李亚敏

[摘 要]文章通过主要研究大学生网购服装的消费决策过程，来研究其消费行为。消费决策包括确认需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后评价这五个方面。文章分析了大学生在网购服装时的主要动机、信息来源、评价标准及购后行为，并据此对电商服装企业提出有针对性的营销建议。

[关键词]大学生；网购服装；消费决策过程

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.113

伴随电子商务的发展，我国服装网络销售在整个服装销售中占比越来越高，对大学生来说，在网上购买价格便宜且款式新颖的服装逐渐成为潮流，也使得各大服装企业以及服装零售商都争相进入这一市场，引发激烈市场竞争。想要在竞争中获得大学生的青睐，就有必要对大学生网购服装的行为，即消费决策过程进行研究。

1 大学生网购服装的消费决策过程

（1）确认需求。确认需要也就是确认消费动机。从总体水平和各人口学变量角度对大学生的消费动机进行分析，理性消费动机占据主导地位。[1]因为大多数大学生没有经济来源，主要依靠父母支持，因此求实和求利动机成为大学生网购服装的主要影响因素，也就是说，大学生在网购服装时，注重商品的质量功能、实用价值，追求耐用实惠，不注重商品的包装和品牌，更注重商品的价格，追求物美价廉的商品。但是大学生年轻，对新鲜事物充满好奇，因此在消费时也会追求时尚，也易受情绪左右，冲动性无计划性消费也会增多。[1]在感性消费中，求新、求美及模仿从众动机靠于较前位置。……