周颖

摘要：社会迅速发展，使得各领域发生了翻天覆地的变化，人们的生活方式与社会产业形态也随之改变，面对人们不同程度的诉求，服务于人的衣食住行等外在因素也不仅仅只局限于温饱，而是更多上升到了感性体验的高度与标准。因此丰富性是当下各领域的共同特征，对于设计与艺术而言，各种流派与思潮互相充斥也相互融合，新鲜名词更是层出不穷。本文试图通过对无印良品品牌文化的探讨来解释名词“性冷淡”风格在设计中的含义，并反思人、社会与环境的关系，从而试图找到设计的归宿与目的。“性冷淡”风格并不是肤浅之意，极端之词，而是设计发展至今经过实践与时间磨砺的沉淀，是当下及未来设计道路的指明灯。

关键词：性冷淡设计 品牌文化 伦理

中图分类号：J05 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2017）02-0066-02

引言

在当下活跃的设计氛围中，从来不缺新视角、新理念、新想法，当然也不会缺少新的名词。近两年中一个看似贬义的词叫作“性冷淡设计”，字面意义上理解为冷漠、刚毅、LEAVE ME ALONE，甚至通俗点就是宁愿人缘差也不做开心果，你好你坏，你喜或厌，就是这样，不动声色。但事实证明这个贬义的词风格却是大行其道，在视觉、服装、建筑、室内等领域都引起了很大反响，有许多人把“性冷淡”与文艺风联系在一起，或许有相似之处的STYLE，却有着隔海域的气质差别。文艺风偏于小清新、森系，而“性冷淡”则偏于内敛、高冷、耐人寻味，有令人捉摸不透的神秘感。许多的人物、品牌等都被扣上了一顶帽子，例如三宅一生、无印良品、吉尔.桑德等。因此排除字面的感性认知，其理性定义为在东方是指禅意、归本的极致美学，而在西方被称为极简主义。从流派中并无大同小异，但是东西方在细节中每一个品牌都有自己的风格与秉性。本文仅从一个点出发进行分析与探讨。

一、性冷淡之MUJI品牌观

社会经济发展如此迅速，千变万化。无论设计界、时尚界或是艺术界的浪潮都犹如变化莫测的天气，下一秒不知道会是什么情形。谈到平面领域必定会涉及品牌设计，谈到品牌必定要提到无印良品。无印良品自成立之初至今一直以不标榜品牌、注重本质的商品价值与简约设计为理念，产品类别从铅笔、笔记本到厨房用具都有，企业另外还有房屋建筑、餐饮等产业，也均沿袭着一条道路。1980年世界经济增长陷入低迷，当时的消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格合理，无印良品就是在这样的背景下诞生的。它虽一直坚持无品牌，去繁求减，但无形中已经成就了品牌概念并代表其文化体系成功向市场输出了。

（一）这样就好的态度

一个好的品牌一定有超人的设计团队，一个好的设计团队一定有令人惊艳的工作态度与设计职能。无印良品成就的关键点在于权衡买家与卖家中立的理性原则，它的产品与设计不会主动去迎合消费者的欲望，达到刺激消费，而是真正做到比消费者更了解他们自己的商家。无印良品这样就好的态度并不意味着他们不追求完美，不对大众负责亦或是敷衍了事跟随快品牌的节奏，而是他们希望消费者能够报以平稳的心态对待MUJI的产品及认可度。其字眼儿中透露的是抑制或者让步的理性因素，若不是这样就好而是这样才好或者必须得这样就多了些许的功利色彩及不和谐因素，从外观到体验到心理活动的认知，可见无印良品品牌文化及管理者的用心良苦（图1）。

（二）伦理道德的设计

当今社会最不缺的就是物品多样性，能在顾客心中扎根的品牌无形中已经赢得了话语权，社会经济的快速发展，淘汰制与竞争是当红的名词，而在中国始终如一地从消费者立场出发的品牌也是少之又少，即便当下各位商家与设计师已经认清了这一点，但是依然被市场经济牵着鼻子走。

