新能源汽车以及重要零部件的营销探讨

2017-12-10卢彦峰

经济研究导刊 2017年34期

关键词：新能源汽车工作

刘娟，卢彦峰

（陕西机电职业技术学院，陕西宝鸡 721001）

新能源汽车以及重要零部件的营销探讨

刘娟，卢彦峰

（陕西机电职业技术学院，陕西宝鸡 721001）

我国汽车工业协会提供的数据显示，我国新能源汽车在2014年和2015年的增长率分别为323.8%和342.9%，并且预计2017年新能源汽车的销售量可以达到99.2万辆。在新能源汽车快速发展的同时，新能源汽车及其重要零部件的营销工作还存在诸多问题，严重影响了新能源汽车的普及，应切实采取有效的营销策略，以提高营销工作的针对性。

新能源汽车；零部件；营销策略

从汽车营销的发展历史来看，经历了整车厂直销、特许经营、代理商渠道以及打破垄断销售的发展模式，这些营销模式在对传统汽车营销中发挥着重要的作用，并取得了明显的成效。但是，在新能源汽车以及其重要零部件的销售中，传统营销模式中存在的弊端严重影响了汽车销售工作。新能源汽车和传统汽车相比有着明显的特点，因此，在新能源汽车营销中，需要根据其自身特点，在充分考虑市场环境的前提下，进行不断创新，才能使新能源汽车以及重要零部件的营销工作取得重大进展。

一、当前新能源汽车以及其重要零部件主要营销模式分析

1.汽车超市。新能源汽车以及其重要零部件在营销工作中，通过汽车超市可以及时将产品送到消费者手中，采用这种营销模式可以有效缩短产品从生产到消费者的周转，有效降低新能源汽车以及其重要部件的隐形成本。采用汽车超市这种营销模式，可以帮助新能源汽车吸引社会公众的注意力，也可以通过广告卖场获得一笔广告费用。但是，从我国实际营销情况来看，采用汽车超市进行新能源汽车和其重要部件的营销取得的实际效果并不好，而且这种模式也并没有在我国取得进一步发展。

2.汽车交易市场。汽车交易市场是新能源汽车营销的一种重要的模式，并且采取这种营销模式可以使新能源汽车得到快速推广。从整体上看，汽车营销市场这一种模式兴起于20世纪80年代。随着我国汽车营销市场逐步向个人领域进行开放，汽车营销中逐步形成了批发、代理和汽车市场共同竞技的模式。相对于其他营销模式，汽车交易市场本身占地面积广，销售额也更高，在汽车营销市场发展的过程中得到了政府部门的支持。同时，新能源汽车在汽车市场中销售的过程中，可以充分发挥市场销售市场规模效应，促进新能源汽车销售。但是这种模式，高端品牌汽车不愿意进入，并会导致同质化竞争。

3.新能源汽车品牌专卖。汽车专卖也即4S店，采用这种模式进行新能源汽车以及其重要零部件销售工作，往往注重品牌营销。采用这种营销模式更加注重新能源汽车的售后服务以及品牌，在实际应用的过程中也会向着精益管理、管理效益的方向发展。新能源汽车和重要零部件在这种销售模式之中能够很好地对品牌以及渠道进行控制和管理，因此得到了广泛的应用。从我国新能源汽车的这种销售模式来看，在营销过程之中必须要严格遵循整车厂各项管理制度，进而影响销售价格、销售范围、销售数量以及销售品牌等。

二、新能源汽车以及其重要零部件的SWOT分析

1.优势分析。新能源汽车以及其重要零部件在营销工作的优势主要体现在两个方面。一是政策优势，伴随着经济社会的快速发展，资源、能源以及生态问题日益突出，为了实现经济、社会、生态的可持续发展，我国政府支持以新能源汽车为代表的新能源产业发展，并且在税收方面给予了新能源汽车以很大的支持力度，这样提高了新能源汽车的市场竞争能力。二是我国新能源汽车具有后发优势，这使得我国新能源汽车更容易被消费者接受。我国居民对汽车的消费正处于快速增长的时期，加强对新能源以及其重要部件的宣传，能够帮助消费者改变汽车消费观念，建立新能源汽车消费习惯，进而促进我国新能源汽车营销工作发展。

2.劣势分析。一是新能源汽车优惠政策的执行力度不足。虽然，我国为了推动我国新能源汽车发展提供了各种优惠政策。国家税务总局的车辆购置税免征优惠政策，在落实的过程中需要基层部门进行积极配合。但是，地方政府处于保护地方传统汽车的角度出发，导致优惠政策难以落实，这对新能源汽车的营销工作带来了不利影响。二是新能源汽车销售价格相对比较高。新能源汽车在销售的过程中，其价格不高于或者略高于传统汽车才更容易受到人们的青睐，然而从目前来看，新能源汽车的价格普遍比较高，虽然通过政府补贴能够降低消费者的负担，但是对传统格局的影响比较小，导致新能源汽车以及其重要零部件面临着严重的营销障碍。以纯电动车为例，当前纯电动车已经有国家补贴和地方补贴等，为了推动纯电动车普及，在2014年又出台了电动车汽车用电价格优惠政策和免征新能源汽车车辆购置税政策，但即使采取了很多优惠措施，汽车的售价仍然比较高，缺乏市场竞争力。

