杜婉音

基金项目：2014河北省社会科学基金项目“河北省现代农业园区总体规划研究”（HB14GL002）

中圖分类号：F715 文献标识码：A

内容摘要：互联网技术的不断创新，为零售企业线上与线下相结合的全渠道营销提供了便利，也进一步影响了消费者购买行为。本文运用假设模型、调查问卷与实证分析等方法，对全渠道营销中消费者线上和线下购买行为的协同关系进行分析。研究发现：在全渠道营销中，线上电商平台系统质量与线下实体店服务质量均正向影响各自渠道的满意度；消费者的线上、线下满意度与线上、线下购买意愿之间的影响分别呈正相关关系；而消费者线下满意度对线上购买意愿的影响，以及线上满意度对线下购买意愿的影响均呈负相关；线上与线下购买意愿之间的相互影响则为正相关关系。由此，提出相关建议，以期提升全渠道营销中消费者购买行为的协同性，促进整个零售行业的持续高效发展。

关键词：全渠道营销 消费者 线上购买 线下购买 协同性

引言

近年来，以移动互联网为核心的全渠道整合发展势头强劲，越来越多的零售企业开始采取线上与线下结合的全渠道营销策略。全渠道营销有助于零售企业整合各渠道优势，为消费者提供更好、更便捷的服务。并且，众多学者也提出，线上渠道与线下渠道之间不应是一种竞争关系，而是一种共生与促进的关系，二者共同为消费者提供更好的购物体验（Herhausen等，2015）。邓光宽（2014）研究了消费者购物导向对其线上、线下购买意愿的影响机制。……