李海友

营销努力对品牌资产的影响研究

李海友

文章主要想通过体育品牌探讨营销努力中分销与广告投入对品牌资产产生的影响。作者从消费者的角度出发，根据大量文献回顾分析，广告投入、分销强度对品牌资产有明显的正向影响；并且分销强度对品牌资产的贡献比广告投入要大。

品牌资产；分销强度；广告投入

一、引言

随着经济全球化的蔓延，互联网的发展使得信息透明度变高，各公司之间已经没有什么产品差异，新的市场格局让这些公司从长久的竞争中渐渐意识到品牌对于公司的重要性。一批企业和学者开始对品牌这种无形资产进行了研究。根据“二八”原则，企业希望通过营销努力去获得其忠诚顾客，从而提高企业价值，而营销努力如何对企业价值进行影响，以及是否会影响企业价值都不得而知。

20世纪90年开始了品牌资产研究的热潮。大量学者对品牌资产的定义和测量维度进行了研究，但是由于每一位学者都是因为不同的目的对品牌资产进行了概念综述和构成要素构建，因此品牌资产还没有一个被广泛接受的定义。学者对于营销努力对品牌资产的影响研究大部分都是从一个角度的研究，但很少有人将它们结合起来研究其对品牌资产的影响。最后，不同营销努力对品牌资产的影响也是不同的，目前少有学者注意到这些问题的重要性。体育产业是21世纪的热门产业，体育对国民幸福指数，经济的拉动十分强劲，因此研究体育品牌的品牌资产，更具有价值。

本文主要针对营销努力中的分销强度、广告投入和品牌资产涉及的几个概念及其相互关系进行了解释说明，并且依据前人的研究构建了量表，从体育产业这方面出发，从消费者角度去研究广告投入、分销强度对品牌资产的影响。

二、文献综述

（一）广告投入

广告可以通过向买家和渠道成员等固定利益相关者提供的独特价值来提升竞争力的客户关系和合作伙伴关系（Srivastava et a l,1999）。如今广告已成为企业成功不可缺少的一部分，但有学者发现广告投入对于企业来说有利也可能有弊。因此了解庞大的广告支出对企业的影响效果就显得十分重要。

国外学者在1898年引入到了营销领域去研究广告投入对企业的影响和效果。从此营销对于广告效果的研究热度始终不减，大批国外学者对此进行了研究（T e l ser，1962；B ass 1969）。国内对于如何评价广告投入的研究主要从投入产出模型中研究问题的，国内学者认为，广告投入产生价值的过程主要是广告投入-黑箱-产出这一过程,但是由于市场是具有不确定性的，而且产出的影响要素也十分众多，使得黑箱机理的解释十分困难。慢慢的有学者认为广告对于企业的影响可以从对品牌资产影响的来解释。国内也有学者从营销的角度去解释广告投入问题。

（二）分销强度

分销强度是指在一个市场中，同一渠道间、同一层次中中间商的数目。它反映的是企业对于市场的覆盖程度，提高覆盖市场的顾客对企业的产品的可获得性。分销强度根据中间商数目的多少，可以将分销的类型分为三种：密集型分销、独家分销和选择性分销。理想分布强度使品牌可以广泛地满足而不是超过目标客户的需求，因为过度的分销密度会增加营销成本，并且使用太多的销售点可能会损害品牌形象及其竞争地位。（F razier，1996）。

有学者认为分销是销售和市场份额最有影响力的因素。分销与市场份额之间存在着一定的关系，这关系源于企业的品牌，因为一些消费者对企业的品牌具有偏好的关系（F arris et a l，1989）。学者Yoo的研究发现分销密度对品牌资产有着正向的关系，然而也有学者认为，关于这一方面的关系是不存在的。因此对于分销密度与品牌资产的研究还有待考证。

（三）品牌资产

品牌资产，又称为品牌权益,是品牌优势给企业带来的稳定的收益。根据学者卢泰宏等人的分类，可以将定义分为三类：基于财务、基于市场、基于消费者的品牌资产。基于顾客的品牌资产得到了一定的认可。A aker在1991年认为基于顾客的品牌资产是一种营销结果，它是具有品牌的产品在市场中产生的效果。他认为品牌资产是一种竞争优势，他给企业带来了非价格优势。Ke ll er认为品牌不仅对顾客，企业有利益，对经销商也有价值。他认为品牌资产就是消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。

品牌资产的维度十分繁多，其中国外比较著名的是A aker，Ke ll er和Yoo的维度。A aker在1991年认为品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产，并且在1995年提出了著名的品牌资产十要素模型。在1996年A aker对品牌资产有了更一步的认识，他认为品牌资产的维度除了之前的品牌忠诚、品牌忠诚度、品牌意识，感知质量，还有一些例如领导力、品牌溢价等新维度。Ke ll er在1993年认为品牌资产可以分为品牌知识和品牌印象两个维度。并且在2001年Ke ll er提出了品牌资产的金字塔模型。

