赵君平

摘要：本文借用环境艺术设计中“场景化”概念，将主题地铁车厢设计归为场景化设计，结合国内主题地铁案例，将主题地铁车厢场景化设计的方法归为自然景观内移化、煽情怀旧法、特定场景迁移法、风土人情体验法、影视、文学场景再现法和品牌文化抽象法六类。

关键词：主题地铁；场景化；广告

地铁由于其快捷、安全、环保等特点，成为了现代大都市大力建设和推广的公共交通工具。据不完全统计，国内已经有24个城市曾开通68列主题地铁，其中绝大部分属于公益性质的文化类主题地铁，少数为商业性质的广告，但从广告学的角度来看，主题地铁是地铁广告的一种形式，其车厢的包装即为全景内包车和外包车广告。国内外关于主题地铁车站的研究较为密集，将其作为城市主题文化的热点广泛探讨，但是关于主题地铁车厢的研究较少。本文做一个尝试，拟从广告和艺术设计的角度探究主题地铁车厢设计的特点及规律。

一、主题地铁

主题公园、主题酒店、主题商场、主题地铁站……各类主题场所作为所属空间的一种特殊形式为学者所探究，但主题地铁则只是一些新闻记者套用的冠名而已。各类主题场所都可以看作是一个文化主题的展现，文化主题设计，可以是一个区域、一个时代、一类人、一个品牌文化的一次整合、加工与凝练， 它所传达的概念性、地域性、品牌个性等能更好地展现这个区域、这段历史、这类人、这个品牌的风貌与特色。以迪士尼主题公园为例，其紧紧围绕迪士尼动画形象拓展主题文化，深受小朋友及青年人的喜欢。另香港迪斯尼主题地铁由迪士尼幻想工程师参与设计，车厢内饰完全不同于普通的标准化地铁车厢，车身由金色彩带及奇妙星粉图案所点缀，车窗设计为镶了红边米老鼠头形状，扶手设计为米奇鼠造型，车厢的座位以蓝色转角蓝色布艺沙发的形式出现，营造出轻松愉悦的家庭气氛。而每个座位转角处都有一个玻璃罩子罩着的迪斯尼人物的雕像，充满迪斯尼童话世界的梦幻感觉。

二、场景化设计

本文所说的“场景化”不同于影视艺术与文学中的“场景化”，其场景化指的是一种场景再现，是运用布景和语言的描述，虚构来表达场景的一种艺术表现手法。“场景化”是环境艺术中的一种独特的设计风格，将某种艺术理念或者主题运用具体的形象结合空间层次通过某种特意营造的环境氛围来表达出来，将有限的空间场所设计成无限的空间环境感，使人在对应的空间场所有种身临其境的感受。以一则游戏广告为例，2014年11月在《魔兽世界》上海地铁徐家汇换乘通道推出专题广告，运营方还原游戏中的黑暗之门，主人公加尔鲁什从地铁站口越走越近，随着他的斧头举起，电子屏幕应声“碎裂”。地铁通道里的巨大屏幕，在显示摄像头记录的真实世界的同时，也播放着事先制作的动态画面，以此展现“虚实难辨”的游戏场景，让受众充分体验到游戏的魅力。

三、主题地铁车厢场景化设计

场景化设计是地铁车厢装饰设计的一种风格，利用图片、文字和色彩对地铁车厢这个封闭的空间进行装扮，形成能够代表某个主题氛围的场景，使身处其中的乘客通过视觉感官收获期望的体验，引起他们的情感共鸣，这其实就是广告。主题地铁不同于主题公园和主题酒店等其他主题空间，它不是通过主题的展现吸引“顾客”到这个空间消费，而是作为一种媒介吸引“顾客”关注主题所映射的品牌或文化。从这个角度来说，主题地铁车厢其实就是广告媒介。结合国内曾开通的主题地铁案例，可以将主题地铁车厢场景化设计的方法归为以下六类：

（一）自然景观内移化

自然景观内移化的设计方法其实就是将大自然的各种元素融合到车厢空间来，这是许多城市旅游推广主题列车普遍采用的方法。车厢环境围绕一定的主题思想引入大自然元素，将增加车厢的空间层次，丰富车厢内的色彩，使乘客在地铁车厢这个封闭压抑的空间体验到大自然的清新气息，引起主题对应的情感共鸣。以青岛3D彩绘主题列车为例，整列车内部采用3D彩绘全景内包，立体效果逼真，六节车厢以青岛春夏秋冬四季风光为主线，另加上中山公园和海底世界共6个主题元素构成，突显青岛城市特色。宁波的海底世界3D专列也是如此。

