摘 要

中国的酒文化历史悠久，博大精深，其包装设计更是魅力十足。我国白酒包装市场竞争日趋激烈，地域性和民族性是白酒包装的重要特征，同时也是一种非常重要的文化信息载体，不仅美观实用，还蕴含了丰厚的文化内涵。为体现其包装特征，直至目前，许多白酒包装设计中均采用以书法艺术表现方式融入其中来展现。本文通过对传统书法元素在中国白酒包装设计中的表现方式及应用分析，了解其文化内涵和所蕴含的审美价值。

【关键词】白酒包装；书法元素；应用分析；审美价值

随着我国经济飞速的发展和市场竞争的日趋加剧，白酒类市场竞争愈发激烈，白酒类的销售包装争奇斗艳，各具匠心，其产品包装也在激烈的市场竞争中获得了长足的发展，新品种，新品牌层出不穷。地域性和民族性是白酒类产品包装的显著特点，因为这样的产品包装更容易唤起消费者的亲切感和自豪感。这也就致使设计师在设计包装之前需要做好充分细致的市场调研工作。越是人性化，民族化的包装，才越能够国际化，力争投消费者所好，从人性化出发的包装设计是取得良好市场效益的有力保障。今天我们主要谈一谈我国白酒类包装设计中的书法元素的运用及其审美价值。

1 白酒包装设计的发展及其与书法元素的关系

在上世纪六十年代，商店里基本上全是光瓶酒，瓶型雷同。当时的包装设计主要是酒标和商标，还处于包装设计的初级阶段，设计内容十分简单。改革开放以来，特别是中国进入市场经济之后，白酒的包装设计发生了翻天覆地的变化。商场超市的白酒开始琳琅满目、争奇斗艳，白酒的市场竞争日趋激烈。由于产品需要不断地提高其品牌的附加值，使得白酒包装在设计上必须提升至另一新的高度。所以中国白酒包装设计从诞生之日起，就离不开中国文字，就和书法紧密相关。

明清时期，白酒的包装一般都是用陶瓷坛子。尽管包装比较简陋，但在酒壇盖上和侧面至少都会有一个用楷书，或行楷、隶书写的“酒”字。从1950年起，白酒的包装进入玻璃瓶年代，随即酒标上的文字成为不可或缺的内容。比如酒标上一般都需注明的原料、酒精度、香型、生产企业、企业地址等相关信息。而这些文字信息基本上都是使用黑体或宋体等印刷字体，而这些文字基本上都与书法没什么关系。在我国有较多白酒的品牌名称，开始采用一些书法字体，还有的花重金邀请我国著名书法家为之题写，通过这个办法来体现产品的与众不同。

在白酒市场竞争日愈激烈的今天，书法元素更是成为我国白酒包装设计中普遍运用的一种艺术表现方式。书法元素创造出的抽象美是其他美术形式不能比拟的，然而这种美感是能够获得世界公众的高度认同。古代文人雅士留下了大量咏酒诗词，当中有许多诗词都脍炙人口。将一些咏酒诗句运用书法艺术融入包装设计之中，往往能够较好地引起消费者的共鸣，从而取得不错的市场效果。

本人认为，在当今的白酒包装设计中采用书法元素的艺术表现方式，有利于提升产品销售及市场的占领。而运用书法元素的艺术表现方式则可以增重其包装的文化底蕴。消费者在购买、送礼时，亦可显出其是具有文化素养的人，同时也增加了消费者的购买欲望。如书法元素的艺术表现方式在包装设计中应用适宜，对于产品是否高端大气上档次，或是低调奢华有内涵以及其产品占领市场具有极大的影响和推动作用。在当今的市场竞争中许多白酒商家喜欢在历史文化上做文章。恰到好处地在白酒包装设计中使用书法艺术表现，使得产品看起来显得古韵古香，同时又与品牌源远流长的历史相契合。

2 书法元素在白酒包装设计中的应用

书法元素的艺术表现方式在白酒包装设计中的运用是中国白酒包装设计中的重要一步，也是展现各品牌酒文化内涵与价值的重要途径之一，更是当今中国白酒包装设计的趋势所向。

我们经常会说书画同源，然而在包装设计当中，文字与色彩、图形和标识组成其五大设计要素，也是视觉传递中信息表示最明确、最直接的要素。书法文字作为我们最具历史底蕴、民族特性的传统文化元素，同时也是白酒包装设计中举足轻重的构成部分，它与白酒的历史文脉、文化精神有着最直接的关联性。

书法字体的种类较多，表达出的艺术风格也各不相同。白酒包装设计中的书法元素在表现过程中需要充分考虑商品本身的特性来创作，不仅要协调好与其它设计要素之间的关系，还要突显出其产品的品质与企业的历史文化。因此，决不能随意将任一种书法字体直接使用在产品的包装设计中。在包装设计中应遵循适合性、美感性、可识性等原则，经过反复地推敲与精心设计，从而使消费者在购买是过程中，享有一种赏心悦目的视觉感受。

