摘 要：互联网广泛普及的现代社会，网络语言被广大网民熟悉和使用；与此同时，这些网络语言正随着网络媒体的日渐发达，以惊人的速度渗透到我们的日常生活中，冲击着我们的语言习惯，颠覆着我们的思维，也给我们广告人，特别是在广告文案等广告传播活动中的交流与表达造成了极大的影响。因此，如何对广告人使用网络语言在广告传播中的运用进行指导和规范，也是当前广告人在广告传播研究中必须面对和解决的一个重要课题。

关键词：网络语言；广告；传播

一、何为网络语言

“网络语言”专指互联网环境下，网民之间交流使用的一种语言符号系统，即人们在互联网上进行情感沟通、信息交流或信息处理的交际语言符号。

二、在广告传播中构成重要影响的网络语言是哪一种

有分析指出，网络语言主要分为三类：一是和网络有关的专业术语；二是与网络有关的特别用语；三是网民在聊天或是BBS上的常用语，也就是“口头语”。在广告传播中构成重要影响的是第三种。

三、网络语言的特点

（1）简介表达的需要是网络语言诞生的动机。

（2）虚拟网络是网络语言诞生的土壤。

（3）自由随性是网络语言自带基因。

四、网络语言环境的现状

（一）快节奏传播给广告人带来的高压

互联网环境下，尤其是新媒体的出现，一个基层广告人经营的传播平台需要每天更新品牌的文字信息、图片信息或者视频信息。撰稿时广告人一边忧心文字是不是够吸引人，又要坚持和产品与品牌的联系，每天都在文字的炼狱中煎熬。这种快节奏传播的高压之下，很难达到传统媒体广告人对文案的写作水准，字字推敲，一个文案的产生也许只需要几個小时甚至几十分钟。优秀的广告文案是一种大投入，小产出的模式，网络传播环境下，自产的优秀广告文案太少，所以网络语言成了文案人员的一根救命稻草，以求得短暂的关注与浏览量。话题营销意味着高投入，高风险的产出，于是没有条件“创造”的人，就只能制造与跟随已有的话题了。这就是为什么当下无论是营销还是广告，都充斥着网络语言的一个重要原因。

（二）信息爆炸让广告人以网络语言博眼球

信息爆炸的时代，吸引消费者注意逼迫广告人使尽浑身解数，合理的运用网络语言不仅能紧跟时代的步伐，使得广告富有生命力和与时俱进的特点，还能加强消费者对广告信息的关注度，上升产品的知名度。

在应用中需要注意的是，广告人不能为了流行而乱跟风，不要被流行所束缚，文字应该是服务于广告的，是广告的一部分，而不是全部。通过网络流行语的使用将产品宣传具有流行元素，从而调动目标受众的主观能动性，将自身的广告传播、广告产品变为网络语言，使网络语言和广告传播保持一种良性循环，从而事半功倍。

（三）新元素的注入推动网络语言迅猛发展

现在的社会生活更新的速度飞快，人们在面对新鲜元素的注入时肯定都怀着强烈的表达欲望来表明自己的立场。网络语言的传播速度如此之快，基本都归功于微博、微信等众多传播平台的“煽风点火”。如果广告人能够合理地应用网络语言，会使它在广告传播中更具传播价值和发展空间。存在即是合理，也许不是所有的广告都适合用网络语言作为广告文案，也不是所有的网络语言都能作为广告词，但是只要广告人正确的把握网络语言的使用规律，就一定能发挥网络语言的最大效用。

五、网络语言在广告传播中的运用与规范

（一）不要视网络语言如洪水猛兽，存在即合理

不同于汉语语言语法运用的严谨，网络语言诞生在宽容开放的虚拟网络世界，无拘无束，随性自然。它的语法、风格都不可以现有语言规范来考量。存在即合理，对于这种语言形式，我们应该尽量持积极宽容的态度。另外，任何语言都是在實践中发展、成熟的。真正充满活力的网络语言是能够经得起时间的考验的，社会的公认程度越高就越有生命力。

（二）网络语言的选择和使用必须符合广告对象的定位

网络语言具有—定的族群性，使用范围受知识结构、性别、年龄、职业、和地区等的影响，所以使用网络语言做广告时必须考虑其适用范围，考虑广告本身的定位。如果你将“凡客体”的广告运用在受众为大叔大妈的产品上，那肯定起不到很好的宣传效果，这边是针对性。张冠李戴，或者遍地撒网的这种海淘型的宣传模式，不过是花费了宣传费用，却起不到预想中的效果。

（三）广告传播中的网络语言必须符合企业形象和品牌文化

在网络语言广告运用的实践过程中，必须考虑网络语言的多变性和品牌长久性的矛盾。品牌是产品和企业在消费者心目中累积的印象，它的最终形成在于消费者对它的透彻认知。网络语言作为网络文化的表现，具有大众文化消费性、快餐化、娱乐化等诸多特点，这与很多品牌所追求的高端精英文化理念是相悖的。品牌的成长一定是存在风险的，如果由于品牌理念盲目的倾向于大众文化而致使品牌形象在大众印象中的模糊和品牌文化的低俗，从而导致忠实顾客的流失，那么对于企业则是巨大的损失。

六、结语

必须承认的是，当下的互联网环境中确实存在很多新课题。网络语言如何在广告传播中运用和规范就是其中之一。那些品位低下、胡编乱造、生搬硬套的网络语言乱象的确存在，但应看到它也有着传统语言所不具备的富有个性、生动风趣、形象幽默等特点。世界本身就是一个是多元存在的构成，作为虚拟世界的网络也是如此；生活在世界中的人要能雅俗共赏，畅游在网络中的人也需要如此。相信随着相关网络法规的不断完善，网络群体素质的不断提高，相信通过全社会共同的引导和规范，网络语言必将焕发出前所未有的能量和活力，成为人们生活中不可缺少的一部分，从而带来不可思议和令人震惊的语言新变革。

参考文献：

[1] 王晓华.网络语言分析.上海交通大学出版社，2014.

[2] 陈俊良.传播媒体策略.北京大学出版社，2015.

[3] 张金海.中国媒体发展研究报告.武汉大学出版社，2013.

[4] 喻国明.拐点中的传播抉择.经济日报出版社，2010.

作者简介：董旭（1978-），女，辽宁沈阳人，本科，讲师，研究方向：新闻传播专业。