摘要：时尚杂志的传播属于信息传播范畴，所以对时尚杂志的传播的研究首先要基于对基本信息传播理论的梳理和分析。本文将借助于拉斯韦尔的“5W”传播范式，以《瑞丽》杂志为例，对媒介融合与时尚杂志的传播，进行从传播主体到传播内容以及传播渠道和杂志受众等方面的探讨。

关键词：时尚；杂志；媒介融合

一、媒介融合的理论依据

1948年，哈罗德·拉斯韦尔在著作《传播在社会中的结构与功能》中提出了著名的传播的“5W”模式：

首先，谁（Who），指信息的来源、传播的主体，可以是个人，也可以是集体或机构；第二，说什么（Say What），指传播的具体内容，由一组具有意义的信息符号集成；第三，通过什么渠道（In Which Channel），指传播渠道，是传递信息时必须的媒介，即信息的物质载体；第四，对谁（To Whom），这是对所有信息接受者的总称，是传播的接收对象，信息到达的目的地；第五，得到什么效果（With What Effects），这是指信息在接收者处后激起的各种反应，这是检验传播活动成败得失的重要衡量标准。

二、媒介融合环境下的《瑞丽》杂志的传播策略分析

媒介融合环境对传统杂志包括“5W”等各方面都产生了巨大的影响。而面对要求越来越高的消费者和行业竞争现状，各时尚杂志品牌想要在新形势下占得一席之地，就必须利用好自身优势资源，与当下媒介融合的趋势相结合，抢先在新环境中制定出适合自己的传播策略。《瑞丽》杂志就是凭借其在媒介融合环境中敏锐的判断力和极强的适应性，在同行业中成功抢占领先地位。

（一）杂志主体：传受主体界限的模糊化

新媒体带来的是一种平等、互动的传播关系，不再有明显的传播者和接收者，这与传统媒体传播模式具有很大的不同。《瑞丽》杂志在媒介融合环境下，也注重了这方面的改进：

瑞丽网一共包括四个大的板块：时尚、生活、互动、精选。其中，“时尚”与“生活”两个板块的内容与传统杂志内容比较类似，是由专业写手完成。而“互动”和“精选”两个板块，完全是由客户创造的内容构成，包括论坛、博客、专栏等形式。消费者可以在此分享自己对某一款产品的使用感受、服装穿搭技巧、护肤美容心得等。消费者在获取信息的同时，也在贡献内容。

传受主体界限的模糊化，对于消费者来说，他们有机会表达出自己的感受，能够在发言过程中找到一种成就感、归属感和认同感；而对于瑞丽来说，这些“普通”受众所贡献的时尚内容，更贴近现实生活、通俗易懂，能增加消费者对杂志的信任度、关注度。另一方面，消费者的反馈信息能够及时被编辑所知晓，更快了解到受众的反应及喜好，扩宽了杂志的信息渠道，便于做出更好的内容。如此，双方的互动便形成一个良性循环。

（二）杂志内容：信息的碎片化与细分

关于媒介融合环境下时尚杂志信息的碎片化，主要是说，《瑞丽》这一类时尚杂志在传播时尚相关信息时，更多的是采用零散的信息碎片，以配合多元化的传播渠道，实现与受众更大范围的接触。

除此之外，在内容方面，瑞丽为迎合媒介融合环境下巨大信息流受众对于更精准的信息的需求，实行了多维度的内容的细分。例如，依据年龄进行细分，《瑞丽可爱先锋》是向即将成年的少女们提供一些流行信息，以及扮演她们生活中的知心朋友；《瑞丽服饰美容》主要是为18至25岁的年轻女性提供服饰、美容等方面的时尚资讯；《瑞丽伊人风向》是面对25至35的都市丽人，除为她们提供时尚信息外，还会对其生活进行呵护……

内容的细分使得受众能够更准确地获得自己感兴趣的信息，从而实现对杂志的持续关注。而且细化的内容也更利于杂志在该范围内深入地了解、挖掘，尽可能好的满足每一个消费者的需求。

（三）渠道及方式：多平台、多渠道渗透

新媒体的诞生为时尚杂志的传播开辟出了广阔的传播渠道，媒介融合更是让时尚杂志品牌有更多的机会出现在消费者面前。例如，瑞丽除了有瑞丽网、瑞丽电子杂志、瑞丽无线以外，还有自己的官方微博、微信、APP等。仅仅在新浪微博一个平台上，与瑞丽有关的认证微博就不止一个，包括瑞丽网的官方微博、瑞丽品牌旗下各个杂志的官方微博、瑞丽各种大型活动的微博、众多瑞丽模特和工作人员的微博，等等。而往往一条信息会在多个平台同时发送，保证信息的覆盖面尽可能的大。

同时，网络技术与数字技术的普及，突破了信息传播的时间、空间限制，更加满足受众的需求，使得人们在任何时间地点都可以接近媒体。由此带来的信息多渠道传播，能够让受众有机会选择他们更适应、更舒适的方式来接受信息，相对而言提升了信息被获取的可能性。

（四）媒体经营：以杂志为核心的品牌传播

瑞丽的品牌延伸，从来不是一种盲目的扩张，而是围绕《瑞丽》系列杂志为核心进行的品牌传播。

例如，瑞丽利用新媒体信息传递的便利性，通过多渠道传播，树立品牌形象——瑞丽每年都有一些品牌传播公关活动，线下活动注定只能在少部分地区开展，而线上却能从活动开展到结束一直全程跟踪，实时播报，实现有力地传播，让参加不了活动的人也能了解相关进程、感受活动氛围，实现品牌宣传的目的。除此之外，在多平台信息渗透的过程中，瑞丽让杂志的内容进入互联网、手机网络；在网站建立中，通过使杂志名与网站名的一致，来提高品牌知名度；通过各类线上线下品牌推广活动，加强与受众的互动，以获得更多的品牌认可。

媒介融合只是瑞丽传播自身品牌过程中的一个新的背景环境，但其主要传播目的还是从来没有变过。无论是在什么媒体环境中、采取什么样的传播手段，瑞丽做的所有事都是为了建设一个立体的品牌形象。

三、总结与建议

时尚杂志在媒介融合环境中的发展是不会自然而然发生的。因此，时尚杂志在媒介融合环境下的传播策略设置时需要注意以下几点：

首先，一定要重视媒介融合。不过媒介融合并不是简单、生硬地将两种不同的媒体加在一起，而是一个需要协调的、一体化的过程。品牌应该通过分析消费者行为和自身条件，找到自己当下正确的立足点；充分利用媒介融合帶来新的传播特点，改革传统保守的传播观念，积极探索新的、适合自己的品牌传播策略。

其次，坚持做好“内容”。无论是在什么渠道上，大众所寻找、所期待获得的，都是“优质”的内容。而对于杂志来说，所谓“优质”的内容，一方面，是要本土化、实用化；另一方面，是要根据受众完成内容的细分。各期刊要结合自己对目前受众的需求判断，以及对空白市场的瞄准，在细分的领域为自己创造一片新地。通过精准、充实的内容，使受众对杂志信任。

第三，坚持走品牌路线，多渠道打造品牌整体形象。随着新媒体形式的不断涌现，时尚杂志开始多渠道的推广、传播，这注定时尚杂志行业已不再是一个单一内容产品的竞争，而是整个杂志品牌形象的竞争。通过旗下每个渠道产品的共同发力，让品牌形象在不同角度、不同形式得到展示，营造出一个整体的、差异化的品牌形象，这才是当下时尚杂志品牌生存和发展的关键。

作者简介：许君觉（1991-），男，汉族，重庆大学新闻学院新闻学硕士。endprint