徐娟娟

摘 要：随着全球互联网的普及，贸易方式在新的形势下也需要进行转型，作为以中小外贸企业为主体的嘉兴外贸，在跨境电商趋势下如何转型对接新兴业态，是嘉兴政府、企业和高校共同需要面对的问题，本文就跨境电商趋势下嘉兴中小外贸企业贸易方式转型问题进行了分析和研究，希望能够对嘉兴中小外贸企业的发展有所帮助。

关键词：跨境电商；嘉兴中小外贸企业；途径分析

一、嘉兴中小外贸企业发展现状分析

嘉兴作为沿海经济发达城市，改革开放之后，外贸发展迅速，同时我市中小外贸企业占我市总出口额比重较大它的良性发展对我市外贸经济有重要的意义，而近来年，全球网络经济发展迅速，传统外贸经济已不能适应企业的需求，政府和企业需积极在新形势下寻求新的发展出路。但在全省范围内来看，我是跨境转型与全省前三位的金华、杭州、宁波相比，差距甚远，因此，需要对我市跨境电商经济进行深入研究，转变贸易方式，提升竞争力。

二、基于嘉兴市中小外贸企业转型跨境电商发展因素实证分析

针对嘉兴中小外贸企业发展跨境电商的指标因素选择过程中，本课题团队主要选择对企业影响较大、敏感度较高，且可从不同侧面反映研究对象特征状态的因素进行分析，通过文献的分析以及借鉴相关学者对于跨境电商因素分析的研究成果，针对影响嘉兴市中小外贸企业发展跨境电商的因素根据杨坚争教授针对跨境电商因子分析的指标体系再结合我市的情况，设计6个一级指标和20个二级指标，针对这些课题团队指标设计调研问卷，在2016年对100家中小外贸企业进行了调研，共有78家中小外贸企业进行跨境电商，共回收有效问卷70份，针对70份问卷中的数据进行实证分析。

在指标模型构建的过程中采用分级指标的办法来进行模型的建立，该模型有一级指标6个，二级指标20个，针对这些数据采用加权平均分析方法，由于6个一级指标对嘉兴中小企业跨境电商的转型影响都至关重要，因此采用平均权数的方法来进行分析。根据调研数据在各个指标中的数据来进行加权计算。其步骤主要有：

1、建立一级指标集和二级指标集，U={U1，U2，U3，U4，U5，U6}，Ui={Uij}，i=1，2，3，4，5，6，j=1，2，3，4，5

2、设置权数，由于本次分析采用平均加权的办法，因此每个一级指标分到平均权数的1/6，权数之和为1，而对于二级指标它们分别平均分配上一级指标所分配的权数，然后进行分配。

3、量化调研问卷中所获得的因素，问卷变量主要根据李克特5级量表法进行测量，从“非常满意”“比较满意”“一般满意”“比较不满意”到“完全不满意”进行设置，其分配为5、4、3、2、1五个数值相对应。

4、依据调研数据，求各层次综合得分值。

其中先根据二级指标来进行计算，然后根据二级指标的数值推到一级指标的数值，最后的数值结果如表1。

说明：在表中出现的二级指标数据是在调研数据的基础上采用加权平均的办法所得。

针对于中小企业转型跨境电商的数据分析中，针对以及指标中，网络支付能力、电子通关能力、国际物流能力以及政治法律環境等外部因素，指标反馈在一般满意之上，为3.63、3.73、3.275和3.47，说明我们政府一直在致力于推动跨境电商的发展，整个行业大环境也是在不断的改善，数据表明对于企业发展跨境电商有较好的外部基础，其中低于一般满意之下的二级指标主要有物流成本任务在嘉兴地区仍然过高，满意度仅为2.4，说明这个跨境物流行业还需要进一步完善。而低于一般满意之下的两个一级指标为跨境网络营销能力和跨境电商人才需求情况，为2.925和2.9，低于一般满意之下，而这两个因素恰恰是企业发展跨境电商的内部主要因素，跨境网络市场的开拓能力以及跨境电商人才的满意程度直接决定了企业转型的成功，而这两个一级指标均处于一般满意之下，从而也印证了2016年1～7月份浙江省的零售商品出口数据，我市处于全省外贸转型跨境电商的落后地位。

三、应对跨境电商发展趋势下的贸易转型提升策略分析

通过本文第三部分的实证分析，说明我市从政府到企业已经认识到在跨境电商发展的大趋势下企业转型的重要性，我们只要找准痛点，解决问题，相信在不久的将来我市中小外贸企业将会发展的更好。

（一）政府应对策略分析

1、进一步深化和执行好跨境电商相关利好政策，鼓励中小外贸企业发展跨境电商

政府可以对跨境电商主体进行备案登记管理，对其跨境电商业务的报关、检验检疫、结汇、退税等方面给予相关的便利，鼓励跨境电商的发展。同时完善我市跨境电商监测统计体系，与相关平台进行合作，定期统计相关数据，发现问题及时解决。

