王俊英

【摘要】：现今市场上绝大部分的包装设计枯燥乏味，色调图案缺乏新意，产品的包装设计的主要目的是为了刺激消费，这也是现今消费动力不足面临的问题之一。我们可以从受众心理这以独特视角来看待解决这个问题。波普风格是一种个性鲜明、色彩张扬的风格，能给人直观的视觉冲击的，适合短时间浏览的消费群体。我们可以借鉴其个性风格融入现代元素去烩制一道既营养又夺人眼目的“视觉大餐”以刺激消费。

【关键词】：包装设计；波普风格；受众心理

1 波普风格概述

1.1 波普风格起源

波普风格这个词来自英语的Popular（大众化），最早起源于英国。二战以后出生的新生一代对于风格单调、冷漠缺乏人情味的现代主义、国际主义设计十分反感，认为它们是陈旧的、过时的观念的体现，他们希望有新的设计风格来体现新的消费观念、新的文化认同立场、新的自我表现中心，于是在英国青年设计家中出现了波普设计运动。

波普运动产生的思想动机来源自美国的大众文化，包括好莱坞电影、摇滚乐、消费文化等。英国的“波普”运动由于受艺术创作上的“波普”运动很快发展起来。

波普风格的中心是英国。早在战后初期，伦敦当代艺术学院的一些理论家就开始分析大众文化，这种文化强调消费品的象征意义而不是形式上和美学上的质量。

1.2 波普风格涵义

波普风格是一种流行风格，它以一种艺术表现形式在20世纪50年代中期诞生于英国，又称“新写实主义”和“新达达主义”，它反对一切虚无主义思想，通过塑造那些夸张的、视觉感强的、比现实生活更典型的形象来表达一种实实在在的写实主义。

1.3 波普风格特点

追求大众化、通俗化的趣味，设计中强调新奇与独特，采用强烈的色彩处理。这些设计都具有游戏色彩，有一种玩世不恭的青少年心理特点，好似流行歌曲一样，以其灵活性与可消费性走出英国国门，进而形成为一场世界性的设计运动。从设计上说，波普风格并不是一种单纯的、一致性的风格，而是各种风格的混合，他追求大众化下的、通俗的趣味，反对现代主义自命不凡的清高，在设计中强调新奇与独特，并大胆采用艳俗的色彩。追求新颖、追求古怪、追求稀奇，“波谱”设计风格的特征变化无常，难以确定统一的风格。可以说是形形色色、各种各样的折中主义的特点，它被认为是一个形式主义的设计风格。

2 从受众心理解读波普语言情感

2.1 波普风格的图案元素情感

波普风格元素运用特点

波普艺术作为一个夸张、另类、怪诞、艳俗，复杂多变的艺术形式，是一种反现代的艺术形式。在波普艺术的领域，图案符号形态千奇百怪，风格迥异，在视觉上营造出炫目的感觉。波普艺术图案摆脱了传统绘画在空间以及透视上的理论束缚，运用平面化的艺术表现手法，直接在二维空间上对几何图形，如简单大方的格子、波点等图案进行平涂，使各个造型之间起到相互衬托的作用。

日本当代波普艺术家草间弥生以波点元素而闻名世界，她的艺术与她童年时期的精神疾病有着密切的关系，强迫症和幻想症是她创作的源泉，因此她的作品会给人一种仿佛回到童年的感受。《太阳的光耀》，作品中，碎片化的图像被以古代神话和壁画般复古的图形纹样随意的叙述方式记录和表现出来，直观的描繪她对恐惧的幻想，引发想象力的激荡。

波普风格元素运用及对受众心理影响

波点的运用通常给人的感觉是点的形象要较虚点的形象更加强烈些，容易产生视错觉，给人以动感的变化，使平面的东西立体化，产生三维空间的动态感，使人产生躁动的感觉。

直线常使人感觉紧张，目的明确，理性而简洁，反映了无限运动的最简洁状态。两条直线交叉形成了折线，折线也由于所含角度的区别带有冷暖的情绪。三角形可视为一条直线两次折叠而成，或者将矩形切割形成，它是最具有方向性以及最简洁的图形，给人以尖锐、叛逆的心理触觉。

