李风华　冯跃慧

摘 要：消费者信任是制约生鲜电子商务健康发展的重要因素，提高消费者对生鲜电子商务的信任是生鲜电子商务发展亟待解决的问题。为了研究消费者对生鲜电子商务信任的影响因素，研究采用系统动力学方法分析生鲜电子商务提供的产品、服务和网站在生鲜电子商务信任发展中发挥的作用。通过使用Vensim PLE建立消费者信任发展的系统动力学模型，仿真分析产品、服务和网站在消费者信任发展中的作用，并提出相关管理策略。

关键词：生鲜电子商务；消费者信任；系统动力学

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

Abstract： Consumer trust is an important factor restricting the healthy development of fresh E-commerce. It is an urgent problem to solve the development of fresh E-commerce. In order to study the influence factors of consumers to fresh electronic commerce trust， using the system dynamics method to analyze fresh products， services and websites of fresh E-commerce. By using Vensim PLE， establishing the system dynamics model of consumer trust， the role of product， service and website in the development of consumer trust is simulated and analyzed. And put forward relevant management strategy.

Key words： fresh E-commerce； consumer trust； system dynamics

0 引 言

在2017年春节期间，生鲜产品网购销售出现了突增，2017年2月，京东发布关于生鲜年货的消费趋势报告，显示随着居民收入的增加，新兴中产阶级迅速崛起，生鲜市场交易规模不断扩大，网上购买生鲜产品的消费意愿达到70%[1]，消费者线上购买习惯逐渐形成。但是，近年来食品安全问题不断发生，三鹿奶粉、地沟油、瘦肉精等食品安全问题不断触及消费者的底线，使公众对食品安全产生信任危机。因此研究生鲜电子商务的消费者信任至关重要。

关于生鲜电子商务信任研究，Chen从农产品信任的不同视角相互关系，将信任分为初始信任，对生产商、零售商、第三方平台以及政府的信任[2]。Wu在计划行为理论的基础上加入食品安全风险因素，认为网购态度、感知信息丰富度对消费者感知食品安全风险具有负向影响[3]。朱长宁基于南京市研究生鲜农产品供应链整合问题时，强调要重视生鲜农产品质量与安全监测，以及加强冷链物流的建设[4]。……