朱振中，程钧谟，刘 福

（山东理工大学 管理学院，山东 淄博 255000）

●理论·实务

消费者独特性需求研究：回顾与展望

朱振中，程钧谟，刘 福

（山东理工大学 管理学院，山东 淄博 255000）

消费者独特性需求是指消费者为发展与提升自我形象和社会形象而从事抗遵从行为的个体倾向，是体现在消费行为中的独特性寻求需要。以往研究较全面地探讨了其概念、测量、影响因素和后果。消费者独特性需求受到个体差异、情景因素、上位因素及社会影响等因素的影响，并对多样化寻求、社会网络发展与口碑传播等消费行为产生影响。未来研究应更深入地探讨消费者独特性需求的成因，并积极开展纵向跟踪、本土化及跨文化研究。

消费者独特性需求；抗遵从性；心理机制

一、引 言

Hirschman等［1］利用与来自各个阶层消费者关于他们庭院的深度访谈发现，有几个家庭报告他们拥有“特殊的”树木、花坛和风景，这让他们感到他们与其他邻居“分离开来”。然而，又似乎存在一个社会规范控制着他们邻居的庭院应该像什么样子。许多受访者表示害怕来自邻居的负面反馈，如果他们未能保持规范的最低标准。的确，尽管个体需要遵守大众化的社会规范以避免冲突，并赢得他人的认可、赞同和奖赏，但每个人都有体现个性和追求差异的愿望。文身、定制服装或离经叛道的观点都是同一追求——独特性需求的标志［2］。独特性需求代表了与他人不同、将自己分离出去并且呈现特殊的需要［3］。……