丁和平 邓 琪 郭玉侠

(宿州学院 经济管理学院，安徽 宿州234000)

天猫商城退货逆向物流分析

丁和平 邓 琪 郭玉侠

(宿州学院 经济管理学院，安徽 宿州234000)

为了有效减少退货物流的产生，降低退货逆向物流成本，提出一种定性和定量结合评判退货逆向物流的方法.构建天猫商城退货逆向物流满意度评价指标，线上线下发放231份问卷，发现天猫商城退货逆向物流存在的问题：退货流程麻烦，处理周期长；第三方物流公司发展不健全；退货标准不一，成本高等.利用模糊评判法评价天猫商城退货逆向物流满意度，将满意度分值满分设为5，发现天猫商城退货逆向物流满意度得分为2.37.结果表明，天猫商城退货逆向物流需进一步提升，应制定统一的退货标准、合理的退货政策，提高退货服务，构建退货逆向物流管理体系.

天猫商城；逆向物流；满意度；模糊评判法

随着网络经济的迅猛发展，网购已悄悄地潜入了人们的生活，网络购物存在着一些弊端，这就加大了网络购物的退货量，造成退货逆向物流加剧.退货逆向物流既影响消费者，又影响着企业未来的发展.

然而，我国的退货逆向物流发展还不够完善，存在很多问题.王凌艳分析了电子商务环境下退货逆向物流的产生原因，以及退货逆向物流的处理结果对企业和消费者的影响，并且提出了相应的改进措施[1].魏莹针对如何在电子商务环境下实现逆向物流的管理提出相关策略[2].但是，关于退货逆向物流的研究大多带有主观性和宏观性，缺乏定量分析和具体性.因此，本文以天猫商城为研究对象，通过问卷调查和模糊评判等方式，分析其存在的问题并提出相应的解决措施.

1 数据收集

本文采用问卷调查收集数据.调查问卷采用李克特量表形式，选项分别为“很满意”“比较满意”“一般”“较不满意”“很不满意”，分别赋予分值“5分、4分、3分、2分、1分”，分值越高表示人们对天猫商城退货逆向物流的满意度越高[3].样本收集选取一般网民作为调查对象，进行简单随机抽样，线下发放问卷100份，线上发放131份，回收231份，回收率为100%，有效问卷为215份，有效率为93.07%，并通过SPSS软件对问卷的有效性进行了检验，结果如表1和表2所示.表1中α=0.954，表明问卷的信度可以接受.根据表2所示，此次问卷的每项测评指标因子的共同度都大于0.4，这说明问卷中设置的测评指标对退货逆向物流满意度的影响是十分显著的[4].因此，问卷有较高的可行性.

表1 信度分析

表2 效度分析

图1 天猫商城退货逆向物流满意度评价指标

2 退货逆向物流满意度评价指标

在参考了相关文献基础上，结合实地调研天猫商城退货逆向物流具体情况，构建天猫商城退货逆向物流满意度评价指标[5].如图1所示.

3 退货逆向物流满意度模糊评价

模糊评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法，该方法根据模糊数学的隶属度理论将定性评价转化为定量评价[6].它能够较好地解决模糊的、难以量化的问题，适合各种非确定性问题[6].以下是利用模糊评价法评价天猫商城退货逆向物流满意度的步骤.

3.1确定评价对象的因素集

本研究中评价因素集如图1所示.

3.2确定各因素的权重和评语集

权重的确定采用层次分析法(AHP)[6].下面结合调查问卷和物流行业专家的建议，构造各因素的判断矩阵并进行一致性检验.一致性检验是为了防止出现矛盾的情况，比如A比B重要，B比C重要，结果C比A重要.检验公式如下：

其中λmax为判断矩阵最大特征根，n为判断矩阵阶数.一致性比例C.R.=C.I./R.I..表3给出了1～9维矩阵重复计算1000次的平均随机一致性指标R.I..当C.R.<0.1时，表明判断矩阵的一致性可以接受[6].表4为准则层的判断矩阵与一致性检验.评语集合V={很满意，较满意，一般，较不满意，很不满意}，并且赋值如下：V={5，4，3，2，1}.

