金航飞

内容摘要：电子商务和产品营销能力成为互联网时代经济竞争的关键内容，因此互联网环境下的电子商务营销渠道和营销模式进行优化创新极为必要。基于“互联网+”时代到来，本文首先进行概念分析，其次分析了我国电子商务发展对传统营销渠道的影响，最后提出互联网环境下电子商务营销渠道的优化策略。

关键词：互联网环境 电子商务 营销渠道 优化

基本概念分析

（一）电子商务分析

电子商务是互联网时代的产物，主要是将互联网络信息等计算机技术作为依托构建互联网平台，以商品交换作为中心而实施网络在线的一种商务活动，可以说电子商務是我国企业创新发展的必经阶段，也是企业进行产品营销的一种重要方式。一般情况下，依据电子商务基本性质，也将其看做是在企业内部网、增值网上以电子交易方式完成商品营销的商业活动，是对传统商业市场交易活动的延伸和发展，由此可见电子商务具有较强的“电子化、网络化”。

从表1-表3中可以看出，我国电子商务网站数量、电商交易总额以及互联网零售总额均呈现出上升趋势，且增长幅度均在30%以上，由此可见我国电子商务发展较快。现代企业应用互联网技术进行电子商务活动，截止到2016年底，网络成交总额已经突破了20万亿元，互联网零售总额约在5.2万亿元，而我国政府计划2017年电子商务交易总额达到百万亿元。

电子商务生态环境在21世纪逐步成熟，随着我国政府上网工程以及企业电子商务活动的推广，各种新型的电子商务业态纷纷涌现出来，电子商务进入关键的发展阶段。在互联网时代，市场经济具有鲜明的互联网特征，互联网经济成为市场经济的常态，在整个互联网络经济环境下，我国的电子商务生产企业、网络产品消费者、网络运营商（电子商务平台）以及商品物流配送（物流）等环节的联系不断增强，利用互联网形成了完整的“电子商务产业链”，产业链的形成极大程度上改善了我国电子商务发展的不足之处，加速了我国产业结构的优化升级。在产业链发展过程中，还出现一些辅助机构或部门，如产品安全认证中心、金融交易中心以及电子商务平台开发商或交易软件开发等对产业链进行补充，构成完整的“生态链”。

（二）营销渠道分析

传统营销主要是进行线下营销，包括面对面销售、电话销售等多种形式，而随着电子商务的发展，我国的营销渠道和营销模式发生较大的改变，逐渐实现线下、线上的统一营销，网络交易量日益增大，网络营销已经成为现代企业产品营销的关键方式之一。现代企业在市场经济竞争中，逐渐由传统的资本竞争转变为科研创新和市场营销竞争，产品的更新换代是保持企业生命活力和竞争力的主要手段，而在电子商务时代，产品营销是企业综合发展战略的具体表现和集中展现。

在现代社会，互联网技术快速发展，其覆盖范围不断扩大，电子商务促使产品营销发生较大的变化，包括营销组织、渠道发生改变；营销理念以及营销策略均发生改变，这种变化是电子商务发展的产物，也是市场经济环境发展的产物，因此电子商务发展过程中，要不断优化营销渠道，加速现代商品的贸易流通。

电子商务的发展对传统营销渠道的影响

一是营销渠道关系改变。传统营销渠道主要是进行线下营销，这一营销过程中双方的营销信息很难实现对称，主要原因是受到商业封闭性供应链的限制，营销各环节的利益主体为了追求更好的经济利益，谋求更好的私利，在营销过程中，形成了竞争激烈的利益争夺格局，供应链各个环节之间的关系不稳定，企业、零售商以及消费者之间互相不信任更加重了营销渠道的运行难度。互联网环境下，电子商务借助互联网技术构建互联网交易平台，在互联网技术的应用下，市场商业的信息收集分析能力不断增强，如供应商将产品信息公布在交易平台上，市场消费者可以进行信息查阅和购买反馈，这种情况下有利于实现双方信息对称，并整合了供应链的各项资源，加强了供应链各个环节之间的联系，形成了稳定、紧密的渠道关系。