波普风格的图案常常使用的名人、具象的物体、当下流行的装饰。这些图案的运用使其产品辨识度高且是人尽皆知的人、物，从无形中使它成为大家熟知的流行文化，没有距离感，非常直白，其商业化显而易见。

2.2 波普风格的色彩情感

波普风格色彩的特点

为达到叛逆、新奇、怪诞的视觉效果，波普艺术风格色彩设计打破调和的原则，选用鲜艳明亮的色彩，搭配时尽量避免同种色配色，也避免使用类似色配色，比较喜欢让两种或两种以上的色彩之间产生较大的差别，因为这样可以造成强烈醒目的视觉效果。波普色彩常用对比色、互补色来营造对比强烈的氛围。

波普色彩运用及对受众心理影响

色彩中的互补色有红色与绿色互补，蓝色与橙色互补，紫色与黄色互补。

在光学中指两种色光以适当地比例混合而能产生白色感觉时，则这两种颜色就称为“互为补色”。不过在两种颜色互为补色的时候，一种颜色占的面积远大于另一种颜色的面积的时候，就可以增强画面的对比，使画面能够很显眼。给人强烈的排斥感。对比色和互补色的运用促使人发泄那种不经理智思考的坏心情，加重人的心理主观感受，相对忽略客观事实。其次，对比色和互补色的运用同时给人大胆、张扬的心理暗示。使人产生刺激、释放的情绪。

2.3 波普风格的形式情感

波普风格的形式特点

（1）扩大和重复对象，重复构成产生的拓展延伸。（2）运用重叠的“图底”建立空间。（3）从精神消费文化中捕捉到的流行符号。（4）色调的分离。（5）变形、拼贴。

波普风格的形式运用及对受众心理影响

波普风格的形式如重复等等的运用，使传达信息浅显易懂、具象，受众群体更加广泛、接受度高。其次，这种新颖手法的运用所产生的诙谐、荒诞的效果相比较平庸无奇的形式运用更加吸引人。

3 波普风格包装设计产品的受众群体

根据上述波普风格的图案、形式和色彩几方面而言，它的包装设计产品的受众群体集中在年轻化的群体（18岁-30岁）以及小范围的幼童群体（3岁-6岁）。

年轻化的群体（18岁-30岁）容易被视觉冲击力大的事物和夸张的图案所吸引，波普风格无论是从色彩、形式还是图案符号都能在众多产品中跳出来。就业压力的增加促使人们需要宣泄的出口，波普风格的色彩给予这样的群体情感的归属。也符合快节奏生活的年轻人的快时尚。

小范围的幼童群体（3岁-6岁），他们会被强烈的色彩所吸引，可能，图案形式不太会引起他们的注意，但是这样的幼童全体基本上会关注点在整体的影响力，也就是最直接、外在的成分，而且对于世界的好奇的特点，也会使他们对色彩产生强烈的敏感性特点。

4 结语

写这篇论文的主要目的在于解决市场出现的一些消费动力不足的原因，而且我认为设计是为生活服务、为促进消费服务，我们所做的设计不仅要符合这些基本需求，更要学会思考。站在人性制高点，从受众心理角度出发，不做“无用”和“浪费”的设计，满足人的需求，坚持以人为本的原则。

“时代向前发展，并不一定代表文明的进步，我们的立足之处，是过去与未来的夹缝之间。创造力的获得，并不是一定要站在时代的前端。如果能把眼光放得足够长远，在我们的身后，或许也一样的隐藏着创造的源泉。”原研哉大师的话如一记重锤，告诉我们我们的设计一定是有文化积累的，这也是为什么我要将设计史的东西拿来翻新，并不是简单的“拿来主义”，是文化与创新的碰撞。

设计本应如此，既是满足人的基本需求，同时也有一定的文化内涵。

参考文献：

[1]（美）唐纳德·A·诺曼，梅琼翻译.设计心理学[M].北京，中信出版社，2003

[2] 王受之.世界现代史[M].中国青年出版社，2002.9