摘 要 新媒體环境下，视频网站不断涌现，不同的互联网公司纷纷争相进入网络视频市场。同时，大多数视频网站的发展与类型逐渐趋同，相互之间不断模仿与重复，缺乏创新型；许多视频网站没有抓住自身的优势做文章，很难形成固定的用户。

关键词 品牌 研究 分析

完善视频网站品牌建设，有利于明确视频网站自身的品牌形象以及其在用户心目中的形象，从而形成品牌资产，提升用户对于视频网站的品牌忠诚度，形成固定粉丝用户群。

品牌建设的出发点是品牌定位，只要明确了品牌的定位为开展之后的建设工作确立方向，一切的工作都要围绕着品牌定位进行。同时，品牌不仅要有明确的定位，还需要有品牌的核心内容产品，品牌的内容建设与产品研发都是品牌建设的重要步骤。具备良好的品牌内容之后，需要建立与受众的接触点，而接触点需要通过品牌传播进行，通过品牌传播的各种工具，将品牌形象升级，形成一定的品牌资产，从而实现品牌的价值。

本文结合爱奇艺视频网站分析品牌建设的步骤和策略，研究品牌建设的关键点和突破口。其中，主要分析爱奇艺视频网站中自制内容的优势，重点总结出品牌定位方向和品牌建设策略。

一、爱奇艺的品牌定位

（一）首席定位：全球领先的视频网站

首席定位是企业追求成为行业第一的市场定位，品牌一旦被冠以行业第一的称谓，便会收获相应的光环效应。

2016年，爱奇艺在视频App月活设备数、使用时长、PC视频日均用户、PC观看时长等视频行业核心数据排行榜均排在第一，成为视频行业发展最快、行业水平最稳的视频平台。

爱奇艺不仅用事实数据表明了其行业领先的地位，并在其官网以及宣传中不断强调自身的领先优势，突出强调爱奇艺是全球领先的视频网站。

（二）功能定位：悦享品质

爱奇艺坚持“悦享品质”的理念进行技术投入以及产品创新，不断为用户提供界面友好的观看体验。而引领网络视频行业进入高清时代，体现了爱奇艺在网络视频市场的差异化利益。其不仅在画质方面不断追求领先，在网络自制剧与自制综艺的内容上也贴合着这一功能定位。

在界面的设置上，爱奇艺遵循受众的观看习惯设置界面，在缓存、暂停等功能上都进行了便捷的设计，并且还在大部分视频下推荐适合受众的社交圈子以及原著小说阅读功能，这样的功能体验都彰显了爱奇艺对于悦享品质功能定位的集中表现。

（三）受众定位：轻奢新主义

受众定位是指按照媒体产品与受众的生活形态和生活方式的关联进行定位。爱奇艺将借助Angelababy、杨洋等明星代言VIP会员品牌，将轻奢新主义的定位具象化，聚拢更多有着共同生活理念的轻奢消费群体。爱奇艺致力于打造精致轻奢的生活态度，提倡乐趣与质量的生活体验。这样的轻奢新主义与财富的多少、地位的高低无关，其代表的是受众追求高品质生活的态度。

通过这一定位，爱奇艺吸引了大批追求高品质生活的人群，并提供了“追剧不等待，海量随心看，视听更震撼”的全新理念。同时，其也成为爱奇艺的盈利模式的重要成分。

二、爱奇艺的品牌内容策略分析

（一）UGC+PGC的复合内容生产模式

UGC指用户原创内容，用户既是视频内容的观看者，也是网络内容的创造者；PGC指的是专业生产内容。UGC+PGC模式的出现是在UGC出现后逐步形成的模式。而这样的形式也明确了爱奇艺自制剧的形成过程。一方面，是专业机构和民间团体之间的联合；另一方面，则是网民参与、网站制作双方面相结合。

UGC的模式由YouTube首先开启，其内容成本低、类型多样，这一模式也一直被各大视频网站沿用。但是UGC的模式同时也带来了内容失真与内容低俗化的问题。但PGC将UGC的内容精品化，更好地实现了网络视频的优势。