有学者认为品牌资产通常被认为是对产品营销而得到的结果,营销的过程也就是营销努力的过程，企业希望通过努力使得企业品牌更具有价值。Yoo虽然认为营销努力对于品牌资产有影响，但是他认为营销努力并不是直接作用于品牌资产的，而是作用于品牌资产的维度，然后作用于品牌资产，反过来品牌资产为公司和顾客也创造了价值。因此学者希望知道价格等营销努力因素是否与品牌资产有关联。

综上所述，依据前人对于营销努力与品牌资产研究的不足，本文希望研究广告投入，分销强度对品牌资产的影响，并且研究两者对品牌资产的影响谁大谁小。本文品牌资产的维度是根据前人的研究自己构建的（感知质量、品牌联想、品牌忠诚，感知价值）。

三、营销努力对品牌资产的影响研究

（一）广告投入与品牌资产的影响研究

不少学者从财务、消费者等角度发现，广告支出对品牌资产有正面影响。也有不少学者发现营销努力与品牌资产的维度有关系。A aker和J aco b son（1994）在广告和感知质量之间找到了一个积极的关系，认为广告投入正相关于感知价值。Shim p（1997）指出，广告加强品牌的忠诚度。另外有学者认为广告投入在增加品牌资产上起了关键作用，他让消费者对品牌的联想更多，并且简化了消费者的品牌选择（H auser和W erner f e l dt，1990）。最后有学者发现广告投入对感知价值的影响也存在，并且认为感知价值作用不小（罗云平）。

（二）分销强度与品牌资产的影响研究

分销是企业和渠道成员之间独特，长期和成功的业务关系的结果或效果。分销强度对品牌资产有显著的正向影响（N eerakka l，2012）。例如，N eerakka l从耐克鞋，诺基亚高端手机和Dove肥皂的研究发现，分销强度与品牌资产成十分明显的正向关系。一些研究人员经验性地研究了具有较高收入溢价的品牌是否能够更好地响应优惠券和分销（S l otegraa f，2003）。这是因为当产品在更多数量的商店中可用时，消费者会更加满意，因为当他们需要时可以减少他们的商店搜索时间和往返商店的时间，因为这样可以方便购买和使用服务。这些因素增加了产品的总体价值，提升了品质认知度，品牌联想和品牌忠诚度，从而增强了品牌资产；有学者在制造业中使用了三个品牌类别，通过对956名学生的样本研究中发现，分布强度与感知质量和品牌知名度呈正相关。也有学者认为分销强度对感知价值具有影响。

（三）广告投入与分销强度的比较研究

大量学者研究了广告投入，分销强度对品牌资产的影响。有学者将广告投入和分销强度放在一起对品牌资产进行了研究（Yoo，N eerakka l），N eerakka l发现，广告投入和分布强度相比，分布强度相对不那么重要。

（四）品牌资产与其维度

品牌资产的影响因素很多，感知质量、感知价值、品牌忠诚、品牌联想等都会造成影响；感知质量是消费者对产品总体是否合格的一种整体判断（Z eitham l，1988），感知质量有利于企业的品牌形象，而品牌形象反过来又通过提高品牌联想和培育有利的品牌态度来促进品牌资产，因此品牌联想对品牌资产可能具有正向促进作用。（B o w man、G atignon，2010）；品牌忠诚度是消费者的一种心理行动，他的反应有回购等行为，品牌忠诚度是行为和态度的一个功能。购买行为是有意的时候，回购是品牌忠诚度的充分证据。品牌忠诚对品牌资产具有正向影响得到了许多验证（Yoo,A aker）；品牌联想是“消费者在购买后回忆品牌是哪一产品类别的能力”品牌联想被定义为“有意义的东西与品牌的记忆”。品牌联想越多，对品牌资产的影响就越大（A aker，1991）；最后也有学者发现感知价值是直接影响顾客重购意愿的品牌资产关键维度（姚杰）。

综上所述，本文可以提出以下的模型结构图，并得出相应的正相关关系。

图1 品牌资产测量图

四、结论

通过本文的研究可以发现：

（一）本文研究表明了广告投入在建立品牌资产中的重要作用。广告投入对品牌意识、品牌联想、感知质量和感知价值有较强的正面影响。消费者与企业广告投入接触越频繁，企业就很容易在消费者的头脑中建立品牌意识、品牌联想、感知质量和感知价值。

（二）广告投入对于品牌意识、品牌联想、感知质量和感知价值具有不同强度的关系，其中对于品牌联想的关系最强烈。企业在注重品牌联想的构建时，应该更多地用广告去引导消费者品牌的联想。

（三）本文强调了分销强度在建立品牌资产中即时性的重要作用，得出了分销强度对于品牌资产的影响大于广告投入的结果。这告诉品牌管理者应该有一个明确的长远性目标，根据自己的目标来确定资金流入广告还是分销。

（四）分销强度对于品牌意识、品牌联想、感知质量和感知价值具有不同强度的关系，其中对于感知价值的关系最强烈。分销强度提高促进了消费者感知价值。

品牌资产因为其无形性和持久性，得到了企业的关注，它难以建立，但对企业的作用深远而重大，因此企业要想获得持续的竞争力就必须拥有强大的品牌资产。

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F713.50

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1008-4428（2017）10-53-03

李海友，男，江苏南京人，南京财经大学营销与物流关系学院研究生，研究方向：体育产业、品牌。