蔡丽巍

内容摘要：本文基于扎根理论对社交化电子商务商业模式进行案例研究。文章首先阐述了社交化电子商务的概念及扎根理论的特点和应用方法。在此基础上对FACEBOOK、新浪微博和蘑菇街三家社交平台的电子商务业务进行介绍，并进行比较分析，最后得出社交化电子商务模型的特点和平台构建条件。

关键词：社交化 电子商务 跨案例研究 扎根理论

理论概述

（一）社交化电子商务商业模式

1.定义。社交化电子商务是电子商务的一种新的衍生模式（见图1），在社交网站、网络媒介、社交媒介、微博等传播渠道支持下，利用社交互动、用户原创内容等手段促成商品购买、销售的行为。这种商业模式是电子商务与社交媒体相融合的结果。与传统电子商务比较，其交易过程不仅仅局限于商品的购买和销售环节，还包含了关注、分享、沟通、讨论和互动等具有社交化性质的环节。

2.特征。首先，消费者的消费行为是受到社交活动影响的。社交互动过程会促使产品信息被传播扩散。消费者事先并没有清晰的消费需求，其消费欲望也比较低。在社交过程中，产品信息的传播是基于信息本身充当了促使社交活动顺利展开的载体。消费者的消费需求是在社交过程中逐步明晰化与强烈化的。其次，消费过程中商家与消费者之间的关系发生较大改变，这种改变主要表现在信任关系的建立过程上。传统电子商务依托于网络媒介，这种交易双方的信任关系的建立甚至比传统线下商务交易还要困难得多。由于买卖双方之间只有建立起一定的信任关系才有可能促成买卖行为，因此对社交化媒介的引进，利于消费者与商家之间信任关系的建立，从而促成消费行为。再次，电子商务能够借助社交网络创造出更大的附加价值。基于社交平台的支持，电子商务平台能够借助数据分析为客户提供更有针对性产品和服务。在具体营销实践中，可以借助社交舆论活动，使得商品消费成为社交活动的一部分，刺激消费者的消费需求。这种借助社交化活动深挖消费者消费欲求并促成消费行为变现的策略是对产品附加价值的一种创造。

（二）扎根理论

1.扎根理论简介。扎根理论是一种从下到上的研究方法，强调研究过程中对经验资料的积累和处理。其核心是对现实经验资料的运用。扎根理论研究方法的流程是首先界定现象，针对被界定现象展开文献探讨。其次要在资料收集与资料分析基础上建立初步理论。再次通过对理论进行饱和得出结论与建议，结束研究。另外，如果最后的理论成果并未饱和则需要进一步补充资料，做好资料收集与分析，再次建立初步理论与对理论进行饱和。

2.扎根理论的特点。第一，连续比较。连续比较在扎根理论中权重最大。在研究过程中需要对搜集来的资料进行即时的处理和分析。材料的补充与材料的搜集、分析要同时进行。资料分析过程围绕已有概念的比较推进。这种比较包括性质比较与维度扩充。连续比较是一个循环往复的过程。只有一直到新概念不再出现，所建立的理论才达到饱和状态，这时的结论才能被视为是研究结束的成果。第二，理论采样。由于在扎根理论研究方法的资料搜集和分析是同时进行、循环反复的，研究者也是通过对已有资料进行分析，不断提出新概念，不断建立理论体系而实现理论饱和的。在这种研究条件下，理论假设是形成新概念的前提。而新概念的形成又会促使新材料的补充和分析。这时已形成的概念和理论等研究成果就成为下一步资料抽样的标准。在传统量化假设研究中，研究者是依据理论演绎假设选择抽样样本的。抽样的总体、样本以及抽样方案均有较清晰的规定。第三，理论敏感强调。扎根理论研究方法要求从繁杂的资料中归纳、分析出相关概念进而上升到理论的高度。从这一点来看，扎根理论研究者的研究过程是一个理论拓荒过程。如果研究者对理论缺乏一种敏锐的感知能力，将很难从现象中看到本质。研究者必须对理论具有高度敏感性才可能从现象中看到规律，并从理论高度对这些现象加以概括。

基于扎根理论的社交化电子商务商业模式的跨案例分析

为了更好地利用扎根理论对社交化电子商务商业模式进行探索，本文采取跨案例分析法（见图2），在跨案例分析法下本文选取FACEBOOK、新浪微博、蘑菇街三个案例进行连续比较，并通过案例的理论采集得出一定的结论，最后将多个案例现象进行总结，分析出社交化电子商务商业模式的本质，为社交化电子商务的发展提供一定的理论思路。