（二）煽情怀旧法

人属于情感类动物，对于头脑深处记忆的追求相比于对自然景观的追求更为强烈，这就是一种怀旧的情怀。旧的东西或者旧的情景都代表着一个人或者所属群体的历史，使人们在看到此物此景，能够睹物思人，仿佛重温历史，这是人们的情感依托所在，煽情怀旧法就是为迎合人们这一怀旧心理而进行设计的，通过模拟过去的场景，找回已经逝去的经历。许多城市的历史文化主题地铁就是采用的这种方法。以沈阳历史主题地铁为例，3D彩绘6节车厢，主题分别为“新乐初民”“奉天承运”“血沃黑土”“国之长子”“地铁时代”“凤凰涅槃”，将沈阳的历史浓缩到了列车内，让乘客仿佛踏入了时光隧道。同样的还有西安的丝绸之路文明号主题地铁。另外，长沙1314号爱情专列和华为号似水流年时光专列也是采用的这个方法。

（三）特定场景迁移法

所谓的特定场景迁移法是指在现实生活中真实存在的场景浓缩后迁移到地铁车厢空间。最典型的就是几个运动主题专列，南京青奥会主题列车，杭州世界杯主題地铁以及上海“钻石号”田径专列，各主题地铁围绕比赛项目，设置主题地板、体育海报等设施，形成了体育场的氛围。还有广州的海上丝绸之路专列和北京京东阅读专列也是采用类似的方法。

（四）风土人情体验法

将地铁车厢设计成不同地域特色和历史特色的场景，充满人文气息，满足体验者对异域或者已经消逝的风土人情的好奇。这个以广州的庙会主题地铁和广府文化情怀专列最能体现这种方法的应用。庙会主题地铁地面仿照千年古道石阶作为地板的喷画，四节的列车内从汉代的南越宮署穿过民国的骑楼，一直走到现代的花城广场，所有庙会的场景都充满人文气息。广府文化情怀专列两个主题分别是以骑楼建筑老字号为主背景的“我们的店铺”和以老广州生活日常为主背景的“人文风俗”，使所有的乘客反复回到了老广州。还有广州的“以爱之名、一路同行”主题地铁也是如此。

（五）影视、文学场景再现法

影视、文学中许多虚拟的场景由于创作者的设计，饱含情感价值，将这些场景还原在地铁车厢空间并赋予一定的主题意义，将具有特定意义的场景效果，使乘客能够体验到影视、文学中虚拟人物的生活，满足其对于理想生活的幻想，这就是影视、文学场景再现法。香港、上海、深圳所推出的迪士尼主题地铁都应用了这种方法，还有各类游戏动漫主题地铁也是常用这种方法。另外杭州的爱情专列，展现了古代三大经典爱情主题：牛郎织女的鹊桥相会、许仙白娘子的情定断桥、梁山伯和祝英台的同窗共读，让乘客对美好爱情充满期望。还有长沙的童话爱情主题列车亦是如此。

（六）品牌文化抽象法

商业品牌如何融入恰当的场景？很多时候我们受限于产品或服务的特点，不能只是简单的将品牌产品和服务在地铁车厢空间直白地展示给消费者，这样只会让乘客反感。我们需要将品牌文化抽象成相应的主题再融入具体的场景设置在地铁空间，引起乘客情感的共鸣，让乘客在润物细无声中体验到品牌的魅力，这就是品牌文化抽象法。以深圳地铁 3D彩绘“梦想专列”为例，他是深圳苏宁为庆祝15周年庆所作的品牌营销，在六节车厢围绕六个主题“夏天梦”“足球梦”“狂欢梦”“成长梦”“创客梦”“未来梦”设置场景，宣扬苏宁品牌是一个线上线下融合的互联网企业，布局了云商、地产、金融、文化、体育、投资六大产业。

主题地铁作为一种广告，其目的在于吸引和打动乘客，引起他们的情感共鸣，而地铁车厢空间封闭拥挤，围绕主题进行场景化设计的关键则在于创意。随着3D彩绘、AR技术、公共WIFI等科技的发展，地铁车厢场景化设计在未来将会让乘客更加有身临其境的感受。

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