刘春平

(中国石油中南润滑油销售分公司,广东 广州 510655)

新常态下工业润滑油采购模式变化及营销对策

刘春平

(中国石油中南润滑油销售分公司,广东 广州 510655)

在经济结构转型的新常态背景下，工业润滑油用户为有效的控制采购成本，传统的采购方式已无法适应企业的发展要求，采购方通过不断改变适合本企业的采购模式以达到“降本增效”的目标，同时更加注重与供应商实现“双方共赢”。文章分析了工业润滑油用户传统采购模式特点以及在新常态经济下，工业润滑油用户采购模式所发生的变化，最后总结出工业润滑油企业需通过提高企业核心竞争力、寻找营销新渠道、了解用户实际用油需求等营销策略以应对采购模式的变化。

工业润滑油；采购模式；核心竞争力；营销渠道；技术服务；品牌忠诚度

0 引言

随着我国经济增速放缓，企业生存压力日益增大，而在工业技术日益成熟的今天，企业在技术层面可压缩的成本空间逐渐缩小，对于典型的制造型企业来说，采购成本(包括原材料和零部件等)平均占产品总成本的60%以上，采购是供应链中非常重要的一环，采购成本是企业管理中的主题与核心部分，通过降低采购成本可以明显提高企业的利润，现代管理之父——德鲁克，在《德鲁克论管理》(Peter Drucker on the Profession of Management)中提到通过加强采购管理、降低供应成本来实现利润的增加将成为企业的第三利润源，并且可能是最后一个尚未被开发的利润源[1]。工业润滑油作为采购物资中的易消耗品, 往往成为企业成本压缩的重要对象，而采购压缩成本的主要方式是用户通过改变现有采购模式以及与供应商传统的合作方式实现的。工业润滑油企业要想在这种“新常态”环境下得以生存与发展以获取更多市场机会，必须调整并制定与用户采购模式相适应的营销策略。

1 工业润滑油用户传统采购模式特点分析

传统采购模式是企业根据生产需要，依照特定的时间点编制物资需求计划，然后由采购部门编制成物资采购计划表，经过上级审批后，组织招投标、货源入库等工作以满足企业生产需要。在传统采购模式当中，企业往往将主要精力放在与供应商讨价还价中，而产品质量把关、交付货等环节大多事后把关控制，这种采购模式已难以跟上现代企业发展脚步。传统采购模式的主要特点有以下几点：

1.1 采购过程延长、合同签约频次高

工业润滑油是设备保养与维护的关键物资，一般具有采购品种多、种类复杂、计划频次高、时间不一致、零星采购、交货时间要求较高等特点。在传统的采购模式中，主要工作流程包括：生产部门向采购部门提出物资需求，采购部门同时与多家供应商展开议价，经过“货比三家”来确定与供应商是临时还是短期的合作关系，一般情况下，上述过程需要经过三天以上的时间周期，如遇到较为特殊润滑油品种断货时，调货时间也会耽误几天的时间周期。随着国际油价波动，企业为达到降低成本要求，需获取更多议价机会，因此，企业与供应商之间不断缩短采购周期方式，采购合同签约频次逐渐增多，合同签订期限从一年期缩短为半年、一季度甚至缩短为一个月。

1.2 以分散采购模式为主

分散采购是企业独立开展采购活动，采购流程较为简单，具有相对灵活等优点，能够及时满足生产部门物资使用量少、急需的自主采购需求[2]。分散采购有一定弊端：一是采购部门重复设置，管理成本较大，不利于企业管理；二是采购成本普遍比较大。主要因为在分散采购中，参与的供应商数量较少，难以做到充分议价；三是用户较难与供应商建立长期稳定的合作关系。在分散采购模式中，采购单位采用“一单一采”方式，双方工作主要集中在价格博弈方面；四是企业无法做到有效的资源整合，造成库存的不合理。由于各个单位独立采购，需要具备一定的仓储能力，如库存过多，容易导致生产成本提高，占用资金，造成生产成本过高，而库存过少，则容易影响生产。

