孙永波，李 霞，孙娇娇

(北京工商大学 商学院，北京 100048)

消费者购物渠道选择行为述评

孙永波，李 霞，孙娇娇

(北京工商大学 商学院，北京 100048)

消费者购物渠道选择是消费者基于不同购买阶段的需求进行渠道路径改变的行为。近年来，随着购物渠道不断增加，消费者对购物渠道的选择也更加复杂。不同渠道阶段消费者的渠道选择行为不同，然而目前学者关于渠道选择行为的研究只关注于某一渠道阶段，没有纵向分析不同渠道阶段消费者渠道选择行为的差异性。可以从购物渠道演化及路径选择、消费者渠道选择行为和影响因素等角度，对现有文献进行述评，并在此基础上对未来的研究方向进行展望。

购物渠道；渠道路径；渠道选择行为

随着互联网经济的发展，消费者以实体店为主的购物方式，逐渐转向以传统互联网和移动互联网为主的线上购物方式。同时，消费者不再专注于单一渠道的一站式购买，而是注重感知效用的多渠道购买。根据不同渠道特征的多渠道购买行为更能够满足消费者的购物需求，且使用多渠道购买的消费者比使用单渠道购买的消费者具有更高的价值。多渠道消费者为了寻求满意的价格、便利性而进行不同零售商的渠道选择。消费者购物渠道的选择逐渐变得复杂，消费者会根据不同渠道的特征不断改变渠道路径，从而达到效用最大化。因而对消费者购物渠道选择行为相关问题进行梳理非常有必要性。……