黄勇?

摘 要：在传媒生态格局发生巨变的今天，不少报纸大幅缩减版面，而承担着“留客”使命，此前可有可无的副刊版面却在增加，成为报纸的主要卖点之一。副刊版面的增加，使得策划性的主题报道成为不可或缺的重要构成部分。持续性的主题报道，正在报纸副刊中出现，《华西都市报》副刊“四川百家姓”版面就是其中的典型案例。该版面在2014年4月5日创办，一直持续到现在。通过对“四川百家姓”版面的总结和探索，可为报纸副刊主题报道的前期策划和实践运行提供一些思路和建议。

关键词：华西都市报；副刊；主题报道；策划；运行

中图分类号：G213 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）09-0128-03

2011年4月9日，《华西都市报》几乎在时隔10年后重启副刊，固定在周末两天出刊，取名《星期六》《星期天》。几经调整后，2014年2月22日，副刊改名为《宽窄巷》，定位明确为：“办一份有文化品位的副刊。”在这一定位的指导下，《宽窄巷》于同年4月5日起，开办了一个全新的持续性主题报道版面“四川百家姓”，一直开办到现在，并将继续办下去。

“四川百家姓”在开办当年，即获得四川省报纸副刊专栏类一等奖、四川省新闻奖报纸副刊专栏类一等奖。如今，“四川百家姓”已成为《华西都市报》的一大品牌版面和拳头产品，在四川甚至全国的读者中，拥有较高的地位和声望。

“四川百家姓”几年来的策划和运作，是报纸副刊持续性主题报道策划与运行的一个典型缩影。那么，报纸副刊持续性主题报道究竟该怎么策划？怎么运行？怎么留住读者？本文意在通过对“四川百家姓”的总结和探索，为报纸副刊持续性主题报道提供一些思路和建议。

一、报纸副刊主题报道的必然趋势

报纸副刊主题报道，顾名思义，可解释为副刊的一个版面只有一个策划性的主题，编辑围绕这一主题进行组稿和编辑，最终呈现在读者面前的是浑然一体的主题性版面。

众所周知，报纸副刊自创刊以来，一直走的两条组稿路线：一是本报记者采写稿件，二是向社会作者征集稿件，其中以向社会作者征集稿件为主。如今，在很多报纸副刊中，此类组稿方式仍占据主要地位。近年来，随着副刊种类多元化，不少报纸副刊注重策划主题，开始重视由本报记者采写稿件，主题报道成为必然趋势。

（一）媒体融合下，报纸副刊地位突出

英国报界有一句名言：“新闻招客，副刊留客。”在传媒生态格局发生巨变的今天，这句话显得尤其重要。近年来，报纸遭受到严重的挑战和考验，国内不少报纸要么停刊解散，要么处于亏损状态仍在苦苦支撑，仍有利润收益的屈指可数。在自媒体发达，手机碎片化阅读撕裂传媒生态的语境下，报纸到底该怎么做？不少报纸采取大幅削减版面的应对策略。但这种办法于事无补，手机上就能看到当天的新闻，凭什么第二天才去报纸上看新闻？作为报纸赖以生存的新闻，正逐渐失去竞争力。

没有新闻竞争优势的报纸，靠什么吸引读者？承担着“留客”使命的副刊，被再次推上了历史舞台。“一个奇怪的现象是，过去作为‘配菜可有可无的报纸副刊版面，却有增无减，大行其道。[1]”2012年12月31日，《华西都市报》改版，副刊强势崛起，固定在周末两天出刊，每天8个版面。从2017年1月1日起，《华西都市报》副刊改为每天出刊，每天4個版，加大了副刊的力度和比重。运行至今，读者反响良好。

（二）副刊成规模，版面必然细分到位

副刊版面多，规模大，版面定位、细分显得尤为重要。从2012年12月31日起，改版后的《华西都市报》副刊版面，基本上由两种类型组成：记者采写的主题策划版面和自由来稿版面。而在主题策划版面中，又根据不同的主题策划，分为多个不同的版面。小型主题策划基本上只有一期一个版面或两个版面；中型主题策划要么一期两三个版面，要么延续几期，每期一个版面；大型主题策划则延续多期，每期一个版面；超大型主题策划，则延续数年，每期一个版面。

“四川百家姓”属于超大型策划，自2014年4月5日起，基本上保持了每周一个整版的规模。

二、报纸副刊主题报道的前期策划

主题报道的前期策划非常重要，尤其是超大型主题报道的策划更为重要。俗话说：“兵马未动，粮草先行。”要想保证超大型主题报道具有延续性、持续性、可操作性地开办下去，前期策划必须要考虑周全，否则就会陷入巧妇难为无米之炊的尴尬境地。那么，如何进行前期策划呢？