（一）FACEBOOK

FACEBOOK是一家起源于美国的社交网络平台。该平台用户通过建立个人专业、添加好友、加入社群、交换信息等手段实现线上社交。平台除了提供社交渠道外还会提供通讯信息自动更新等服务。FACEBOOK在全世界范围内具有广泛的用户，成为全球最受欢迎的社交媒体。

基于平台上绝对优势的用户流量，FACEBOOK开展了名为F-commerce的电子商务。这种电子商务是基于社交用户基础，借助社交平台用户的互动、分享和交流等手段展开电商交易的社交化电子商务。目前该平台的F-commerce类型主要分为浏览式店铺、粉丝专享店铺和F-STORE三种类型。第一，浏览式店铺是电商品牌借助FACEBOOK平台开设的。这类店铺只能查看不能直接购买。这类商铺作为商品的流量导入端，用户只能查看商品的图片、价格以及评论等相关信息。消费者如果有交易的意愿就需要点击到电商企业的主站完成交易。在此种电商交易中，FACEBOOK除了提供商品窗口展示平台服务外，还是消费者好友之间商品信息交流互动的平台。这正体现了FACEBOOK所开展电子商务社交化的特征。第二，粉丝专享店铺是FACEBOOK专为粉丝开设的店铺。这里的粉丝可能是某位明星，也可能是某个品牌。明星会在FACEBOOK主页推出自身代言的服饰、音乐专辑等带有明星标志的产品。这类产品往往具有限量性。而知名品牌也会在FACEBOOK上开设粉丝专享店铺。粉丝可以在这类店铺上优先购得实体店还未上市或仅仅流通于网络渠道的特供款产品。从粉丝专享店铺的运营模式可以看到，粉丝可以通过粉丝身份从粉丝专享店铺享用一定的粉丝特权。这种店铺在出售相关商品的同时，更为消费者提供了粉丝特权这类增值服务。从社交化角度来看，这类店铺就是通过“特权”服务来推进与粉丝之间的互动，并完成与客户之间的关系。第三，F-STORE是FACEBOOK自营的电商商铺。在F-STORE上，用户的消费体验与在其他电子商务网站上的消费体验相同。这类商铺为消费者开设了直购渠道，消费者可以在F-STORE上直接完成购物。由于F-STORE是依托于社交平台的，在FACEBOOK上用户与朋友相互讨论产品、分享购物体验。社交平台所提供的直接购物功能服务，使得购物成为社交的一种方式。F-STORE所推出的这类电子商务是以营销为目的的，因此也是FACEBOOK上能体现社交化电子商务的店铺类型。endprint

（二）新浪微博

新浪微博是新浪企业旗下基于用户关系的信息获取、分享和传播平台。新浪微博用户可以依托新浪微博网页、WAP页面、外部程序、手机短信、彩信等渠道发布信息、上传图片和链接视频，达到即时分享信息的目的。基于新浪微博巨大的流量优势，新浪微博提出了互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台及数字内容收费六大商业模式构想。从目前实际运营现状来看，新浪微博绝大部分是通过广告营销取得收入。这说明新浪微博的社交化电子商务还处于创建发展阶段。

新浪微博的社交化电子商务的特色之处在于其产品是微博信用卡“达人信用卡”，这是新浪微博与招商银行合作推出的信用卡。这种信用卡在中国属于首例，它第一次将用户社交活动与消费行为进行深度整合，为社交消费的线上线下一体化整合提供了条件。从社交化电子商务角度来看，达人信用卡用户享有积分互惠、商家互惠和个性卡面等特权。这在一定程度上是对支付渠道的把握。新浪微博借助巨大的客户流量，再借助支付端把控，能够引导用户“定向消费”。由于新浪微博所提供的“定向引导”服务与该平台提供的社交内容具有一致性。这种消费与社交之间的联系就更为密切。消费者的社交活动会积累相应的积分也进一步丰富了自身在这一消费闭环中的特权，巩固了客户与消费支付渠道的关系。

（三）蘑菇街

蘑菇街同样是一个购物与社交相结合的平台。在该平台用户可以发现美与时尚、分享购物乐趣、结交志趣相投好友以及自由交流。蘑菇街所提供的购物社交服务吸引了较大数目的客流。这为蘑菇街的客流导流服务提供了保证。蘑菇街的客流量以淘宝平台为主，其次是京东商城、凡客诚品等B2C网站。在为消费者提供以图片内容与购物体验分享为核心社交服务的同时，蘑菇街完成了为B2C企业的客流量導流服务。

