王境垚

摘 要：烟画是烟草公司以文化作为手段，促进销售香烟为目的的广告宣传设计产品。伴随着时代的发展和特定的条件制约，烟画成为别具特色的商业繁荣衍生物。文章从烟画面世，烟画内容包罗万象，文化、商业经济价值多方面作用综合考究。烟画设计者不断融入西方文化和东方古典民俗民风等文化内涵。中国泱泱五千年文化，囊括万千。民族艺术需要设计师和学者深入研学、汲取传统设计元素，继承宝贵资源。烟画是民国时期当代文化中具有传统本土文化韵味，极具民族特色的艺术形式。从事设计领域将传统元素进行提炼和衍生，融合当代潮流文化特征，使中国民族设计与世界设计文化主流交融，形成现代设计的主流。

关键词：广告宣传画；民族艺术；传统文化；设计元素

一、烟画起源及风行

烟画是旧时香烟包装内附赠的香烟广告宣传画片，是烟草公司为商业竞争设计的一面印有图画，一面印有香烟广告或说明文字的画片。20世纪上半叶，烟画盛行一度，与邮票、钱币并称为世界三大收藏。

（一）烟画输入

1889年美国杜克公司菲利斯克向路人赠送香烟，鼓励吸用，这使吸食香烟成为上海时髦。但外国烟画尽是洋文、外域风光，并不符合东方审美情趣，被国人所抛弃，不能达到烟商宣传目的。于是，日本烟商村井兄弟商会社设计了首枚具有东方风情的烟画——《扬州百美图》（见图1）。英美烟草公司为垄断中国烟草市场出版华夏风情、民俗、风景及中文字样的烟画，烟画作为通俗印刷品被国人适应。

（二）烟画发展的历史环境

烟画在中国发展具有一定社会必然性，当时上海正处于一个经济飞跃，文化生活变革急剧的时期。中国清末民初时期，经历半封建半殖民地时代的朝代更迭，在军阀混战、北伐革命以及第一、二次世界大战的洗礼，外国烟草公司同时驻华，国内民族资本主义经济发展的社会环境剧变下，烟画始终伴随社会发展兴盛衰退。

（三）国产烟画诞生

帝国主义列强经济掠夺，民族资本主义家实业救国，中国烟草业迅猛发展。中外商业竞争激烈，促使商家设计烟画、烟标、广告画、月份牌等宣传品来力争顾客。华商南洋兄弟烟草公司效仿英美烟草公司设立广告部，聘请郑曼陀、徐泳、周慕桥等画家。1903年中国第一家民资烟厂中国纸烟公司发行第一帧国产烟画，即民族资本主义家曾少卿的画像。

（四）烟画热形成

1922年南洋兄弟公司为推销“喜鹊”牌香烟，重金请画师绘制120枚《红楼梦》品格高质烟画。设计上与“奖券”、奖励机制结合，顾客集全整套烟画，可兑换高额银元，这引起烟画收藏热潮。

烟画收藏热使大量厂家在烟画发行上存在一定猫腻。烟草公司大奖兑现的烟画数量都严格限量发行，一套中甚至个别烟画不发行，使顾客难以集全。但这并不阻碍烟画收藏热的风行。

烟画质变为奖券，这一变化使烟画这种产品宣传手段一直延续至今。现在，商家依然采用烟画这种形式来推销产品。洽洽瓜子包装中的食品级环保文化卡片，依然肩负着宣传产品品质的功用。饮料瓶盖“再来一瓶”的兑奖字样，都是烟画质变为奖券的延续。

（五）烟画内容

烟画内容繁杂，囊括天文地理、文学典籍、飞禽走兽、中外古今、民俗风物、市井世相。烟画是丰厚史料，宽泛涉及社会学、民间工艺史、民俗学、民间美术史等领域。正因为烟画观赏与实用价值于一体，受中外企业青睐，成为介绍商品的最佳广告宣传手段。

二、烟画表达形式

烟画放在香烟包装内外，背面印有年历，大型烟画亦称为月份牌。这是中国早期商业广告海报的雏形。

烟画质地多样，但因技术和发行数量有限，铁质、玻璃、丝质、铜压铸、锦缎质等较为罕见，纸质烟画成本低易于制作，是主要的烟画研究对象。烟画规格多样，形状不同。而异形烟画、立体烟画（见图2）更是设计精巧，经过简单的几步旋转、折叠，平面纸片变成立体摆设小物件。

