盖明哲

内容摘要：本文对未来营销观念进行了思考，将营销过程定义为企业应当致力于发掘消费者的潜在需要，找寻细分市场并定位有价值的目标市场，为客户创造价值，然后与客户建立长期互利的和谐关系。文章提出，关系营销和企业社会责任才是未来新型营销理念的核心，并且需要借助互联网技术的交互功能来与客户建立触点。

关键词：营销策略 互联网信息技术 关系营销

互联网技术无论是对于传统产品策略、定价策略、渠道策略或促销策略都具有极大的影响冲击（李青，2015），如今互联网时代消费者需求与营销策略手段也更多元化，在这些变化的“化学反应”下，未来也将出现前所未有的新型商业模式，这将产生前所未有的影响（张云凌，2016）。

如今网络营销的新模式层出不穷，软文、微商、直播、O2O、共享经济、电商APP等全新的商业策略不断出现，可谓互联网营销的百花齐放，但以电商APP为例，无论是住房类APP，还是二手车交易类APP、汽车保险APP等，大多数都是以价格战开拓市场，不免令市场进入“零和博弈”的恶性竞争，若以压价挤兑竞争对手的商业氛围长此持续下去，根据“劣币淘汰良币”法则，不仅最后消费者也无法使用到质量安全和性能优良的产品或服务，也会使得我国企业的创新能力和商业道德不可避免地下滑。传统企业如何改变现状迎接供给侧结构性改革和互联网营销时代带来的挑战？需要分析互联网时代企业的市场战略方向，将其划分为若干的重要战略点，帮助企业在新时代完成自身变革，形成更有效的营销创新。

新型市场营销的定义

对于营销的概念，如今大多数人仅仅认为是过去传统的买方与卖方的交易关系，广告、电视节目、宣传单、广告单等都被视为营销的内容。然而，在新时代营销概念应当得以创新，过去的宣传与销售早已过时，难以满足新兴消费者的偏好需求。营销人员要知晓目标客户的潜在需要，然后发展能带来客户相应价值的产品，并且制定对客户具有吸引力的价格，最后执行有效的促销战略。营销学家菲利普·科特勒将营销定义为“管理有价值的客户关系”，其核心的纲领内容第一是以可靠的承诺口号来吸引具有潜在价值的新客户，第二是保持现有客户的满意度。比如，现在全球最大的零售商沃尔玛的承诺便是“最低价格”，其“总成本领先”战略可以让消费者凭借其他零售商更低价格的广告单来沃尔玛同样能享受到相应优惠。

总的来说，市场营销是一种需要管理的过程（见图1），在这个过程中企业为客户创造价值，从更清晰的角度上来说，市场营销需要先了解顾客的需求，再根据需求开发有价值的产品或服务，然后以有效的定价与促销来与客户建立稳固的互利关系，从而获得顾客的回报而获取盈利。

互联网时代的营销内容

（一）客户的需要和需求

市场营销中最基础、最首要的概念便是客户的需求，“需要”被学术理论认为是一种“感觉存在某种缺乏的状态”，根据马斯洛的人的需求的层次理论，这包括了基本需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。需要是由人们在需求层次理论中某些特定层次的缺乏状态而引起，营销人员并不能为顾客创造出需要，而是由人的基本需要层次决定的。在一些特定的时候，“需要”的存在能够转化为对于产品或服务的“需求”，而且以不同人的文化背景、社会背景和个体背景的存在令这种“需求”具有异质性。

出色的新时代营销一定会花费大量的时间与精力来深度剖析消费者的需要和需求，尤其是如今新媒体模式层出不穷的背景下。若要在互联网时代把握住机会，这可能会涉及到营销调研来分析海量的用户数据，各式各样的营销人员都站在与客户接触的第一线位置，比如宝洁公司的品牌经理一般一周会利用两天的时间用于研究放弃该品牌的消费者，从而获取开发新产品来满足消费者需要的灵感。

（二）市场营销的产品或服务

客户的需要和需求通常是由产品来满足，在互联网时代产品也不再局限于有物理形态的物品，这甚至能够包含服务、信息和体验，这些无形虚拟的信息产品同样能给消费者带来大量的价值，比如网上理财、机票预订、宾馆预订、O2O服务等。而如今大多数的企业还是将大量的市场营销投入在实体产业当中，而不考虑服务与体验对于顾客需求的满足，但实际上这种错误短视并不可取，产品实际上是在满足于消费者现存需求，但从长期上忽视了消费者的需求来自潜在需要，消费者对于产品的需求本质是在于解决某种需要的工具，比如学生登陆网络论坛仅仅是为了获取更多知识信息，满足自己的认知、思维提升的自我实现需要，这种需要实际上能够被某些无形产品所满足，比如，知识服务类APP能够将网络的精华信息资源有效整合，以极低费用让消费者自行获取，大幅度提高消费者获取有效信息的效率。