蘑菇街的业务流程围绕图片内容开展。首先用户对图片进行编辑上传。蘑菇街上的街友在浏览图片过程中会参与到图片的评论中，并产生点赞、转发的动作。图片的评论、点赞、分享和转发本身属于购物社交行为。蘑菇街在提供购物社交平台服务的同时提供购物网站链接。从企业运营重点来看，蘑菇街的运营重点不是购物社交而是电子商务，因此它在购物导向方面的特质比较明显。

（四）结论

1.区别。第一，从平台运营结构上看，FACEBOOK和新浪微博的登入方式均是注册用户登录；蘑菇街借助于新浪或腾讯账户登入。FACEBOOK有浏览式店铺、粉丝专享店铺、F-STORE；新浪微博有消费引导、信息推送、B2C零售商链接；蘑菇街则提供了淘宝等B2C商家链接。第二，从平台运营特点来看，FACEBOOK和新浪微博的运营收入来源包括佣金和广告费两种；蘑菇街则是佣金。FACEBOOK的电商运营包括B2C和B2B两种形式；新浪微博包括B2C、B2B和C2C三种形式；蘑菇街则是B2B一种。第三，从平台社交化程度看，FACEBOOK目前运营重点是社交，用户流量大，用户关系强，开放性强，但购物属性较弱；新浪微博目前运营重点也是社交，其用户流量大，用户关系较强，开放性中等，购物属性弱；蘑菇街目前运营重点是电子商务，其用户流量较小，用户关系弱，但其开放性强，购物属性也强。FACEBOOK和新浪微博均属于综合SNS，蘑菇街属于购物社交。

2.共同点。第一，FACEBOOK、新浪博客和蘑菇街三个平台在运营社交化电子商务过程中均发挥了“社交”功能。这种“社交”功能一方面能够对流量产生巨大的吸附力，这就为平台客流量导向提供了条件。FACEBOOK、新浪微博正是借助这种客户流量优势能够开展电商服务；而蘑菇街虽然在客户流量上一开始并不占优势，却通过创造一个购物社交话题，成功吸引了具有消费需求的用户。从这一点上看，社交化电子商务商业模式成功建立的前提是要建立一个具有“话题”分享服务功能的社交平台。第二，FACEBOOK、新浪微博和蘑菇街所推行的电子商务包括B2B、B2C和C2C三大类，涉及电商与客户、电商与电商、个人与个人三种类型。但作为社交服务平台，FACEBOOK、新浪微博和蘑菇街均能挖掘合作电商的需求，灵活采取广告费或佣金等方式作为平台运营的收益。从这一点看平台的收益同样是需要建立在其客流导向能力前提上的。第三，FACEBOOK、新浪微博的运营重点在社交，用户稳定。在电商化过程中，新浪微博所发挥的客流优势与FACEBOOK相比还远远不足。但是新浪博客的“达人信用卡”产品一方面是在努力构建新社交内容，另一方面是要构建一种闭环式的支付消费体系，努力将社交话题与消费活动融合，进而发挥出平台的客流优势。包括蘑菇街的购物话题构建，这都说明了平台在社交话题引导上的重要性。

3.结论。第一，社交化电子商务的商业模式必须建立在一定客流基础上，而客流基础一方面源于平台本身的社交性质的吸引，另一方面源于平台在运营过程中不断培育新的社交话题，能够成功吸引参与到平台社交话题的客流流量。因此未来平台开拓电子商务阶段，还要注意所培育话题具有消费的导向性。第二，随着平台电子商务的逐渐建立，平台要将电子商务活动融合为社交活动的有机部分。平台可以搭建起良好的服务基础设施，为用户的社交、消费提供最便捷的服务，通过提升用户的消费满意度、为消费者提供良好的社交购物环境服务而巩固用户与平台、电商企业之间的关系，才能实现社交化平台电子商务可持续发展。第三，FACEBOOK、新浪微博等社交平台因为自身社交性质吸引了大量的用户。在电子商务化中，这种类型的企业应该强化具有消费导向话题的制造力度，进一步优化平台的社交条件，使购物话题变成社交话题，消费行为变成社交的有机部分。这类企业要首先推行“渠道营销”，还要努力开展“内容营销”。蘑菇街这类企业的发展定位就是电商企业，在运用社交平台手段推行电商业务时，要注意打造平台的话题特色，先以话题吸引顾客流量，再通过强化平台的社交服务功能巩固用户与平台之间的关系。这类企业要首先推行“内容营销”，还要努力推行“渠道营销”。

参考文献：

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