（一）结合本报副刊定位

2014年2月22日，《华西都市报》副刊在总结前期的经验教训基础上，将副刊明确定位为：“办一份有文化品位的副刊。”文化副刊的内涵丰富。成都乃至四川，属于文化底蕴深厚的地域，挖掘本土文化，应是《华西都市报》副刊此后的主要方向。那么，本土文化中有哪些值得挖掘？

副刊编辑敏锐地意识到一个重要的文化现象：四川是移民大省，在地域上具有独特的移民文化和姓氏文化。历史上，四川曾有多次移民经历，尤其以元末明初、明末清初的两次“湖广填四川”大型移民运动为最。学界不少专家考证认为，现今四川人，大部分属于这两次移民的后裔。移民运动造成的直接后果是，移民后裔的根在哪里？

“我是谁？我从哪里来？我到哪里去？”人类的三大终极问题，与移民文化、姓氏文化有机地结合在了一起。而挖掘移民文化、姓氏文化，又与《华西都市报》副刊的定位高度切合。

（二）深入分析受众需求

根据副刊定位，副刊编辑想出了以“弘扬传统姓氏文化，品读四川悠久历史”为主旨的“四川百家姓”主题报道的构思。这个主题报道到底有没有市场呢？读者是否喜欢这个报道呢？副刊编辑深入市场调查，采访了四川省社科院研究移民文化的学者、各大姓氏研究者、姓氏博物馆、做百家姓礼品的文化公司和修谱公司，以及普通个人等。

调查结果让人大吃一惊：四川的姓氏文化市场巨大。这个“市场”，既包括经济方面的也包括精神文化方面的需求。几乎每个姓氏都成立了大大小小的各级联谊会组织，每年都会举办各种活动；民间修谱方兴未艾，寻根问祖热潮涌动。不少普通人只要问起他的姓氏来源，都摇头说不知道，但会明确表示希望了解。如果再问他的祖源地，有的不知道，有的会说老一辈传说来自何处，有的会说家里有老族谱记载有。但无一例外地，都表示出强烈希望知道的愿望。endprint

从市场调查结果来看，做姓氏文化，尤其是做四川本土的姓氏文化，无疑将挠到读者的“痒处”，能极大地激发和满足读者对姓氏文化的需求。事实证明，“四川百家姓”开办后，果然在读者中引发了强烈反响，报社新闻热线电话不断，至今已达数万条热线信息。不少无法运用网络的老年读者，还来信希望通过《华西都市报》寻根问祖。

（三）是否具有可持续性

具备以上两点，还不足以成为开办“四川百家姓”的理由，练好内功才是关键。如果采写不出相关的稿件，老是给读者“挖坑”，是难以为继的。要练好内功，让稿件能持续地、源源不断地采写出来，有两点很关键：一是要有采写稿件的主力记者，二是要有相关姓氏的采访资源。

报纸的大部分记者是跑新闻的，采写姓氏文化方面的稿件，对记者的要求较高，需要有较深的传统文化根底。更重要的是，姓氏文化稿件的采写很耗时间和精力，即使采访的是专家学者，也不能人云亦云，记者得有独立的见解，需要去考证、分辨，要让写出来的文章不引发争端。

“四川百家姓”最初确定了一名记者采写稿件，但两三个月后，该记者因其他新闻采访任务繁重，无法继续下去。策划“四川百家姓”版面的副刊编辑只得出马采写稿件，才让这个版面得以持续办下去。在采访资源上，看起来很简单，真正做起来才知道并不容易。在前期的调查中发现，不少姓氏的研究者，其研究范围有限，有的只局限于本支家族，有的只是对某个地域较为熟悉，对某个姓氏全省情况都熟知的少之又少。而且，不少研究者相互之间的观点相左，莫衷一是。

对此，“四川百家姓”主创人员采取了多管齐下的办法：一方面尽最大可能采访多位研究者，听取不同的观点；另一方面尽可能收集该姓氏的相关资料，如正史、地方志、家谱、学术论文等。如此一来，每做一个姓氏，收集的资料都上百万字。主创人员再从这些资料中提取有价值的“干货”，按照事先确定的“讲故事”的方式进行写作。不少研究者看完稿件后，都感慨地说，比他们掌握的资料还详细，写得还精彩。

三、报纸副刊主题报道的运行思路

持续性主题报道经过前期的充分策划准备，正式与读者见面了。感兴趣的读者必然会对该报道寄予厚望，希望能在固定的周期看到，并获得阅读满足感。如何保证不让读者失望？如何把该报道办得期期有看点，篇篇有意思呢？这需要主创人员有运行意识，根据读者的需求，不断进行结构调整。

“四川百家姓”开办后，迅速拥有一大批忠实的读者，这些读者为这个报道提出了许多好建议。主创人员根据读者的建议，适时对内容和呈现方式进行调整，使之更贴近读者，更能满足读者的需求。