三、烟画的民族设计元素

（一）图腾纹饰在烟画中的设计与体现

烟画设计和绘画运用古典传统元素（见图2），将传统元素进行提炼和衍生。符合本国特征的图腾、象征物及纹样，融合当代潮流文化特征，是烟画设计文化中的一大趋势。中国式结构样式与纹样元素反映中华文化的深厚底蕴，彰显中国民族文化的博大精深。而外国烟画也明显运用国家相关民族元素。

（二）烟画的字体设计

中国烟画的字体，大部分为手绘字体，整体成形成体，富有设计感，又不乏中国汉字特有的表达符号。汉字与外文字体截然不同的结构方式和形式感，成就中华民族文化的独特代表元素。汉字经由几千年演变，在视觉上和艺术成就了独特的文化魅力。烟画设计者在基于传统文字字体上，运用符合时代潮流的字体美化，使字体基于传统文字书写特征之上又富有时代感，是不可或缺的烟画民族设计元素。

（三）烟画中书法艺术

中国书法集中华文化精气神，彰显独特韵律和气魄，传承千年历史精华，逐步演绎成形，衍变万千。甲骨文、金文、隶书、草书、行楷等形式，各有风格。汉字之美，不同形体又可运用于不同设计之中，与设计环境相承相辅，散发浓浓的中华民族传统文化的魅力。

（四）烟画体现民间艺术

烟画这一民间艺术作为华夏特有的设计元素更是不可避而不谈。民间艺术乃中华文化瑰宝的集大成者，是中华劳动人民的智慧结晶。皮影、剪纸、版画、木刻、年画、刺绣、风筝、茶艺、泥塑等华夏绝艺，而这些势必也是我国向世界推广自己的坚韧文化力量，更是我们向世界推广中华文明的民族特色元素。

（五）烟画中西融合的绘画艺术

在继承与发展传统年画的基础上，中国烟画还汲取西方明暗透视，光影远近的绘画法则。继承传统衣钵的同时，融贯中西的绘画技巧，更是讲究传神写意；承袭西方传统绘画技艺，强调构图严谨、结构科学，造型讲究写实、透视、光线。

四、烟画的形式特点

昔日光辉岁月与繁华都被记录于小小卡片，而这方寸之间描绘的是那个时代人们的社会理想，精神寄托，更是一个时代的潮流，一个时尚的追求趋势。烟画的繁荣发展，更是归因于所属时代的资讯匮乏，因而使具有广泛题材的烟画受大众青睐。

早期西洋烟画在设计、绘制、评定、制版、印刷、发行方面都别有风格。烟画设计与出品，一般是大幅作品創作，缩小印刷。烟画不是单一的纸质版平面印刷的广告宣传方式，其形式多样，斗艳争奇拥有先进的工艺、上乘印刷设备、上等油墨和纸料以及技师精心制版精印。烟画的内容不单单是广告宣传，还添加拼图游戏、象棋残局等别出心裁的创意。以重彩精绘的彩色连环画形式，前图后文，依章按回的演绎古典文学巨作，内容独特绵连和编印序号，使烟画具有发行集藏的功能。伴随社会发展，印刷工艺的进步，图像印刷品也同时记铭刻着时代的烙印。商业价值与文化价值共存于烟画这一图像印刷品，这是烟画的魅力所在。

五、结语

烟画的出版以及收藏热潮，形成独特的文化现象。在引进西方文明、艺术、运动的同时，于反映中华民族市井文化、推行科普教育、讴歌中国戏剧方面，具有重大贡献。烟画具有旧时造型元素，是反映地域概念与传递文化的最好借鉴资源。在资讯不发达时代，烟画广泛传阅，不但给予民众西方文化，还弘扬民族特色文化。

烟画是最直观的普及性读物，虽自外来，但进入民族文化艺术之中，成为我国博大艺苑中的一朵小花。烟画作为中国的时代产物，反映大量资讯，而烟画中的传统设计元素，对于中国近代历史文化研究和中国现代设计都具有极大帮助。烟画翔实记录传统文化、新生事物、印刷工艺发展、社会变革、时代进步，烟画的设计与出品、印制与分发、烟画的绘画艺术及技法极具研究价值，烟画文化值得进一步剖析。

参考文献：

[1]李德生.烟画[M].天津：百花文艺出版社，2006.

[2]上海社会科学院经济研究所编.英美烟公司在华企业资料汇编[M].北京：中华书局，1983.

[3]李婷.广告摩登——近现代中国商业广告海报研究[M].上海：上海锦绣文章出版社，2011.