邵一明++王雅倩+刘梦茹

内容摘要：随着互联网的飞速发展，网上消费者冲动性购买行为已经成为普遍现象。本文以网站特征为环境刺激要素，构建线上情境中消费者冲动性购买整合模型。通过问卷调查和数据分析，得到如下结论：网站的经济性、互动性、知识性和视觉性对消费者的感知有用性和感知愉悦有显著正向影响；网站的安全性仅对感知有用性有显著正向影响，而知名度对感知有用性和感知愉悦均无显著影响。同时，作为个体认知和情感反应的代表变量，感知有用性和感知愉悦均对冲动性购买意愿有显著正向影响，消费者的冲动性特质能够正向调节冲动性购买意愿和行为间的关系。

关键词：网站特征 技术接受模型 冲动性购买意愿 消费者冲动性特质

模型构建与研究假设

本文在对文献梳理的基础上，采用技术接受模型和“S-O-R”模型的相关概念，构建网站特征对冲动性购买行为影响的理论模型，如图1所示。据此，本文提出相关假设：

（一）网站特征对感知有用性的影响

Rangamathan & Ganapathy（2002）认为网站的安全性和隐私性排在B2C网站四类主要特征中的前两位。便宜的价格，即经济性，也是消费者选择线上购物的原因。通过互联网，买卖双方可以进行积极的互动与协商，使顾客进一步了解商品价值。购物网站为顾客提供的丰富信息让消费者有更多的选择余地。视觉元素的合理搭配同样能够使网页版面对用户更具吸引力，此外，网站的知名度也是消费者购物时考虑的因素之一。……