更有效的市场营销必然将产品或服务所赋予核心的特性重新组合，通过整合各式各样的核心能力，一件产品或服务能够同时满足消费者的多种需要，并且在消费者面前创造稳固的品牌地位。

（三）客户满意度

如今同类产品的品牌数量不计其数，客户在选择购买时往往会面对较大的选择空间，那么消费者是如何在那么多产品中选择的呢？理论上，消费者会选择预期满意度最高的产品，在感知产品满意度与预期一致甚至超出的情况下，消费者会选择反复购买该品牌的产品，并将产品的体验信息传播给他的社会网络，而不满意的消费者倾向于不再购买甚至传播该品牌的负面信息。而且，在互联网时代的传播信息的门槛极低，这种市场作用机制也会更为明显。

在这个背景下，构建消费者的关系模型显得尤为重要，市场营销中应当把产品的交易关系视为一种交换关系，根据微观经济学理论交换是双方根据各自的偏好来转移各自“物品”，从而得到更高的效用。从广义上来说，对于企业而言应当根据消费者的需要来创造相应的价值，而消费者获取了价值后予以金钱的回报。在这种情况下，企业能够建立更良好、和谐、稳固的客户关系。

（四）细分市场的定义

市场中包含现存消费者与潜在消费者，而且这些消费者具有同质性较高的潜在需要，或是相同的现在需求，并且企业能够以建立部分和谐关系的前提进行营销，这是因为对于企业来说，被迫主动创造与客户之间的关系成本过于庞大，从了解需求、设计产品、制定价格、分销产品、促销策略等全部都需要在封闭式信息的条件下执行，这不免令营销策划过程显得过于复杂。endprint

在这个前提下，一旦企业了解了自己市场的特质，便可以开始对自己的市场进行细分，经典的“80/20法则”认为，80%的顾客创造了20%的利润，而20%的顾客却能创造80%的利润。如今消费者进入了一种多元化的偏好结构，不同地区、不同性别、不同年龄、不同社会阶层存在不一致的偏好，图2是一些常见的市场细分的重要因素，现代的企业借助市场细分的因素划分出20%的高价值客户来进行关系营销，才是达成高效营销的基础。

客户为中心的营销策略

但当企业能够感知到清晰的消费者轮廓与市场空间时，就应当开始制定客户导向的市场营销策略，西方的营销学理论认为“营销管理是一种选择目标市场并与其建立互利关系的科学管理手段，甚至是一种艺术”。而对于营销人员要设计一种出色的营销策略，一般都是先从选择目标市场来入手，以客户为中心的营销战略存在一定的共性（赵蕾，2015），以下提出五种常见的营销策略视角。

生产端视角。当用户偏好于便宜、性价比高的产品时，营销管理应该侧重于改善生产效率与分销效率，这在传统的经济学生产理论被广泛运用，这也是目前我国最为常见的营销管理视角，比如AMD处理器、联想电脑、小米手机便是以极高的性价比占领市场。然而这种策略存在风险，因为高端品牌转向低端品牌能够增进消费者福利，但是这个过程并不可逆，因为高性价比的品牌被赋予了平民化的特征，难以走向高端市场的通道，这对于企业的未来可能存在极大的局限。

产品端视角。当用户偏好质量最高、性能最好或最新型的产品时，营销管理应该侧重于对于产品的持续改善能力。到目前为止，产品升级一度是市场营销中最为重要的部分，然而这也可能让企业走向一个误区，比如，诺基亚曾经一度信任自身的产品升级规划，然而诺基亚神化却被触屏式手机所打破。另外，也并非产品质量越高也越快速被市场所认可，这需要在设计、包装、定价、分销等環节中令其极具吸引力，消费者才有意愿迅速转变观念，让客户正确感知到产品的质量。

销售端视角。当用户只有在促销时消费者才愿意购买产品时，营销管理应该侧重于主动推销产品。这些产品并非消费者的持续性需要，所以在日常不会考虑购买。然而这种侵略性销售的背后存在较高的风险，因为销售额提成激励的存在，使得营销人员倾向于短期内提高销售额，而忽视与客户和谐互利的长期关系，使得仅仅是公司制造了利润率最高的产品，但并非是满足消费者需要的产品。