随着市场经济竞争压力的持续增大，我国营销渠道主体为了在市场竞争中占据有利地位，注重于在电子商务基础上构建完善的流通链和供应链，大力使用电子商务手段，利用电子商务平台转变原有的观念，注重产品电子商务网站等的建设，在彼此协作的基础上，将产品营销过程中的人力资源、物力资源、信息资源等整合起来，改善营销业务流程，实现营销信息的共享，提升营销渠道基础设施、设备的贡献竞争力，有效完成营销供应链的集成管理。

二是电子商务改变了价值链环节。传统的产品营销活动中，产品的完整营销包括基本的供应方、中间方以及消费方三方，只有包含中间渠道才能够完善这个营销过程，才能够使产品到达顾客手中，促使整个价值链完整。在传统产品的营销中，这个产品的营销商务活动是一个集成价值链，价值链中的每一环节都将会获得相应的经济利润，由于买卖双方的信息不对称，两者互为自己的利益进行竞争，双方的关系比较紧张。而在互联网环境下，电子商务活动逐渐从有形转化为无形，促使买卖双方的关系由紧张变为紧密，这种网络营销模式打破了传统的价值链环节，增加了物流、贸易、快速业务等流通业务，有效增加了电子商务价值链的附加值。

三是渠道权利发生变化。由图1所示，传统营销活动主要包括供应商、中间商和消费者三个重要环节，其中中间商可以看作是零售商或转销商，这种营销方式主要是借助中间商的参与来获得相应的市场信息。产品的营销活动中，中间商分为两种，一种是传统中间商，另一种是网络中间商和实际中间商，传统中间商是指传统营销渠道中的重要一环，而网络中间商和实际中间商则是互联网电子商务的产物。在互联网环境下，实际中间商是建立在传统营销渠道中间商的基础上，不断创新转变经济发展方式，通过新型组织来完成整个贸易交易活动，网络中间商在互联网技术的支持下，不仅具有传统中间商的基本功能，还有效扩展了其基本功能，其存在拉近了商贸活动中制造商和消费者之间的距离，可以更加及时、有效地获取和反馈市场信息，从而促使营销渠道更好的运行，由此可以提高营销活动的效率，促使营销渠道的专业化、规模化不断增强。endprint

互联网环境下，电子商务营销渠道的权力主体发生了较大的改变。一方面，制造商和零售商均不断扩展渠道权利，在网络营销过程中，零售商通过与消费者的交易活动直接掌握营销活动的动态，将市场信息反馈给制造商，零售商借助电子商务平台的销售，可以在与制造商的商贸活动中通过更低的零售价获得更高的经济利润，但这种营销方式也对制造商或生产商的利润空间产生较大的冲击，造成电子商务活动中制造商与零售商之间的利益矛盾；另一方面，现代的电子商务活动可以直接由制造商和消费者构成，以互联网平台（电子商务网站、频道等）作为双方交易的平台，这种电子商务活动直接跳过中间环节，通过互联网可以直接接触顾客，以物流方式将商品运送到消费者手中，以获得更高的利潤，在这一过程中制造商的营销渠道控制力不断增强，可直接操控整个营销渠道，获得更直接的市场消费信息。

互联网环境下电子商务营销渠道的优化

互联网环境下，我国电子商务的营销渠道发生较大的改变，渠道的整体功能不断深化，且电子商务活动在一定程度上也促进了商贸流通业的发展。在互联网环境下，电子商务活动将线上线下多条营销渠道结合起来，为电子商务活动的规模和业务交易提供了保障。对互联网环境下电子商务营销渠道的优化途径进行分析，可以进一步扩展营销渠道，扩大消费市场，提高营销效率，促使现代产业结构快速实现优化升级。

（一）多元化的营销渠道

1.优化营销渠道的级别。我国电子商务在互联网环境下开辟网络营销路径，将线上线下营销渠道结合起来，极大程度上改善了传统营销渠道的单一弊端。营销渠道的优化中，首先要进行渠道各个级别的优化。在电子商务营销活动中，每个中间商都可以看做是电子商务营销渠道中的一级，一般用中介机构的级别层次来表明营销渠道的级数。如某公司是在自创女装品牌，同时也代理一些品牌，因此其既可以作为营销活动中的制造商，又能作为中间商，对于该公司的营销渠道设计，可以从以下几方面进行分析：

