王帅

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：消费者面对的网络口碑通常是同时包含正面信息和负面信息的双面网络口碑，相同内容的双面网络口碑又可能会以不同的顺序来呈现。因此，有必要对双面网络口碑中信息呈现顺序的影响机制进行研究。通过系统的回顾相关文献，本文引入了性别这一新的调节变量，并基于信息处理的视角引入购买涉入度对男性和女性消费者的信息处理情境进行控制。本文探索了不同购买涉入度水平下，性别对于双面网络口碑的呈现顺序与消费者产品态度之间关系的调节作用。

关键词：双面网络口碑 呈现顺序 性别 信息处理 购买涉入度 产品态度

理论模型与研究假设

（一）理论模型

互联网的开放性和匿名性使得消费者可以从多方渠道获得他人发表的产品信息，也可以分享自己对特定产品的使用经验和看法（Bristor，2000）。这种不断的信息互动过程也使得互联网上的信息愈加丰富，消费者也更加依赖于互联网信息去协助自己制定线上或者线下的决策（Dellarocas，2003）。然而，在现实环境下，消费者获取的产品或服务的网络口碑多为同时包含正面信息和负面信息的双面网络口碑。此外，由于前人的研究发现男性和女性对所得信息进行处理时，会采用不同的信息处理方式。而消费者参考和阅读网络口碑实际就是对信息进行加工和处理的过程，因此筆者引入了性别这一新的调节变量。根据性别差异的研究可知，男性和女性在信息处理方面的差异只有在特定的限制条件下才会表现出来。……