（二）《奇葩说》——包装形势与优质内容并存

《奇葩说》是2014年爱奇艺打造的中国首档辩论类说话达人秀节目，以“开放”的节目态度著称，吸引了大批80后、90后观看。新媒体视频不仅要在潮流的基础上与受众产生共鸣，还应该以内容为核心打造有质量的节目。《奇葩说》的许多辩论话题与选手观点都彰显了网络视频所具有的开放性与创新性特点，其亮点也不仅仅是体现在语言的开放形势上，更多的是话题内容的深度挖掘，并且以其深刻性的内容迎合了内容为王的时代发展特点。

《奇葩说》传递出的创新与开放的意识特点符合了品牌定位中的受众定位特点，将细分市场中的年轻、轻奢群体的关注点进行娱乐化的包装，在迎合目标市场兴趣点的同时，也传递出一种开放个性的创新的品牌形象。同时，也再次加深了爱奇艺品牌的视频内容在用户心目中的印象，传递出品质、创新的定位特点。

三、爱奇艺的独播策略分析

爱奇艺从上线以来，注重于正版版权与画质的特点。近年来，发展独播的节目逐渐增多，《我去上学啦》《奇葩说》《盗墓笔记》《老九门》《奔跑吧》等独播与自制的综艺及电视剧与已占据了视频市场的半壁江山，并且通过这些节目凝聚了大量的年轻受众。而爱奇艺的独播策略不仅覆盖了台湾、韩国、日本、欧美等国家和地区的节目，还包括了美剧、日剧、韩剧、港台剧以及国内院线最新电影。

四、爱奇艺的品牌传播策略

品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播实际上就是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程，如何利用好这些可控制的传播资源，成为品牌传播制胜的关键。

（一）作为媒体传播的特殊性

品牌传播的手段主要是通过媒体形式进行广告、公关的传播。爱奇艺作为视频网站，属于新媒体平台，而媒体本身就具有大众传播工具的属性，所以其在品牌信息传播上有很强的优势。

就媒体而言，品牌传播的载体是高品质的媒介产品，因此爱奇艺通过提升自身的视频内容品质来体现品牌传播的效果。同时，其视频内容也结合品牌定位的方向进行传播，在每一个用户接触点上都体现着品质、青春、创新个性的品牌定位特色。

（二）代言人传播策略

爱奇艺的VIP会员代言人有杨洋、Angelababy、黄渤等。其中，深受年轻女性喜爱的男星杨洋，宅男女神Angelababy以及搞怪优质男星黄渤都完美贴合了爱奇艺的品牌定位。近期，爱奇艺VIP会员代言人还增加了当红演员赵丽颖和《老九门》男主角陈伟霆。他们在电影、电视剧以及综艺中都有着新鲜活力，他们的代言人形象，为爱奇艺VIP进行了很强的号召力和感知力。

代言人的选取依据不仅来自于代言人自身的名气和粉丝效应，还来自于代言人与企业的契合程度。五位代言人的形象气质分别契合了爱奇艺青春、品质、创新的品牌定位和特点，从而将受众对爱奇艺的品牌印象更加具象化。

总结来看，爱奇艺在视频网站的品牌建设过程中，最突出的优势就是品牌定位优势，清晰的品牌定位使得爱奇艺在视频网站行业中脱颖而出。受众在面临视频网站选择的过程中，倾向于定位清晰，界面友好的网站，而爱奇艺借助其轻奢新主义的定位，将爱奇艺的品牌打造成视频届的轻奢品，赢得了许多受众。

爱奇艺的品牌建设是全方位努力的过程，从品牌内容建设到品牌传播，再到品牌延伸，都需要贴合品牌定位。其他的视频网站要做好品牌建设，首先需要在受众心中确立一个明确的形象，摆脱同质化的趋势，然后致力于创新的内容产出和传播模式，从而达到品牌建设的良好效果。

（作者单位为中国传媒大学经管学部经济与管理学院）

[作者简介：徐菁遥（1996—），女，广东梅州人，本科，研究方向：市场营销（品牌管理）。]endprint