1.3 企业大多还是以自行采购为主

大多数企业都设置了采购部，由采购人员对本企业生产所需物资进行独立采购。企业对工业润滑油自主采购方式包括三种：一是招标采购。招标采购是指工业润滑油用户以电话邀请、登陆网络、报刊等媒介等形式发布物资需求，严格按照规定、按时参与招标报价，以公开竞价的方式选定符合条件的工业润滑油供应商；二是询价采购。询价采购是指用户通过发函或发布公告等方式，要求供应商完成特定润滑油品牌、品种的报价；第三种竞争性谈判采购。这主要针对用户在生产过程中紧急需要补充物资，为及时满足生产需求而采用的采购方式。供应商经过比价、比质等谈判环节最终选定润滑油供应商。

2 新常态下工业润滑油采购模式变化

2.1 注重建立长期战略合作关系，提升企业持续竞争力

越来越多的企业开始建立供应商准入制度，经过对供应商全面、系统的评估、筛选后，企业更加注重与供应商建立长期战略合作关系，这有利于提高企业产品价值，有利于提升企业持续竞争力。众所周知，日本的制造企业在全球的制造行业中拥有极强的竞争力，这在很大程度上得益于日本制造企业与其供应商之间的零部件外协合作系统，比如在丰田汽车的生产经营中，就研发环节与供应商开展了密切的战略合作，使得在生产成本降低了70%左右的同时，生产效率大致提升了120%[3]。在工业润滑油采购管理中，终端用户与供应商战略合作方式主要有两个方面：一是企业与供应商共同研发满足机械设备所需要的润滑油产品，以延长设备使用寿命，降低生产成本，同时可快速应对市场变化；二是企业与供应商可实现资源共享、发现新的市场机会。例如，企业与润滑油企业共享有效客户信息，双方可发现市场机会，提升双方产品市场份额。

2.2 借助电子商务平台实现集中采购模式

电子商务采购是指在互联网上完成的采购过程，电子商务采购从商务模式上来讲，以B2B和政府采购为主[4]。例如，GE公司的采购模式就是借助电子商务平台实现在线采购。随着国内企业的不断发展，很多企业尤其是“跨地区集团式”企业纷纷建立了电子商务平台，从而实现网上招标、采购计划审批、供应商管理等一体化功能的集中式采购。

电子商务集中采购主要有三个优势：①从根本上改变企业的传统采购模式，提高企业工作效率。例如：3M公司实施电子商务采购后，订单处理时间由3天降为1小时。②扩大比价范围，降低企业采购成本。据美国供应管理协会统计：企业借助电子商务平台集中采购相同的或类似的需求以增加采购批量，从而获取批量折扣，仅此一项企业就可以节约15%～25%的采购成本支出。③实现“阳光采购、公平公正采购”，采购人员通过电子商务采购平台能够提高物资公开采购信息的透明度与业务操作的追溯性，物资采购流程得到进一步规范。

RIRI是泌尿外科临床领域中最为常见的病理生理过程之一，肾脏组织的血流灌注丰富，且对缺血再灌注损伤极为敏感，如果术中肾脏组织缺血时间过长，不仅可导致急性肾小管坏死，更可能造成急性肾功能衰竭[5]，这是肾移植术后肾功能难以恢复的重要原因，并且与移植肾脏之存活率密切相关。UW保存液的应用虽然已经从几个方面改善了移植后肾脏缺血再灌注损伤：①KH2PO4作为氢离子缓冲液，能有效减轻细胞酸中毒；②MgSO4、地塞米松具有膜稳定的作用；③还原性谷胱甘肽作为氧自由基清除剂；④别嘌醇可抑制氧自由基形成;⑤大分子量的羟乙基淀粉有效防止细胞间质肿胀。但其保护移植肾脏应对缺血再灌注损伤的作用仍远远不够。

2.3 打破自行采购模式，建立了第三方采购模式

第三方采购，是企业打破传统自行采购方式，通过与第三方采购服务提供商合作，构建起系统化、节约化的专业性采购模式。例如，沃尔玛选择香港利丰集团作为第三方采购服务商，香港利丰集团利用自身专业优势及强劲资源优势，降低了沃尔玛采购成本，同时，提升了沃尔玛自有产品设计水平[5]。