第一种，如图2所示，这种营销渠道由制造商（公司厂商）直接借助互联网平台与消费者之间联系，直接销售给消费者，按照销售级别划分可看做零级渠道。电子商务营销渠道建设上，将某公司作为营销渠道的初始端，通过设置品牌直营店或网络旗舰店来进行销售。互联网环境下，电子商务应用零级渠道的方式利用互联网与市场受众进行联系，

第二种，如图3所示，互联网环境下电子商务销售最为常见的营销渠道是由制造商或生产商将产品供应给零售商，由零售商重新进行定价销售给消费者，电子商务时代营销活动基本以互联网平台作为交易平台，即一级渠道。

第三种，如图4所示，电子商务产品营销活动中，批发商和零售商处于同一级别，均可看做是中间商，在消费者市场中，由制造商将产品批发给批发商后进入零售商，由零售商销售给市场消费者，这可以看做二级渠道，在此基础上增加中间商的环节，可以营造级别更高的营销渠道。在营销渠道的选择上，电子商务企业要先考虑产品的特点和公司自身的条件，另外还要对市场产品的供需关系等市场信息进行分析和总结，以此来选择合适的营销渠道。

2.提高营销渠道成员的服务质量。互联网环境具有较强的复杂性和隐蔽性，交易双方的信息尽管在一定程度上实现了信息对称，但电子商务营销仍旧存在较大的风险，因此在优化营销渠道的过程中，要着重于优化营销渠道的成员，提高渠道成员的质量，以便于更好地完成电子商务营销活动，营造良好的企业形象。电子商务营销渠道成员的选择上，要坚持与渠道构建、营销目标相符合的原则。由于我国电子商务的准入门槛较低，很多企业在满足电子商务活动的基本要求后，都会构建网络营销渠道，而在渠道构建人员的选择上，企业要严格按照选择标准谨慎进行选择，要求选择的人员要对产品的市场营销信息具有一定的认识，为营销渠道的构建打下坚实的基础。

（二）优化营销渠道的运作

电子商务要想提高互联网运作水平，就要不断优化营销渠道的运作程序，提高电子商务营销渠道的建设质量，确保产品在各个营销过程中能够顺利传递。具体的优化程序可以从以下几方面展开具体分析。

首先，要优化营销渠道组织结构的运作。营销渠道的组织结构主要是以销售为目的而进行的各项分工和协调运作过程，电子商务营销过程中，制造商、生产商主要是进行产品的生产，中间商或网络营销平台则充当营销媒介，其中在网络营销过程中，商贸流通行业则是将产品运送到消费者手中，因此企业要从品牌、团队、制度等方面展开研究，不断完善电子商务营销渠道。

其次，品牌建设上企业要充分利用互联网技术对产品进行形象包装，树立良好的企业形象，并明确产品的市场定位，能够在网络上为消费者传递出清晰的产品信息，以便于刺激市场消费者的消费；电子商务营销过程中，还要不断完善网络营销员工队伍，要求员工掌握基本的网络技术，能够快速进行网络销售；网络营销过程中，还要重视制度建设，能够规范电子商务营销过程中的每一环节，且不断进行完善和修正，以此来提高网络成交率。

（三）强化营销渠道的管理

互联网环境下，电子商务营销渠道的优化要加强营销渠道的管理，实现营销资源的合理配置，提高营销质量与效率。电子商务环境下，要加强渠道管理约束机制的建设，如可以建设多渠道、网络化管理系统，在营销目标的指导下进行营销活动，提高营销效率。

另外，电子商务营销渠道的优化上，还要注重营销渠道的物流管理。在网络营销模式下，要有良好的渠道流通策略，企业要配备专用车或与专门的物流企业进行合作，确保网络销售的产品可以快速运送到消费者处，避免物流公司过度存货，影响企业产品的市场形象；电子商务营销渠道还可以建设物流服务系统，及时对消费者的物流查询进行回复，解决消费者的各种问题，从而实现优化电子商务营销渠道的目的。

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