现在多数的商品过度包装现象十分严重，使得产品性能与外观成反向行驶趋势，为了刺激消费故意在式样及图文中求出路，以更好地实现企业利润最大化，当然这样的产品与行销方式并不会长久，恶性循环之后就是不断地从重复中淘汰。而无印良品通过“精选材质”、“修改工序”、“简化包装”来重新审视商品，通过彻底实现商品生产流程的合理化，制造出简洁舒心的大众价位产品。无印良品由金井政明、原研哉等人的管理与操持，品牌始终坚持适应市场的同时发扬着本土文化，无印从传统理念空、寂为哲学出发点提倡回归本真，并贯彻持续不断提供消费者具有生活质感的好商品为职志，宣扬关心环保和国际化，放眼全球将这般的价值观传达给世人。现在的品牌兴起与落寞几乎在一夜之间，无印良品朴实无华的风格，如流水清净的视觉体验及亲身其中的舒适感经得住时代与市场的考验。相信只有符合伦理的设计才能永不褪色，无印良品真正放眼于大环境，是拥有一颗大胸怀的品牌，与其说是靠品牌理念取胜，不如说它遵循对自然与社会的尊重，产生利润的同时，反思如何更好地处理商品、人与社会的关系，是一个明智的行销手法（图2）。

二、性冷淡之MUJI启示

性冷淡风格不是表面的概念，也不是风格多样性对当下流行趋势的调侃，而是具有更深层次的寓意。新世纪需要思考新的设计方向，需要考量现代综合设计的关系，使设计真正具有市场话语权。性冷淡风格像是一个从肆无忌惮的少年到沉稳青年的转变，他成熟了、稳重了、沉淀了。它所赋予的是设计与和谐性的“人”的关系，重新回归到包豪斯所确立的理性立场，但又不是纯粹的回归，而是真正考虑“设计的目的是为了人”，重新呼吁设计的人文精神。

（一）永续发展的观念

无印良品是符合伦理的设计，它具有良好“真”、“善”的产品线，例如化妝棉与包装纸张均通过对废纸回收物品的处理而得以形成。从某种意义来讲，也是绿色设计的典范，设计师从多年的摸爬滚打，从摇篮到坟墓到从摇篮到摇篮的觉醒，已经深刻意识到设计已经深入到生活的每个层面，设计师在当今的角色中具有不可替代的地位与不可回避的责任。一个产品，不仅仅是设计师个人的选择与偏好，而是涉及人类、社会、政治和环境面向等复杂的活动。近年来关于永续发展的议题非常多，各界领域都为当下的市场经济与环境所担忧，希望从功能兼顾到感受，市场越大，越需要有高瞻远瞩的目光，越需要我们的设计师树立自己的职能，在以人为本的前提下结合经济、社会及生态问题，做好设计、做对设计（图3）。

（二）名族气节的展现

设计的角度与界定是多层次的，理念是一方面，还有品牌本身的文化输出。产品多样化带来的是创意的缺乏与广泛的抄袭，很多品牌经不起市场的考验是因为快速经济的影响及自身缺少民族意识。无印良品的美学是众所周知的，作为一代设计大师，原研哉在追求设计日常化、虚空、白，崇尚万物有灵，无印良品被日本乃至全世界设计界认为是当代最有代表性的“禅的美学”体现，它似有若无的设计将产品升华至文化层面，这种设计精神，接近于中国古人所说的“大音希声，大象无形”境界。发扬日本虚空、禅静的同时追求极致，那是日本人骨子里的精神与民族感。因此一个好的设计是拥有民族情结与气度的，它代表着国家的文化软实力。这是性冷淡风格背后的力量支撑与站在世界文化力的底气（图4）。

（三）世俗生活的沉淀

1980年曾经被称为是“设计师时代”，那个时候所有的事物都具有足够的新鲜感，从那个时候中国的大门刚刚打开，慢慢知道什么是VI、什么是品牌、什么是营销等。随后经济受到冲击，设计也随之落寞，需要重新思考如何利用设计整装待发，通过设计打一场漂亮的仗。现在的市场设计师趋于饱和，在装饰主义、极简主义、古典风格、巴洛克甚至洛可可等多样性洗礼，就如同一个很渴的人，品尝过各种味道不一样的饮料之后，才发现白开水才是最解渴、最令人安心舒心的。无印良品这么多年就是如白水一样波澜不惊，不随市场引牵，坚持自己的立场与方向。因此无印被称为性冷淡风格的背后也是对经历浮华之后沉淀的价值观的肯定。

性冷淡风格背后到底隐藏着什么，不得而知，或许什么都没有，只是仁者见仁智者见智的问题。但是希望对无印良品品牌普世价值的分析即永续设计观、设计伦理观、民族气节等都对当下及未来设计有一个好的导向，也相信这些价值观是未来设计师们需要遵守并坚守的原则，通过设计反思人、社会与环境的关系，对于中国及全世界都具有不可忽视的意义。endprint