3.新能源企业以及其重要零部件营销面临的机会。一是在国际经济发展的过程当中，国际石化能源价格剧烈波动，随着石化能源储量的不断减少，石油等化石燃料价格的不断提升，导致传统汽车的使用价格在不断攀升，这样就有效降低了传统汽车的竞争力，进而为新能源汽车营销工作提供了重要的机遇，并带动新能源汽车的消费。二是随着人们生态保护意识的不断增强，消费者绿色消费意识不断增强，这样使新能源汽车的营销工作，有比较好的消费者基础。当前，环境污染问题引起我国广大消费者对生态环境环境保护事业的关注度，由此激发了我国广大消费者对于包括新能源汽车在内的各种有利于生态环境保护的新技术以及新产品的消费热情。新能源汽车可以给消费者带来传统燃料动力汽车不具备的生态环境保护体验价值，这为推动新能源汽车营销工作发展提供了重要的推动力。

4.新能源汽车以及零部件推广面临的威胁。一是当前我国新能源汽车的技术水平和营销工作受到了国际汽车工业巨头带来的压力。目前，以特斯拉为代表的国际新能源汽车巨头已经在新能源汽车领域投入了大量的研发力量，在新能源汽车技术方面处于领先地位，且这些新能源汽车巨头在新能源汽车的营销方面也具有丰富的经验，这样我国新能源汽车在发展中就面临着比较严峻的市场竞争局面。由于缺乏雄厚的资金和汽车营销经验，导致我国新能源汽车在研制和营销方面面临着巨大的挑战。二是我国新能源汽车以及其零部件在营销工作当中，需要严格遵循循序渐进的原则。从当前来看，我国在新能源基础设施配套建设和设备配备等方面还存在明显的不足，无法为新能源汽车提供必要的服务，导致了很多有意向购买的新能源汽车的消费者望而却步，这对营销工作带来了消极的影响。

三、新能源汽车以及重要零部件营销策略研究

1.采用网络营销模式。在新能源营销工作当中，通过网络营销借助网络粉丝，借助互联网进行产品宣传，这样能够打破新能源汽车和其重要配件对汽车市场、4S店和汽车超市等途径的依赖。在新能源汽车营销工作当中，美国的特斯拉汽车就采用了网络营销模式。特斯拉公司在此前曾经出现了四起起火事件，但是在事件发生之后伊隆·马斯克做出了快速反应，他在其个人微博当中及时发表事件处理的最新情况，并成功地进行了公关，从而将被动的事件转化成一种产品营销广告。特斯拉公司在零广告推广费用的前提下，成功地进入了中国市场，在国内的各大媒体、门户网站以及报纸杂志上都出现关于特斯拉广告的报道，并且其粉丝还自发地建立QQ群、论坛以及微信圈等，这对特斯拉的营销工作起到了重要作用。由此可见，在新能源汽车营销推广工作当中，网络营销发挥着重要的作用。因此，在新能源汽车以及重要零部件在营销工作中，必须重视网络营销模式，加强对网络营销资源的利用。

2.采用融资租赁营销模式。营销租赁营销模式主要指出租人根据承租人对租赁物件的特定要求和对供货人的选择，出资向供货方购买其租赁的物件，并将其租给承租人使用，承租人需要定期向出租人支付一定的租金，在物件的租赁期之内租赁物件的所有权归出租人所有，承租人拥有的是出租物件的使用权，最终的承租人能够获取租赁权的所有权。随着汽车产业的快速发展，企业租赁融资租赁模式正在发展成为汽车营销工作的重要方式。统计数据显示，在2013年全球融资购车占到了70%，其中融资租赁的比例高达15%；北美市场的融资购车的比例达到80%，其中融资租赁的比重更是高达46%。目前，特斯拉汽车在发展的过程中也已经推出了融资租赁模式，依靠这一模式，消费者主要采取了三年租赁的计划，例如购买一辆60kwh的Model S的月供为11 149元。在我国新能源汽车以及其重要零部件营销的工作当中，也可以采用融资租赁的方式，推动营销工作发展。

3.新能源汽车和重要零部件营销本地化。当前，很多新能源企业在进行营销的过程中都采取了本地化营销模式，其中比较具有代表性的是深圳比亚迪，作为我国国内新能源汽车龙头企业，比亚迪一直坚持新能源汽车的“本地化”营销战略，尽管需要投入的成本比较高，并且对市场的开拓也相对比较慢，但是比亚迪新能源汽车在营销和市场开拓中一直坚持这一模式。当前，北京和上海两地在国家机能和新能源汽车目录的基础之上，分别出台了当地的新能源汽车采购目录，通过出台“小目录”来保护当地的市场。虽然，我国政府要破除地方保护。但是，通过比亚迪汽车的市场经验可以发现，地方政府隐形保护的门槛在未来一段时间内还难以破除，比亚迪也会坚持自己的战略。新能源汽车以及重要零部件在营销工作当中，虽然在短期内本地化营销模式会有比较高的投入，但是从长期发展来看是可行的，对于推动新能源汽车和零部件的营销工作发挥着积极的作用。