第三方采购模式主要有三种优势：①保证采购工作的计划性，及时满足润滑设备需求。通过与第三方合同的约束，能够使企业的整体采购工作具有计划性；②降低企业采购成本。③有效保障产品质量。第三方采购公司采购工作及质量监控更具有专业性，通过严格的质量把关，以防止假冒伪劣、以次充好的情况发生。

在目前市场经济发展下，第三方采购主要包括几种类型：①政府采购。一般以省级或者地市级作为采购单位，比如“湖北省政府采购网”、“长沙市政府采购网”等；②行业类第三方网上招标平台。例如，针对铁路企业的第三方采购平台的“中国铁路招标采购网”，针对机械类企业的第三方采购平台包括“中国机械设备网”、“中国机械招标网”等各种行业类平台机构。③专业招标中介机构。在招投标过程中，借助专业招标机构完成招标职能。其中，在政府招中，政府往往委托具有采购资质的招标代理进行招标。

2.4 设立独立公司承担集团公司集中采购职能

规模较小的企业采购品种单一，采购量较小，供应商数量不多，集中采购的概率比较小，但是当企业发展规模越来越大，采购品种繁杂、供应商数量和子公司较多时，则需要考虑集中采购招标模式了。除了采用传统的各分公司设立采购部门进行采购的模式外，许多公司已设立独立的公司来完成集团公司的集中采购任务。单独设立的公司一般是独立核算、自负盈亏、独立法人的“商贸公司”，这类公司一般属于集团公司下属的子公司。设立单独公司承担采购有一定的优势：首先是保证集团公司物资日常需求，保证供应正常；其次可以达到降低公司成本，满足竞争需要；最后使公司能够与供应商建立长期稳定的合作关系。

3 工业润滑油企业营销对策

3.1 提升企业核心竞争力与企业信誉度

所谓的企业核心竞争力，对于工业润滑油企业就是首先要有自己的业务扎实的润滑油销售团队以及能够熟练掌握油品知识、润滑设备技能的技术服务团队，有一支好的销售、技术服务团队不仅直接关系到企业的核心竞争力而且在用户招投标过程中，也是提高中标率的潜在加分项。其次是工业润滑油企业需不断提升服务意识，并将服务贯穿于销售全过程。因为服务品质高低与中标率高低成正比。再次是提高企业的生产与销售能力。具体指企业满足市场需求的综合能力，主要指产品、渠道、促销、价格等，企业的生产与销售能力对在工业润滑油投标中能否中标起到重要作用。最后是工业润滑油企业要有自己的品牌竞争优势。比如，对于工业润滑油销售商来说如果能够代理优秀润滑油品牌，则可利用该品牌厂商所拥有的各种资源优势开发市场。除了提升核心竞争力外，工业润滑油企业还需要具备良好的信誉，通过对终端用户开展技术服务、解决用户用油困难等方式不断宣传自己、推销自己。

3.2 寻找工业润滑油营销新渠道，挖掘市场新机会。

营销渠道是企业把产品向终端消费者转移的路径。随着润滑油生产技术的不断进步，润滑油产品同质化现象日益严重，企业之间逐渐从产品竞争扩大到营销渠道的竞争，营销渠道的竞争已成为企业之间竞争的重点，因为营销渠道关系着企业的生死存亡[6]。通过寻找新的营销渠道，挖掘市场新机会对企业意义日益重大。

工业润滑油企业可从终端用户招投标模式的变化中寻找新的营销渠道：一是借助第三方招标公司获取新的市场机会，比如政府招标网、中国铁路招标采购网等；二是依靠集团公司电子招投标平台获取工业润滑油投标资格。三是润滑油企业采用“直供”或“选择服务商”策略，加强与承担集团公司采购职能的“独立公司”开展油品合作。

3.3 了解用户实际用油需求，推荐合适的工业润滑油产品

顾客需求是指顾客的目标、需要、愿望以及期望。了解终端用户实际用油需求，是润滑油企业参与工业润滑油招投标工作的基本前提，作为投标者，如果不深入了解用户的用油需求,就无法提供有效的润滑技术服务,更不可能赢得客户忠诚，因此，了解用户实际需求，推荐合适的工业润滑油产品将成为企业能否成功中标的关键因素。

