任拯廷?

摘 要：社交媒体的急速创新深度改变了媒介传播的原有生态，使得传播主体、传播内容、传播视角和叙事手法不断被扩容与丰富。场景化、故事化、共识化，逐渐成为品牌宣传的趋同策略。本文以百雀羚《一九三一》广告为研究样本，梳理其传播特征，探究长图叙事、集体记忆、媒介表征、镜像呈现的相互关系和作用机制，旨在为文化传播的创新实践提供全新视角。

关键词：长图叙事；集体记忆；媒介表征；镜像分析

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）09-0074-02

2017年5月，百雀羚《一九三一》广告刷屏网络。该广告以母亲节为发布契机、以“杀死时间”为传播主题、以民国为故事背景，用悬念跌宕的长图叙事和巧妙谐趣的符号编排，华丽复原无数国人集体记忆中的上海镜像，凸显为社交媒体传播中的标志性事件。

一、《一九三一》广告的传播特征

1.以长图叙事提升受众体验

《一九三一》广告的亮点在于其符号发掘和叙事创新。故事以旗袍女郎阿玲（品牌的人形化身）的“特工密令”展开线索，在主人公的时空游走之间，将各种上海意象的视觉符号，按照线性逻辑延展向前，用律动的节奏、巧妙的悬念设置、生动的细部刻画，全景呈现旧上海的生活状态和社会面貌。时间线索的流畅性、情节脉络的完整性、人物对话的场景性，提升了广告文本的叙事张力和情感共鸣，纵向长图屏幕的适配性增强了受众的愉悦体验，画面和故事的渐次铺陈，又把受众的好奇欲望和探究心理推向传播者预设的故事结局。……