市场[J].现代商贸工业，2015（10）

3.姜海洋，曾剑秋.基于LBS的移动电子商务营销模式及趋势[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2015（2）

4.邹立清.电子商务视角下的文化产业发展研究[J].理论界，2015（8）

5.牛全保，宋青.基于线上线下的O2O商业模式创新研究[J].上海商学院学报，2015（3）endprint