营销端视角。当用户企业的组织使命是力争比竞争对手提供更令顾客满意的产品或服务时，营销端视角是极其适用的，此时企业致力于为顾客打造最为合适的产品，而非寻找产品的合适顾客。在这种视角中营销模式即为关系营销，企业与消费者形成了一种最为美妙的关系。不过，这种视角也仍然存在困扰，因为有可能客户并不知道什么才是自己想要的。

社会端视角。客户的短期需要与长期需要存在矛盾时，营销理论又该如何变化？对于企业是否应该满足目标市场的即时需求，还是从消费者的长期利益着想？也需要进一步考量

构建客户关系的营销策略

客户价值。吸引和保留客户可能是十分困难的，因为如今顾客可能同时面临能够满足需要的多种产品或服务，而顾客总是会购买感知价值最高的产品，感知价值即消费者剩余，即消费者对产品边际支付意愿与实际支付价格的差额部分。然而消费者对产品的边际支付意愿是并不客观。对于一些消费者，感知价值可能与性价比具有极高的联系，而对于别的消费者，可能认为质量最高的产品是最有价值的，而不考虑货币支出。

客户满意度。在学术界认为，客户满意度由产品的实际表现与预期表现的差距所构成，如果产品远没有广告宣传的如此高效，那么消费者使用后会极度不满意，而如果产品的实际绩效与预期绩效一致甚至更高时，消费者会极度满意且更有可能成为忠实顾客。而有效的市场营销便致力于突破消费者的期望，创造满意度最高的品牌。如今大多数研究都显示，满意度越高的品牌其品牌忠诚度指数也会更高，并且能提高公司的盈利能力。因此，一些企业开始探索消费者对品牌的预期，借此找寻机会突破消费者的期望，令客户不仅重复购买自己品牌的产品，并且传播关于品牌的正面信息。

选取客户。直至今日，大量的企业已经开始至力于发展与客户之间的关系，但往往并没有产生良好的效果，一些企业也开始发现与每一位顾客建立关系仍然会引起高价值客户的流失，因此，发掘有价值的顾客成为关系营销的步骤之一。许多咨询公司开发了电脑软件与测量理论来分析顾客的未来价值，其中一个方法是先排除潜在的低价值客户，这在如今保险业十分流行，每到月末一些车险公司会主动来电高保额的车主，以主动为其提供服务的方式提醒续费，这相比用电销渠道访问每一位顾客的绩效更高。然而这种做法也存在风险，企业需要有足够的手段来甄别潜在的高价值人群，并非所有行业都如同保险公司能够自然的进行电话回访。

关系的意义。在选择目标客户之后，企业应该制造更有意义的客户触点，在如今数字技术迈入快速发展的时代，可以选择的多样化互动技术能够帮助企业达成目标（王春兰，2015），在现在自由发表信息的环境条件下，消费者的互动社区将成为下一个关系营销的突破口，而且产品的门户平台的创业空间也会扩大，在未来，也会有更多的营销方式与新媒体形式相结合。然而新技术的到来也给关系营销带来了潜在风险，因为海量的信息会让消费者的选择更为困难。

结论

在我国供给侧结构性改革的背景下，传统的营销模式面临巨大的压力。本文提出了新型的市场营销理论，以及新型营销策略内容。如今以客户为中心的关系营销策略将是未来企业应对选择的发展方向，企业应当致力于发掘消费者的潜在需要，找寻细分市场并定位有价值的目标市场（马椿荣，2014），为客户创造价值，然后与客户建立长期互利的和谐关系。未来只有建立并控制住与客户之间的平台关系，才能够与客户建立低成本并有价值的触点。

在信息技术发展的背景下存在着大量的机遇和挑战，只要顾客存在潜在需要，那么必然存在下一个满足需求的产品突破口，另外，企业社会责任也成为如今营销管理的一个新角度，履行社会责任的企业能够更为长久稳健的在行业中发展。因此，最好的用户管理，会令企业的经营不再依赖于侵占市场，而是让企业自身就极具市场吸引力，创造有利于消费者的产品。

参考文献：

1.李青.谈新经济时代企业市场营销战略新思维[J].商业经济研究，2015（2）

2.张云凌.移动互联网时代市场营销策略转变研究[J].商业经济研究，2016（17）

3.赵蕾.谈以消费者为中心的市场学战略[J].商业经济研究，2015（28）

4.王春兰.基于网络社交的关系营销策略分析[J].商业经济研究，2015（11）

5.马椿荣.消费者价值研究理论综述[J].商业经济研究，2014（10）endprint