2、政府设立主要目标市场国跨境电商环境分析平台，

从第三部分实证分析可以看出，我市中小外贸企业对目标市场国环境分析能力较弱，政府及时发布各个国家环境变化情况，以及相关的政策变化，给企业相关指导，将有利于提升企业跨境网络营销能力，同时增强企业应对国际风险的能力，如2013-2014年，巴西是跨境电商的主场，但是随着巴西经济的下滑，特别是清关制度的多重问题出现，巴西市场困难重重，通过政府对目标市场国政策的及时了解，给企业以指导，降低企业损失。

（二）企业应对策略分析

1、进一步做好产品的市场定位，少打价格战，以特取胜

从前面实证跨境网络营销能力中的二级指标中的网络市场开拓能力和目标市场环境分析能力评价值为2.7和2.9可以看出，我市企业对于跨境网络市场的开拓能力和目标市场的环境分析能力均较差，而作为传统中小外贸企业，之前主要是以一般贸易或加工贸易为主，对于国外终端消费需求不了解，目标市场国环境更是知之甚少，因此，在新的贸易方式下，要加大目标市场环境的了解，国外消费者通过网络进行消费的过程中，虽然对价格比较敏感，但是他们通过网络更多的是想买到有特色或者在线下很难购买到的产品，如果只是打价格战的话，那么中小外贸企业将会迅速被大玩家吃掉，因此，中小外贸企业想在新兴业态中分得一杯羹，必须精准的定位自己的产品，做到“精”、“美”、“特”。endprint

2、深入目标消费人群，终端品牌策略进一步深化

企业丰富的利润主要是来源于产品供应链的高端，而之前我国大部分外贸企业则以贴牌加工为主，我市中小外贸企业也不例外，除了利润薄之外，还对品牌商有很大的依赖，依赖订单而活，无订单则面临破产的困局。而通过跨境电商，使这部分外贸企业也可以接触终端消费，通过精准的市场定位，掌握目标消费人群的需求，改变销售模式，通过自建终端品牌，提高产品利润，从而升级企业在整个供应链中的地位，从而在新业态中使企业形象华丽转身。如，海宁市凯阳服饰有限公司，之前主要是贴牌生产，而现在以“凯阳”品牌面世，通过对“凯阳”品牌的推广，迅速打响了企业知名度，获得消费者的认可，提升了企业品牌价值。

3、进一步摸透主要目标市场国的消费习惯，提升客户服务质量

一般情况如果做终端，消费者对于售前和售后都会有所要求，如售前咨询过程中对语言能力、反应能力都有很高的要求，因此，在售前咨询服务这块，尽可能本土化，如雇佣留学生或者本土化语言人士进行。而对于售后的好坏，更是客户重复购买的重要指標，因此降低直接退款成本，提高客户满意度是售后处理的重点，而不同国际，对于退换货规定不同，如德国市场规定半个月之内均可以退换货，且客户退换货率在德国达到30%左右，因此，针对德国市场，我们就要做专门的退换货处理线，来满足目标市场终端消费者的需求，从而提升目标市场的客户服务质量。

（三）高校应对策略分析

1、相关专业亟需转型，满足新兴业态的人才需求

随着互联网的快速发展，传统国际商务专业培养的人才已经不能满足新型国际贸易方式的需求，国际商务专业亟需转型，从我市相关院校所了解的情况可以看出，高等院校积极适应新形势的变化，在电子商务专业或者国际商务专业中选择更贴近跨境电商的专业，修改人才培养方案，融合电子商务的相关技术和国际商务专业的相关知识，申报新的专业方向，培养适合跨境电商需求的复合型人才。如嘉兴职业技术学院，2016年人才培养方案中，原先的国际商务专业已经全面转型跨境电商方向，培养新业态所需的专业人才。

2、校企紧密合作，转换培养人才思路，服务跨境电商

高技能人才离不开学校的培养，但适应企业需求的人才更加离不开企业的关注。在跨境电商新形势下，为了培养更加满足企业需求的人才，校企紧密合作是一条必走之路。通过学校和企业的共同参与人才培养方案的制定，共同参与课程的安排，共同授课等形式，培养企业真正需要的跨境电商人才。嘉兴职业技术学院外语与贸易分院与澳杰企业联盟合作形成的澳杰外贸学院，将企业引入学校，引入课堂，在满足学校相关教学制度的前提下，用企业的标准培养学生。从14级开始，年年设置订单班，取得了良好的效果，获得了学生和企业的好评，满足了社会对跨境电商人才的部分需求，因此从16级开始国际商务专业全部实行订单班形式，与外贸学院中的工作室合作，扩大培养真正能够满足企业需求的跨境电商人才的力度，为跨境电商的发展做出高校应有的贡献。

参考文献：

[1]刘娟.小额跨境外贸电子商务的兴起和发展[J].对外经贸实务，2012

（2）：78-80.endprint