根据表4可知，人们最关心的是退货费用承担，其次是配送速度，第三是退货流程是否简捷.

表3 R.I.的取值

表4 准则层的判断矩阵与一致性检验

3.3建立模糊关系矩阵R

通过问卷调查，对各个因素做出了评语判断.将各个因素的评语出现次数除以人数，得出评价矩阵中各个因素的量值[9].经过统计分析可以得出就天猫商城退货逆向物流退货政策有2%的人认为“非常满意”，17%的人感到“满意”，19%的人认为“一般”，29%的人感到“不满意”，而有33%的人认为“非常不满意”.得到的评价向量为(0.02,0.17,0.19,0.29,0.33).用这个方法可以得到“退货流程”“退货费用承担”“配送准确”“配送速度”“服务态度”“信息反馈”这六个指标的评价向量分别为：

3.4进行模糊综合评判

由表4可知，各因素的权重A=(0.15,0.33,0.02,0.21,0.12,0.10,0.07)，将组合权重A和评价矩阵R进行模糊运算[2]，可以得到综合评价结果为B=A×R=(0.06，0.12，0.18，0.38，0.25)，根据评语集赋值V={5，4，3，2，1}，可得天猫商城退货逆向物流满意度的评估值为2.37，可见人们对天猫退货不大满意，需进一步提升.

4 天猫商城退货逆向物流改善措施

针对调查问卷中出现的问题以及评价矩阵R中一般满意和较不满意的比例大于0.5的因素是需要改进的，提出以下改善措施.

4.1构建退货逆向物流管理体系

调查问卷中有60%的人认为退货流程麻烦,处理周期长，而且有36%的购物者对天猫商城退货流程感到不满意，非常不满意的占到26%.信息不对称，是退货逆向物流产生的主要原因.

天猫可以进行区域划分，联合销售同类别产品的卖家和第三方物流公司一起建立区域型的集中退货处理中心，构建统一的退换货服务平台.将要退货的商品送到集中退货中心，在进行分类处理后运送到商家，顾客可以直接在终端上进行退货的相关操作[7].既可以节约处理等待的时间，又可以减少重复运送的次数，且能减少因委托第三方物流所带来的弊端，这样不论是企业还是买家都是有益处的.

这一体系的建立能够帮助商家追踪退货的相关信息，如成本、过程等.工作人员能够随时进行退货相关信息的查询，确定是否可以退货，若不可以进行退货，就要做出相应的解释.这样就可以减少商品在买家与卖家之间反复被运输的机率，减少了处理退货的时间，进而减少消费者等待的时间，增加消费者对商家的信任，加大了满意度.而且还可以就得到的信息进行研究，了解退货的原因，有针对性地进行控制处理，减少退货逆向物流的产生.

4.2制定统一的退货标准

问卷中有53%的人认为退货的标准不一、成本高.完善商品信息，尽量克服信息不对称，而且退货产品的标准要有统一的规定，不仅以图片作为依据，或者买家发给在线客服，通过在线客服交给品质管理人员进行确认，还要将所有的标准进行细化.在网页上商家应尽可能提供真实且详细商品信息，避免实物与描述差距太大而引发的退货，提供尽可能多的同类型商品的对比信息，并将其他消费者的评价反馈信息传递给每一位顾客，方便消费者全面了解商品的信息，做出是否购买的选择.

