中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文回顾总结了公益事件营销的概念及利弊，在此基础上提出公益事件营销（CRM）1.0向2.0发展和进化过程，构建CRM2.0框架，提出CRM2.0的组成和实施原则。新版本中企业、公益活动和消费者的角色发生了很大变化，营销沟通信息和媒体的发送者和接收者的边界比较模糊。价值创造是在企业支持和组织下由社区成员与消费者进行社会互动来共同完成，并通过公益活动的载体来实现。最终企业可以通过公益事件营销拉近品牌与身兼价值创造者角色的用户之间的距离，建立品牌情感。

关键词：公益事件营销 CRM2.0 价值共创 社区

公益事件营销的概念

公益事件营销（Cause-related marketing：CRM）也称为善因营销，自1983年由美国运通公司首创以来，三十多年来已逐渐成为市场营销的重要活动之一。当年美国運通公司与爱丽丝岛屿基金会合作推出维修自由女神像的活动，每办一张运通信用卡或刷卡消费一次，运通公司将为自由女神维修捐赠一美元和一美分，最初筹款目标是170万美元，活动最后共筹集到300万美元，该营销活动最终使三方都有所收获达到共赢。从那时起，很多商业企业将公益事件营销作为一种营销工具，并开辟出新的营销沟通渠道来激发消费者的亲社会行为，最后实现品牌传播的目的。

尽管研究者和实践者都在关注和实施公益事件营销，并得出很多有价值的研究结论，但是学术界对公益事件营销的定义却呈现百家争鸣的态势，不同学者出于研究的目的、研究角度的考虑而给出了不一致的定义。……