怎样把书法艺术形象恰当应用到中国现代酒类包装设计中去呢？

现代酒包装上的字体分两种，一种是品牌名的展示，为了突出酒包装的品牌，必须采用具有视觉识别能力较强的字体，这就是几年来流行风靡的书法字体；另一种是传达商品信息重要途径和手段的说明性文字。今天消费者所看到的白酒包装上的书法字体，都是适当的汲取书法元素中的某些精华，并没有全盘搬抄，都是对传统艺术精粹的继承与发展，是在书法艺术表现方式中设计手法上的不断创新。把书法元素应用到白酒包装设计中，主要是取其书法中的神与意。本人认为首要是确定将要使用什么书法字体来体现白酒类品牌名称的特色，再通过字体位置和大小的设计巧妙地来突出酒包装的品牌名和商品名。针对于包装设计中的主要字体采定背景或色块来突出字体，进而替代装饰性图形。通过运用这种以装饰文字或书法体为主的构图，来展现在现代酒包装中中国传统文化韵味。但是如果使用不当则会产生适得其反的效果。因此设计师在应用时要深刻地领会书法字体所包含的意味和意境，巧妙的与酒文化结合在一起，才能表现出酒包装所要传递的“中国味”。

近年来，设计师为了突显白酒包装中的文化品味，还将书画引进白酒包装设计当中来，例如（图1）山西汾酒，大大的书法字体“汾”字体现了笔者的豪迈之气，畅快淋漓，犹如饮酒者感受。产品的包装耳目一新，很好地提升了酒包装的档次和文化品味。书法是中国传统精粹，字体笔画变化多端，笔墨浓淡多变，意境深远，具有极强的艺术视觉表现张力，提高了酒包装设计的文化品位。在酒包装中为了体现酒的品牌名的文化性，也采用中国所独有的书法艺术，体现了酒包装中视觉之美，又加强了酒包装的中华民族文化神韵之感。比如湖南“酒鬼”酒（图2），酒品牌名是湘西籍艺术大师黄永玉所赐，“酒鬼”二字的草书书写，其形态相似一名蓬头垢面的醉酒汉，似褒似贬，极具诙谐。整个酒鬼酒容器造型设计则是采用束口麻袋造型，选用陶瓷材料来展现出其酒品的浓郁和秋收的稻香气息，表现出了较强亲和力和民族乡村特色，更进一步地突出了酒的特性和品牌形象，给消费者展现了酒鬼酒包装的质朴和突显了中国白酒的“中国风”。再例如（图3）舍得酒包装设计中许燎原以米字格做正楷书法“舍得”二字的背景，采用这种平凡无奇的形式展现出酒包装带来返璞归真的视觉美。“舍得”酒包装体现了中国的原始朴拙之美。endprint

3 书法元素的运用在中国白酒包装设计中的审美价值

在中国白酒包装设计中，文字都是以独特而具有形式美感的书法字体来表现的。书法艺术吸取了中华民族众多优良的传统文化元素，还有中国所特有的意蕴、意境等美学形态，是我们民族所独有的传统艺术形式。

在中国白酒包装设计中，白酒包装与书法字体的完美结合，主要原因取决于消费者对传统文化的审美需求。为体现书法艺术的精髓，书法字体在写形与设计上都有着共同的追求。书法字体用形来表达意境，重在精神，无论是在结构、章法还是力量上都与设计息息相关。然而设计中我们遵循调和、对比、对称、均衡、律动等原则，这些放在书法创作上同样也具有。所以它们的连理姻缘可谓是“门当户对”。随着市场经济的快速发展，消费者欣赏水平也逐渐提高，消费者对白酒文化的要求也越来越高。如果在产品的包装设计中对文字元素直接采用“拿来主义”，产品包装信息倒是明确、直观了，但是印刷字体却十分的生硬和缺乏人文情感，很难让消费者产生艺术审美。然而书法元素却能够较好地弥补印刷字体的缺陷，其所形成的气、韵、神、形，融汇图形和色彩等设计元素，完美地展现了白酒传统的文化内涵和历史特性，同时也提升了白酒文化的审美情趣，进而满足了消费者的审美需求，给予消费者审美享受。

除了白酒的品牌文字，一些展现酒文化深邃精神内涵和悠久历史的名言锦句，如“酒逢知己千杯少”， “劝君更尽一杯酒” ，“何以解忧，唯有杜康”，“对酒当歌，人生几何”等，在包装设计上通过书法艺术或飘逸酣畅，或夷秀端庄，或厚重遒劲的描绘展现，形成了独具意境、耐人寻味的独特审美感受，将具有文字艺术优美的神韵与商品包装设计的形式美感淋璃尽致的展现了出来，起到了较好的事半功倍的包装展示效果。因此，我们说书法元素的审美意境，对于白酒的历史、风格特性，甚至对于酒的口感韵味都有着独特的表现力。传统的文字艺术通过白酒包装这个载体，使审美意境融于功能和形式的美感之中，完美的呈现了白酒的气韵和品质，两者可谓相得益彰。

4 结语

随着书法元素的艺术表现方式越来越被我国设计界所重视，在白酒包装中运用书法可以营造出浓厚的文化氛围，有助于提高产品的层次。但对此运用的前提，是能够将书法艺术深刻的理会、领悟，并要与酒的特质真正的交融，使产品、书法、包装来共同创造一种意境来感动观者，达到了形与意的和谐统一。

最后，书法艺术作为中国文化的象征，是建立民族特色的重要角色之一。在中国白酒包装中，有效地运用不同风格的书法字体将白酒包装的文化底蕴发挥的淋漓尽致，体现出白酒包装的审美意境，进而体现出书法元素在中国白酒包装设计中所具有的审美价值。

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作者简介

徐娟（1987-），女，江西省南昌市人。江西外语外贸职业学院讲师。主要研究方向为视觉传达设计、教育管理。

作者单位

江西外语外贸职业学院 江西省南昌市 330029endprint