杨丽娜

摘要：广告中的动物符号不仅能讨好受众，同时又能使广告具有幽默气息，动物符号兼具大众性与识别性，趣味性与知识性。本文旨在深度剖析动物符号为广告、品牌运用时具备的优势和使用策略，动物符号可以激发人们的情感诉求，但并非所有动物形象都能为人所接受，动物符号为广告所运用时应选择让受众能接受的动物，动物符号还应该尊重地域文化差异，使动物特性与品牌个性相符。

关键词：广告；符号；动物符号；品牌

在大众传媒高度发达的今天，广告成为新的载体，成为符号。以往的商品消费时代，人们侧重的是经济成本。而当今符号消费的时代，人们的消费心理则转向心理成本。因为商品是与经济直接联系的，而形象则是与符号意直接联系的。现代人们对商品的选择已经成为一种对自己生活方式、社会地位的选择。动物符号，就是借助动物的属性来代替某种事物或观念的符号。原始社会起始，人类便与动物有着密切的关系。从古代传统装饰纹样到现代标志设计都隐藏着动物符号的缩影，动物符号的意象也体现了一定文化内涵。

一、动物符号在广告中的优势

动物符号有着鲜明的特点，它能讨好消费者，传达出的幽默气息也能使广告具有更广阔的想象空间，同时潜移默化地达到广告宣传的目的。动物符号在广告中的优势主要表现在以下几个方面：

（一）亲和性

在人类长期的历史发展过程中，动物和人有着密不可分的关系，而哺乳动物与人类最亲近。动物符号在广告中大多是经过美化的，对于人类来说他们是无任何功利性冲突的有益无害的善良形象，人类的这种泛爱得以畅通无阻，普遍的对动物充满喜爱之情。例如，以猫作为形象代言的维达纸巾广告，可以联想到此产品像刚出生的小猫的一样，柔软，纯洁，让人舒心。动物符号可以巧妙的代替亲情、爱情、友情，还能让我们在动物身上看到自己的影子，通过动物认识自身。

（二）趣味性

动物天生就是表演艺术家，其自然的举动在人类看来充满了趣味。首先，动物能满足人们主动去宠溺别人的基本需要，这正符合人们的情感诉求；其次，动物符号的趣味性，也可以使受众克服对广告重复传播造成的厌倦感。例如，可口可乐利用北极熊一家的魅力来满足人们对于动物的好感的情感诉求，从而对产品产生认同。动物符号的趣味性在很大程度上补偿了由广告侵扰给受众造成的不快，可以让消费者暂时忘记幽默背后隐藏的功利性，在隐形传播中实现劝服，轻松卸除防备，消除了受众与广告之间的隔阂。

（三）大众性

广告本身就是一种文化，因此，其所创造的格调必须是符合多数人口味、符合消费社会的大众文化。而广告中的动物符号除了要有独特的个性及设计，还必须符合消费者的审美需求与观赏取向，不同年龄、层次的消费者有不同的欣赏能力与喜好。同时，随着电子时代对人类潜移默化的影响，成人与儿童受众的界限已经模糊，如风靡世界的叮当猫和米老鼠在成年人中受欢迎程度绝不亚于儿童。动物符号的巨大潜力使其在被青少年儿童喜爱之余也成了成人世界中不可或缺的一部分，动物符号的界限已经变得模糊不清、融为一体。

（四）形象持久耐用

拿动物作为形象代言和明星人物做代言人相比，它具有无可比拟的优势。动物符号代言人能有效降低广告成本，能塑造完美的品牌形象。同时，动物符号代言人的代言形式丰富多样、广告创意无限。

采用动物形象作为代言人，其个性、形象设计的主动权均掌握在企业手中，可以避免明星人物个人行为所带来的负面影响，也可以一定程度上避免明星人物为多个品牌做代言人而造成的“稀释效应”。如家电品牌“小熊电器”里的“小熊”，“金霸王”電池里的“粉红兔”，而且如果动物品牌代言人塑造得好，其本身也会成为“明星”，但是负面影响微乎其微。

二、动物符号在广告中的使用策略

企业无论是选用动物做形象代言，还是把动物符号作为广告创意的载体，首先应该明确的一点是选择哪一种动物符号来做广告。

（一）动物符号应迎合受众喜好

在制作广告的过程中，应考虑到受众对于所选动物的“态度”，即动物符号应迎合受众的喜好。比如，某产品的广告中出现“蜘蛛”或者“蛇”的形象，有部分人未必能接受它们，因为很多人对蜘蛛和软体动物有一种与生俱来的恐惧。在原始时代这些动物为了保护自己和物种的繁衍，在进化过程中进化出它们的唯一武器——毒液，人类一旦被蛇和蜘蛛咬伤，将会面临死亡的危险。这使得使人们天生对它们就有恐惧心理，因此，这种反应看起来似乎是一种机械反应。因此，做好详细的前期市场调查，明确目标受众对所选动物的态度积极与否，对广告创意来说是至关重要的。

（二）动物符号应尊重地域文化

在不同地域、不同文化的背景下，同一种动物符号可能具有不同的象征意义。百威啤酒在中国的动物符号代言是蚂蚁，蚂蚁在中国文化中象征着团结的精神；而百威啤酒在美国则选用挽马做代言，挽马有着健壮的身体和超凡的体力，它体现的是美国文化中勇于追求“美国梦”的精神。不管是象征凝聚力的蚂蚁，还是有着美国梦暗示的挽马，它们都会使人自然地联系到各自的民族文化和国家意识形态，从而在人们的大脑中形成强烈的品牌记忆，达到很好的传播效果。

（三）动物符号特性应与品牌个性相符

动物符号的特性应与品牌自身个性相符，如果广告中的动物符号只是唤起受众的好感，但是这种好感却与产品信息无关，人们则可能记住动物忘了产品。一些产品与动物之间存在着必然的关联，刚出生的小猫小狗会使人联想到纸巾的柔软；挥着翅膀的蜂鸟暗示下载工具的迅速、快捷。例如，马作为动物符号出现在爱马仕的品牌标志中：一辆四轮马车，马童随侍在侧，而主人座却虚位待驾。它不仅象征了爱马仕经营马具的悠久历史，还体现着“爱马仕提供的虽然是一流的商品，但是如何显现出商品的特色，需要消费者自己的理解和驾驭”的消费理念。

使用符合品牌形象的动物符号置于广告中，不但可以使产品形象化，还可以使产品生动起来，从而使受众产生购买欲。所以在进行广告创作的过程中，选择什么样的动物符号，对广告效果也有决定性因素。

三、结语

当今世界主流发展是品牌化的传播，如何使商业和公益传播更为有效和便利，动物符号的运用无疑是最佳选择。总之，动物符号在广告传播中的运用，是人类与动物以及自然界和谐相处的表现，更是现代人们关注生命、渴望自然的必然要求。如何利用动物符号来实现品牌的个性主张、情感化的策略以及品牌艺术性，对于广告创意思维以及品牌战略有着现实的指导意义。

【参考文献】

[1][美]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦译.北京：中信出版社，2010.

[2]戎彦.广告作品评析[M].杭州：浙江大学出版社，2008：110-116.

[3]叶晶晶.百威啤酒的蚂蚁系列广告的心理学分析[J].大众心理学，2008（04）：31-32.

[4]李娜.动物作为图形在现代招贴中的应用研究[D].华中师范大学，2012.

[5]于慧川.动物符号在品牌设计中的应用[D].中央美术学院，2012.

[6]常卫华.动物图案作为符号在设计中的应用[J].大众文艺，2010（11）：139-140.endprint