润滑油企业应主要通过两种方式了解终端用户实际需求：第一是技术服务人员在招投标之前需进入生产车间，根据设备运行、工作环境、油品使用等因素推荐工业润滑油产品；第二是销售或润滑技术服务人员在与用户采购、技术部门沟通、观察过程中了解用户实际用油需求。如果终端用户要求润滑油供应商提供的工业润滑油产品使用周期长且是替换某高档进口润滑油品牌时，润滑油企业应该做好油品技术服务工作，并推荐相应的产品；如果终端用户是特别注重“降本增效”，对生产成本特别看重的用户，润滑油企业应该推荐能满足设备润滑经济型产品。

3.4 提高终端用户品牌忠诚度，赢得市场主动性

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应[7]。在招投标过程中，不论招标采购模式发生如何变化，用户的品牌忠诚度对润滑油企业有重要意义：首先是企业在面对主要竞争对手时，企业的产品销量能够保持相对的稳定。用户长期购买同类品牌，受使用习惯、长期合作、情感等因素影响，用户不会轻易改变长期以来养成的购买习惯，对稳定销量起到很大作用；其次是减缓竞争威胁。在议标过程中，如果竞争对手拿出更低的价格、更好服务时，品牌忠诚度的存在可以为润滑油企业在竞争性谈判中提供一个缓冲期。

在工业润滑油行业中，提高终端用户品牌忠诚度主要方法包括：一是注重产品质量，为用户提供高品质产品。产品质量是提高品牌忠诚度的根本；二是加强油品技术服务。工业润滑油企业通过差异化的服务可以提高企业自身竞争优势。企业对用户开展油品技术交流、现场油品服务、制定《设备润滑方案》等多种形式的技术服务工作，可以提高顾客满意度。三是邀请用户参观交流润滑油生产厂等多样化的品牌体验季活动，让用户进一步认识该润滑油品牌，同时可以让客户感受到被尊重，为后续的合作奠定良好基础。

[1] 宋林.基于供应链制造企业采购成本管理研究[J].全国商情(理论研究),2011(Z1):15-17.

[2] 张宏.集团式企业采购模式比较与选择研究[J].浙江理工大学学报(社会科学版), 2015，34(1):16-19.

[3] 赵蓓.供应商战略合作伙伴关系探析[J].企业技术开发, 2015(18):118-119.

[4] 陈普青.互联网时代下的采购管理模式分析[J].物流工程与管理, 2016(1):41-42.

[5] 赵雷，谢泗薪，杨明娜.第三方采购模式创新与实践研究[J].铁路采购与物流,2010(10):43-45.

[6] 王海斌，田淑芳，杜志琴.发掘营销渠道机会的策略[J].当代经理人, 2006(21):75-76.

[7] 万后芬，周建设.品牌管理[M].北京：清华大学出版社， 2006.

The Change of Purchasing Model and Marketing Strategy of Industrial Lubricants under the New Normal

LIU Chun-ping

(PetroChina Centre-south China Lubricant Marketing Company, Guangzhou 510655, China)

In the background of “new normal” in transformation of the economic structure, the traditional purchasing mode is no longer able to meet enterprise' s request of development. In order to decrease cost and increase efficiency, users of industrial lubricants, that is the purchaser, is trying to change purchasing model which is suitable for the enterprise. And at the same time，the purchaser is paying more attention to the achievement of “win-win” with the supplier. The paper analyzes the characteristics of the traditional procurement model of industrial lubricants users and the changes of industrial lubricants users'purchasing model under the “new normal” in economy. Finally, it is concluded that the industrial lubricants enterprises need to improve their core competitiveness, find new marketing channels, and know the users'actual oil demands and other marketing strategies to respond to the changes in procurement model.

industrial lubricant; procurement model; core competitiveness; marketing channel; technical service; brand loyalty

10.19532/j.cnki.cn21-1265/tq.2017.02.001

1002-3119(2017)02-0001-03

TE626.3

A

2016-11-14。

刘春平，经济师，硕士研究生，2007年毕业于西南石油大学市场营销专业，2013年毕业于华中科技大学工商管理硕士专业，现从事工业润滑油产品销售工作，已公开发表论文数篇。E-mail: liuchunping_rhy@petrochina.com.cn