（一）写作上，坚持采用讲故事的方式

新闻就是报道事实，讲故事应该是新闻最基本的特征和最基本的表现手法。离开讲故事，即使是新闻评论，也会艰涩枯燥乏味[2]。从严格意义上来说，新闻讲述的是“人的事”，是同人密不可分的事学。这就要求我们必须以人为主，必须强调不论是报道“新近发生的事实”还是传播有关“新近发生的事实的信息应是“人”，或者说与人有关的事和信息[3]。新闻如此，报纸副刊文章亦如此。报纸副刊主题报道，是带有新闻性质的策划性报道。从本质上来说，其文章应属于新闻的范畴。而且，作为副刊的文章，更应该注重讲故事，讲好故事。

“四川百家姓”是以讲述各大姓氏的渊源、发展、迁徙、家族、人物为主，从根本上来说，是讲述“人的事”。历史是

由人创造的，一个姓氏的兴衰成败，也是由所在姓氏的人物决定的。归根到底，还是落脚在人的身上。读者看报，不管是新闻还是副刊文章，其实质就是在看一个个的故事。故事讲得好不好，读者自然会用他的方式投票。

基于以上认识，“四川百家姓”从创办开始，就确定了写作上必须以讲故事的方式进行。这与相关的姓氏文章和书籍有很大的不同，不少关于姓氏文化的文章，学术味浓厚，古文经典引用太多，甚至艰澀难懂，普通读者难以接受。用讲故事的方式讲述“四川百家姓”，能让更广大的读者在看故事的过程中，不知不觉地接受姓氏文化知识，受到读者的喜爱也就在情理之中了。

（二）加强互动，不断调整栏目的结构

“报纸必须适应时代的发展，结合自身特点，借鉴电视、广播、互联网等新闻传播媒体在与读者互动方面的经验，让读者直接或间接地参与其中。”类似这样的观点很多，都强调报纸要加强与读者的互动。事实上，报纸副刊更应加强与读者的互动，特别是持续性的主题报道。

“四川百家姓”与读者的互动是非常紧密的。每期版面上都有专门的互动方式：新闻热线、电子邮件、微信公众号等，让读者根据自身情况进行选择。从2014年4月5日开办至今，新闻热线接到读者的反馈有数万条信息，电子邮件有数千封，微信公众号粉丝数万。根据读者的意见和建议，“四川百家姓”也在不断调整栏目结构。从创办开始到2015年年底，“四川百家姓”对一个姓氏的报道基本上不超过3期，即使是超级大姓如李、王、刘、张等，都没有给予更多的版面。

而且，对一个姓氏的报道，内容基本上由姓氏释义、渊源、发展、迁徙、人物、字辈等构成，更多有价值的丰富内容被压缩、删减，让读者看得不过瘾，而且也因讲得不够详细让读者产生疑问。有鉴于此，2015年年底，在《华西都市

报》新一轮改版策划中，“四川百家姓”大胆调整结构，在前期的基础上增设了诸多栏目：我的姓氏、名门望族、蜀中人物、寻根者、宅院宗祠、文物与姓氏文化、姓氏文化大讲堂、移民故事等，并在2016年1月10日正式推出。

事实证明，栏目增多后，更加强了与读者的互动。不少读者根据不同的栏目，提供了不少有价值的新闻线索。记者对此进行报道后，又扩大了影响力，更多的线索纷至沓来，形成良性循环。

（三）开办微信公众号，满足读者需求

随着自媒体时代的来临，报纸读者在急剧分化。很大一批读者转向手机移动阅读，微信公众号成为手机阅读的首选。在媒体融合大趋势的语境下，如果还按此前的老套路办副刊，无疑将离读者越来越远。由于报纸版面容量有限，而姓氏文化内容又极为丰富，内容的出口与读者接收之间，出现了矛盾。如何化解这一矛盾？新媒体的出现，解决了这个难题。

2014年7月，承载报纸与新媒体两条腿走路的“四川百家姓”微信公众号开通。公众号上推送的文章，在报纸上刊发的文章的基础上进行了改写，使之更适合新媒体阅读，并增添了不少新内容，刊发了数量极多的报纸上没有刊发的文章，极大地丰富了姓氏文化的内容。

为推广“四川百家姓”微信公众号，报纸“四川百家姓”版面每期都刊发了推广内容，读者只须扫描二维码，即可关注。为方便读者快速找到并阅读公众号上所关心的姓氏文章，公众号设置了回复关键词即可获取相关文章的功能，并通过读者留言，加强互动。“四川百家姓”微信公众号的开通，受到了读者的欢迎，如今粉丝已达数万。

参考文献：

[1] 赵晓梦，副刊能否撑起都市报转型“半边天”[J].新闻界，2016（22）：63-67.

[2] 谢建晓.好新闻重在讲故事[J].新闻爱好者.2011（6）：127.

[3] 王珩.用讲故事的形式报道新闻[J].传媒，2013（8）：67-68.

[4] 姬海法.报纸要加强与读者的互动[J].新闻爱好者， 2012（2）：75-76.

[责任编辑：传馨]endprint