闵世勇

摘 要：大众出版正在向小众出版转化，已经成为不争的事实。小众图书要赢得市场，可以通过细分小众市场，实施精品战略，利用线上线下渠道做好营销推广等出版策略，占据出版高地，塑造小众品牌。

关键词：小众图书 出版开发 品牌塑造

随着碎片化阅读和移动互联网的兴起，读者日趋个性化、小众化，以往的大众出版正在向小众出版转化， 已经是一个不争的事实。 突破固有出版模式，寻求小众出版的特色之路，建立小众品牌优势，已经成为专业出版社策划优质选题的不二选择。本文以《中国图书馆藏珍稀印谱丛刊》系列丛书策划为例，结合编辑工作实践，浅谈如何进行小众图书的开发和营销推广。

一、找准盲点，“精确打击”

顾名思义，小众图书是指针对特定专业背景或兴趣爱好的群体读者而开发的图书。它是市场细分的结果，具有以下三个主要特点：1.主题冷门，出版界未涉入或涉入较少；2.读者群体固定、规模不大，但忠诚度高；3.市场竞争压力小，有较大的利润空间。优质小众图书好比股票市场上的小盘绩优股，合理运作，往往能产生超预期收益。小众也有大市场，毕竟我国庞大的人口规模，决定了所有的小众图书并不是真正意义上的小众。关键是如何寻找小众图书的“切入点”，然后将它做深做透。

《中国图书馆藏珍稀印谱丛刊》系列丛书以国内主要图书馆所藏珍稀印谱为底本，采用宣纸线装的形式影印出版，最初定位为私人藏书。这是一个典型的小众群体，他们要么在拍卖市场上豪掷千金，要么在印谱收藏上不遗余力，这个群体规模虽然不大，但是具有很强的购买力。而反观市场上出现的印谱，主要是为篆刻爱好者学习而重新整理编纂的，原汁原味印刷装订的印谱品种极少。存世的少量印谱也多贮藏秘阁，或藏在全国各大图书馆充为善本，或被收藏家引为缄密，或被拍卖行引为奇货，世人往往难睹真容。基于以上情况，中州古籍出版社于2016年开始精选了上海图书馆所藏珍稀印谱卷7种39册图书，首次印刷300套。新书上市后，短短3个月时间售罄，我们根据读者需要，又进行了加印。该丛书出版以后，不仅引起了私人藏书群体的重视，还引起了学术界、图书馆界的关注，机构采购数量发展迅速，大有超越私人藏书之势。因此，我们将该书的读者定位调整为私人藏书和馆配客户。随后，该书又获得了第26届优秀美术图书“金牛奖”二等奖奖和2016年度优秀古籍图书二等奖，引起了相关媒体广泛报道。印谱这一小众图书迅速在小众圈子里流行，并在圈子以外的地方引起了关注。

假如说大众图书出版追求的是“全面杀伤”，那么小众图书出版追求的就是“精确打击”。在编辑实践中，我们发现，小众出版选题策划之时，必须认真分析目标读者的年龄、专业、职业、阅读习惯，了解他们对于书籍内容、形式的不同需求，这是小众出版选题策划的基础。考虑到需求的“移動性”，今天的小众需求明天可能会变为大众，今天的大众需求明天也可能变成小众，因此要对小众需求进行科学分析，对重度需求者给予特殊的关照。再者，要找准市场盲点，打造“第一”概念。通过细分市场，考察小众的差异化需求，寻找市场盲点，做到行业或者领域“第一”。现在每年出版的新书数十万种，还有数量更为庞大的重印书可供选择，若小众图书做不到“唯一适合”或“最适合”，读者绝不会轻易买单的。

二、强化精品意识，“精细加工”

找到一个小众图书“切入点”后，应借助良好的市场氛围及时推进，打造小众精品图书。单本或者系列的精品图书，不仅能带动相关图书的销售，还能改善出版社的形象，形成巨大的品牌效应。传统出版社一般是不打广告的，只是通过一件件的精品，建立起良好的口碑和品牌。

一是强化精品意识，力求把小众图书做成思想、内容、装帧、印刷皆精的精品图书。“切入点”确定了，就是确定了大方向，以下就是与作者协商，设计好图书的内容和形式，让一本本的稿件变成产品，呈献给读者。我们选择的珍稀印谱，都是沉睡在图书馆的古籍善本，通过作者精准的学术眼光和编辑的精细加工，渐渐褪去历史的尘埃，真正地“让书写在古籍里的文字活起来”。

二是强化“精细加工”行为，从约稿、审稿、排版、校对各个环节，都要做到精心、周到、细致，求新、求美、求精，做到“真善美”的有机统一。小众图书读者群对图书封面设计、内文版式、印装材料等方面都有完全不同大众图书的品味偏好，无疑他们更具有独特的审美感受和鉴别力。精致考究、富有个性的设计编排，往往会成为小众图书销量倍增的直接原因。因此，小众图书编辑应力求把目标读者群关注的开本、封面、版式、字体字号、图文结构、用纸等每个细节都做到最佳。对于《中国图书馆藏珍稀印谱丛刊》，我们始终坚持“小题材、大制作”。印谱是小众图书，是一个小题材，需求人群规模不大，但是有着很强的购买力，因此我们可以不必过多考虑成本的因素，可以选用更好的材料，花费更多的精力，生产出更加优质的产品。因此，我们在审稿过程中，携带校样，专程前往上海图书馆调取了原始底本，认真查漏补缺。核对中发现个别板框尺寸不一致，及时更改，避免了出版失误。后期装帧参考了“中华再造善本”所用的封面，内文采用安徽产优质宣纸，装订由经验丰富的扬州师傅手工完成。为了显示藏书的特点，我们在每种书的最后一册一面上了“上海图书馆藏书”的藏书印，提升了该书的品位价值。

在编辑实践中，坚持精品意识，精细加工，意味着要有“工匠精神”，甘坐冷板凳。小众图书虽然具备成为大众图书的潜能，但是并不是每种小众图书都能成为爆品大卖。大多数时候，小众图书还是寂寞无闻的。发掘一个小众图书，能够坚持把它做成产品，不至于胎死腹中，实属不易；最终推向市场，成为一个精品，更为不易。这当中凝聚了编辑的艰辛、细心与耐心。

三、由点带面，拓展产品线，塑造品牌

根据出版规律， “找到一个点、拓展一条线、形成一个面”是小众图书出版行之有效的方法。小众图书在当前的市场竞争中要想取胜，必须树立品牌意识，不断创新内容，由点带面，拓展产品线，在目标读者种形成小众图书品牌影响力、号召力，用品牌产品线形成可持续发展的竞争优势。