4.3制定合理的退货政策

虽然退货逆向物流需要支付更多的花费，增加商家成本，但是如果有较为合理的退货政策，不仅可以解决消费者的退货问题，增加其网购的信心和对网购安全性的放心，会加大顾客的购买量和重复购买的机率，而且还会树立商家的良好形象，从而加大竞争力.如设置一个时间限制，确保消费者有足够的时间去考虑是否购买.当消费者下了订单之后，消费者需要考虑所购商品是否满足自身需求，消费者需要一个流程来确定自己的购买意向[8].即在规定的时间内若能允许消费者进行商品的更换或取消订单，可以直接在网页上进行操作并联系客服处理，避免消费者因冲动购买而导致的退货.所以，企业应尽可能减少退货逆向物流的发生，制定相应的政策，使消费者可以更加放心地在天猫商城进行购物.

4.4提高服务水平，完善购物平台

消费者在咨询商品信息时，在线客服人员需要对此作出详细、全面的解答，加强与消费者之间的实时沟通，了解消费者需求，帮助消费者做出正确的购买决策.而且应对商家的产品质量进行严格的审核和控制，确保天猫商城产品质量，加强商家信用评价体系的管理，减少因质量问题引发的退货，提高商家的服务水平，完善天猫商城的购物平台，降低退货逆向物流的发生机率.

5 结论

退货逆向物流是网络购物的必然产物，因此退货逆向物流的研究很有必要.本文通过天猫商城退货逆向物流满意度的研究，发现天猫商城退货逆向物流存在的问题，并提出相应的解决建议，并为网络购物退货提供了可行的满意度评价模型.由于学术水平有限，本文还存在着以下不足：调查样本具有随机性，没有具体网络平台具体分析，希望后续研究能够进一步深化.

[1]王凌艳.电子商务交易下退货逆向物流产生原因及对策研究[J].企业导报,2016,2(1):31-46.

[2]魏莹.网络购物环境下的退货物流问题研究[D].南昌:南昌大学,2013.

[3]刘程程.淘宝网物流模式的问题与对策分析[J].商情,2013,10(47):75-76.

[4]王洪艳.B2C电子商务下的退货物流研究[J].黑龙江生态工程学院学报,2009,23(2):46.

[5]郝建丽.网络购物中的退货逆向物流研究[J].北京物资学院,2011,5(25):36-51.

[6]杨纶标,高英仪,凌卫新.模糊数学原理及应用[M]第五版.广州:华南理工大学出版社,2011:15-74.

[7]李晓玲.我国BtoC电子商务中的退货物流问题研究[D].北京:北京交通大学,2008.

[8]李莹.B2C电子商务模式下退货物流研究[D].武汉:华中师范大学,2010.

AnalysisofReverseLogisticsofTmallMall

Ding Heping Deng Qi Guo Yuxia

(School ofEconomics and Management, Suzhou University, Suzhou, Jiangsu 234000)

In order to effectively reduce the cost of reverse logistics, this paper puts forward a method of combining the qualitative and quantitative evaluation of reverse logistics.For the construction of a satisfaction evaluation index of Tmall mall reverse logistics, 231 questionnaires were issued.The reverse logistics of Tmall mall was found to be troublesome in the return process and long in the treatment period, with the imperfect third party logistics development, varied return standards and high cost, etc.Using the fuzzy evaluation method to evaluate the satisfaction of reverse logistics of Tmall mall, the satisfaction degree of reverse logistics of Tmall mall was 2.34 if the satisfaction score was set to 5.The results show that the reverse logistics of Tmall mall needs to be further improved, and a unified return standard and reasonable return policy formulated, thus improving the return service and building a reverse logistics management system.

Tmall mall; reverse logistics; satisfaction; fuzzy evaluation method

10.16169/j.issn.1008-293x.k.2017.08.011

U491.17

A

1008-293X(2017)08-0066-05

2017-04-24

安徽省人文社科重点项目(SK2015A564)；宿州学院特色教研室项目(szxytjys201303)；宿州学院科研平台开放课题(2016ykf19)

丁和平(1986- )，女，山东济宁人，宿州学院经济管理学院助教，研究方向：物流工程与供应链管理.

(责任编辑王海雷)