沈荣鹏

摘 要 随着移动通信市场由卖方市场向买方市场的转变，商家为了在激烈的竞争中获得一席之地，不得不随着用户的需求变化调整营销方案。体验式营销是现代营销发展的一个重要趋势，移动通信业务的核心是服务，而用户对服务质量的体验效果直接影响着其购买的欲望以及传播品牌的积极性。

关键词 体验营销 移动通信 要素 运用策略

一、引言

体验营销是一种为了满足消费者体验需要的营销手段或营销活动。体验营销的主要目的就是通过创造有价值的用户体验，让用户在与企业的交流中不仅能够真实地感受到服务的质量，还能够获得一种被尊重的满足感，从而将这种心理需求转化成购买力。随着市场竞争的加剧，传统营销手段中，那种认为消费者绝对理性的观念逐渐被颠覆，消费者的感性判断在消费中同样发挥着作用，而这也就为企业创新营销方式提供了新的思路。

二、运用体验营销策略的基本要点

体验营销的关键在于为消费者构建一个良好的体验过程，并在体验中逐渐提高其购买欲望。在移动通信市场营销中，营销人员开展体验营销应该从以下几个要点入手：第一，多重感官的运用。在传统营销理念中，我们习惯于假定消费者是理性的，而实际上感性因素在消费决策中也占据着重要位置，因此在体验营销中，营销人员应该通过对视觉、听觉、触觉、嗅觉的刺激增加产品、服务的附加值，并增强消费者的购买动机。第二，情感的激发。消费者并不是孤立存在的，其在一定的社会环境下会构建相应的社会关系，进而产生相应的情感，如亲情、友情、爱情，而这些情感也会成为体验营销的依据，如营销人员在设计移动通信套餐的时候，可以设计亲情套餐、情侣套餐等，利用情感提供相应的优惠，从而激发其业务办理的意愿。第三，引发消费者的思考，在体验营销中，营销人员可以根据目前不同消费者的工作、学习、娱乐状态，向其提出问题，以引发思考，如对商务人士提出如何才能在抵御垃圾电话干扰的情况下不漏接工作电话，这样消费者在思考中自然会向营销人员求助，并主动参与到体验中来。第四，进行体验行为。在营销中，如果消费者产生了体验的愿望，营销人员应该立即反应，根据消费者的需求为其提供周到的服务，从而将主观意愿迅速转化成体验行动。第五，恰当运用关联性。每一个消费者在购买商品或服务的过程中，都希望自己能与某一特殊的社会层次建立联系，因此消费者可以根据消费者的身份、地位，明确他的消费行为已经与某一广受欢迎的社会系统产生了联系，从而强化其消费偏好。

三、体验营销在移动通信市场的运用优势

随着移动智能设备的不断发展，移动通信市场的不断扩大，市场竞争越来越激烈。每一个移动通信企业都希望在市场营销中推广自己的产品、业务，并稳固客户群，提高竞争优势。随着个性化消费逐渐深入人心，体验消费越来越受到消费者的青睐。随着市场的发展，产品、服务质量逐渐成为竞争中的决定性因素，而体验营销在移动通信企业中的运用优势主要体现在以下几点：首先，有利于移动通信品牌的打造，品牌是企业发展的无形资本，在体验营销中，消费者可以更加直观地感受移动通信服务的质量，并用体验拉动销售，进而在社交网络中实现推广，这对于扩大企业的知名度以及市场满意度具有重要意义；其次，有利于实现对消费者的精准定位，在体验消费中，营销人员可以更加直接地收集消费者信息，通过观察体验过程，了解不同消费人群的行为模式和消费习惯，并在大數据的分析下，实现对潜在用户的挖掘；再次，有利于扩大市场影响力，信息技术的发展使社交方式变得更加灵活、多样，而消费者在得到了良好的消费体验之后，会通过社交媒体进行信息传播，这种病毒式的传播方式，对于营造企业口碑非常有效；最后，有利于缩减营销成本，在移动通信市场，体验营销能够准确地定位消费者，扭转了传统营销模式中“铺摊子”的营销方法，从而有效地降低了营销成本，提高了市场销售总量。

四、体验营销在移动通信市场的运用策略

（一）制定品牌战略，用品牌促进体验营销

品牌对企业而言，不仅意味着产品和服务的质量，更代表着一种情感趋向，消费者在选择品牌的时候，获得的不仅是高质量的产品和服务，还有一种心理上的满足感，因此从体验营销的角度看，着重打造移动通信企业的品牌战略，用品牌包含的附加值吸引更多的客户前来体验则是落实营销战略的重点。在移动通信市场竞争中，越来越多的企业开始讲体验营销与品牌战略相结合，从心理需求的角度为用户提供更舒适的体验。

（二）创新营销渠道，丰富用户的体验方式

在买方市场的背景下，要想保证体验营销的效果，移动通信企业应该注重用多种渠道，强调用户感官体验的重要性，以尽可能地方便用户体验，从而提高体验的价值。目前移动通信市场上，常见的用户体验渠道有：第一，营业厅体验，这是最先发展起来的一种体验方式，用户通过到营业厅亲自体验服务内容，从而选择办理的业务，它的优势是感官体验的直观、可靠，但是随着移动智能设备的发展，许多通信业务已经转移到了网络平台，而到营业厅体验的用户，尤其是年轻用户大量流失；第二，代办业务，即用户可以通过拨打客服电话，向服务人员提出相应的体验要求，并结合信息介绍以及自身的感官体验对业务进行选择；第三，网络平台，这是目前最主要也是最有发展潜力的一种体验渠道，移动运营商可以利用网络平台，向用户介绍不同的业务信息，并为客户提供限时免费体验的机会，这种体验渠道避免了体验中一对一的服务弊端，让体验活动更加灵活，因此也是现代消费者尤其是年轻消费者主要的体验方式。

（三）重视增值业务，推动移动业务的融合

在移动智能终端不断发展的背景下，消费者对于移动通信的业务要求已经跳出了语音业务的局限，向更加多样化的服务形式发展，因此增值业务也成了移动通信市场中最具发展潜力的项目。与通话业务不同，消费者对移动增值业务的需求更偏向于个性化，所以移动通信企业在制定增值业务体验的过程中，不仅要依据市场需求，推动业务融合，还应该通过对体验数据的分析，判断消费者的个性化需求，从而为消费者提供更加可靠的体验服务。

（四）重视4G体验，利用营销扩大市场份额

在移动信息技术不断发展的背景下，4G业务已经逐渐成为用户工作、学习、生活中不可缺少的通信业务，因此移动通信企业应该结合市场发展需求，对4G业务进行优化与设计，尽量为用户提供更加经济实用的体验，例如中国移动推出的“4G飞享套餐”就是利用自身的品牌理念，开展4G业务，以提高消费者的市场认可度。

五、结语

随着移动通信技术的不断发展，用户对于移动通信服务质量的要求也越来越高，传统营销策略中单纯依赖用户理性和营销者信息讲解的方式已经难以满足用户的个性化需求，因此体验营销作为一种新的营销方式逐渐占据了主导地位。移动通信企业在市场竞争中应该正视营销手段的变化，用周到、全面、个性化的体验服务，吸引潜在用户，稳固核心用户，以在市场竞争中获得有利地位。

（作者单位为中国移动通信集团广东有限公司潮州分公司）

参考文献

[1] 黄嘉涛.移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响[J].管理学报，2017 （07）：1052-1061.

[2] 郑歆.移动互联网时代微信营销策略研究[J].现代营销（下），2017（04）：58-59.endprint