浦徐进　林锡杰　李栋栋

摘 要：在制造商自建直销渠道的双渠道供应链背景下，探讨渠道权力结构影响供应链运作的机理。分别构建制造商Stackelberg、实体店Stackelberg和垂直Nash均衡三种渠道模式的博弈模型，分析不同渠道权力结构下的供应链定价策略，并在此基础上提出改善供应链运作的协调契约。研究结果表明，渠道权力结构的变化对网络直销价格没有影响；制造商Stackelberg和实体店Stackelberg模式下的供应链整体利润水平相等，但低于垂直Nash均衡模式；合理设计的两部定价契约能够有效协调不同模式下的双渠道供应链。

关键词：双渠道供应链；渠道权力；协调契约；两部定价

中图分类号：F273.7 文献标识码：A

Abstract： E-commerce on internet provides manufacturers the opportunity of approaching consumers directly， other than gathering consumers' information from intermediate retailers. In this paper， we examine the pricing strategies of the dual-channel supply chain under different channel power structures such as manufacturer-leader stackelberg， retailer-leader stackelberg and vertical nash equilibrium. The results show that the online retail prices are unchanged under different channel power structures. The profits of the whole supply chains under manufacturer-leader stackelberg structure and retailer-leader stackelberg structure remain the same， but lower than under vertical nash equilibrium structure. A well-designed two-part tariff contract can coordinate the dual-channel supply chain perfectly.

Key words： dual-channel supply chains； channel power； coordinated mechanism； two-part tariff contract

0 引 言

随着电子商务和网络技术的迅速发展以及顾客消费观念的改变，许多制造商逐步意识到网络营销的力量，在通过传统实体店分销其产品的同时，纷纷选择自建网络平台进行直销。现实中主要存在着三种典型的双渠道供应链模式（如表1所示）。

那么，在不同的渠道权力结构下，供应链的定价策略将如何变化？制造商和实体店的利润将会受到怎样的影响？双方能否通过合理设计的协调契约来实现“双赢”？对于上述问题的探究和回答将为双渠道供应链的高效运作提供决策借鉴。

近年来，探讨制造商如何利用新兴的网络营销模式来提高自身效益已经成为学术界关注的热点问题。文献[1]研究发现，当实体店的边际成本较高或批发价格、消费者价值以及需求变化程度较低时，与单渠道销售模式相比，制造商更倾向于构建双渠道模式。……