张国政，徐 增，唐文源

（湖南农业大学 商学院，湖南 长沙 410128）

古丈毛尖区域品牌忠诚度之影响因素研究及建议

张国政，徐 增，唐文源

（湖南农业大学 商学院，湖南 长沙 410128）

茶产业具有明显的区域性分布特点，提高茶叶的区域品牌价值有利于提升茶产业竞争力，品牌价值的核心是品牌忠诚度。本文分析了古丈毛尖品牌现状，并从消费者感知的视角，基于信度分析、效度分析及回归分析对古丈毛尖区域品牌忠诚度影响因素进行了实证研究。结果表明品牌感知和区域联想因素都对古丈毛尖区域品牌的忠诚度具有极显著的影响。据此进一步讨论了如何促进古丈毛尖品牌发展。

古丈毛尖；品牌忠诚度；回归分析；发展建议

1 古丈毛尖区域品牌现状

1.1 品牌发展

1929年，古丈“绿香园”毛尖茶参加国民政府举办的西湖博览会并获得金奖，同年参加法国国际博览会荣获国际名茶奖，从此开创了古丈毛尖品牌的先河。2007年，古丈毛尖成功申报为国家地理标志保护产品，同年湖南省技术质量监督局发布了“古丈毛尖茶地方标准”以及原产地认证、QS认证等。2011年5月，“古丈毛尖”被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”[1]。截止2016年，古丈毛尖茶产业已是古丈县的传统、特色、优势产业，也是农业支柱产业之一。 古丈全县建成茶叶基地（66.7 hm2）15个、成片茶叶基地（666.7 hm2）1个，“三园建设”规模在6.7 hm2以上的公司有25家，逐步形成了“企业促基地，基地连大户，大户带农户”的产业发展格局，为古丈毛尖品牌的进一步发展提供了基础。

1.2 市场评价

独特的生长环境和加工工艺铸造了古丈毛尖的独特品质，古丈毛尖在市场上一直有着不错的评价，曾被誉为“绿茶中的精品”，并且获得许多奖项。2005年，古丈毛尖被评为“湖南十大名茶”；2007年，古丈毛尖在日本静冈举行的第一届世界绿茶评比会上荣获金奖；2008年被评为中国绿茶高峰论坛金奖。为了提高古丈毛尖知名度，扩大品牌的市场影响力，古丈地区举办了一系列活动。如 “2010 中华茶祖节·古丈毛尖万人品评会”、“2011 年中国古丈首届茶文化节”、“2012 中华茶祖节暨中国（古丈）第二届茶文化节”等。这些形式多样的活动已成为推动古丈毛尖品牌发展的动力，它们将继续进一步扩大古丈毛尖的市场影响力。

1.3 存在的问题

当前，古丈毛尖的国内外知名度与西湖龙井等传统优势品牌存在差距，没有建立起古丈毛尖茶的代表性品牌[2]。古丈毛尖区域品牌主要存在着以下两个方面问题：一是区域品牌知名度低。想到茶叶，人们只会认为毛尖这个品种在历史上出名，但古丈地区知名度低。二是古丈毛尖的企业知名度低。

2 影响古丈毛尖区域品牌忠诚度因素的调查和分析

2.1 指标选取

为给实证分析奠定理论基础，根据现有的理论以及已有文献，本文在品牌忠诚度的诸多影响因素中选取以下五个方面的因素：品牌感知（包括品牌回忆）、区域联想（包括产地重要性和区域的自然环境）、历史联想（包括品牌历史知名度与品牌形象）、品牌认知（包括功能认知与非功能认知）、产品联想（包括产品品质以及特色、企业数量）[3-6]。

2.2 研究假设

假设H1：古丈毛尖区域联想与区域品牌忠诚度之间存在相关关系。

假设H2：古丈毛尖品牌感知与区域品牌忠诚度之间存在相关关系。

假设H3：古丈毛尖历史联想与区域品牌忠诚度之间存在相关关系。

假设H4：古丈毛尖品牌认知与区域品牌忠诚度之间存在相关关系。

假设H5：古丈毛尖产品联想与区域品牌忠诚度之间存在相关关系。

2.3 问卷设计

问卷分为三个部分：第一部分是问卷的说明及提示；第二部分是由受访人填写的相关问题；第三部分是受访人的个人资料，包括性别、年龄、职业、个人月收入。本文主要以喝茶人士为研究对象的总体。为了减少问卷填写人的心理反感，问卷的设计尽量简洁明了，共设19道题项和4道个人信息项。问卷采取Likert 5级量表法。样本对象的调查方式主要为街头访问和个人访谈等，地点在长沙高桥茶叶大市场。

2.4 问卷效度与信度检验

根据本文的模型假设、问卷的设计和数据，用SPSS13.0对各个因素进行信度分析与效度分析，得到以下内容：

表1 信度分析Table 1 Reliability analysis

由表 1 可知 Cronbach’s Alpha 值为 0.837。Alpha＞0.7说明可以代表区域忠诚度这个因素，问题是可信的。基于标准化项的Cronbach’s Alpha值为0.862，Alpha＞0.7，说明可以代表区域忠诚度这个因素，问题是可信的。

表2 效度分析Table 2 Validity analysis

如表2所示，应用SPSS13.0对以上几个因子做KMO和Bartlett’S检验，可得出，其中KMO的值为0.669＞0.5，bartlett检验显示P值小于显著性水平0.05，表明以上的因子都是有效的。

2.5 回归分析

本文采用SPSS13.0，对影响区域品牌忠诚度因素进行回归分析。自变量是品牌感知（X5）、区域联想（X1）、历史联想（X2）、品牌认知（X4）和产品联想（X3）这五个因素，因变量是品牌忠诚度。

由表3所示：表示自变量和因变量的相关系数R为0.524，判定系数R Square为0.275，调整盘底系数为0.243，估计值的标准误差为0.812。

表3 模型汇总bTable 3 Model summaryb

从表中可以看出F检验统计量的观察值为8.651，相应的概率值Sig.为0.000，小于0.05，可以认为自变量和因变量之间存在线性关系，所以这个方程的检验结果是有效的。

本文中因变量为品牌忠诚度，常量为上表中的五个因子。根据线性回归方程的公式设因变量为Y，五个因变量由表排列的顺序分别为x1、x2、x3、x4和 x5。可得公式（1）：

由表4可得，根据检验出的sig.值中区域联想（x1），品牌感知（x5）的sig.值分别为0.073和0.000。这两个因素的sig.值均小于0.1，即这两个因素对因变量品牌忠诚度的影响较为显著，因此这两个因素是成立的。而历史联想（x2）、产品联想（x3）和品牌认知（x4）的sig.值均大于0.1，因此三个因子对因变量的影响不显著。所以线性方程可以表示为公式（2）：

表4 系数表Table 4 Coef fi cients

由以上可得出，本文假设中的假设H1（区域联想与区域品牌忠诚度之间存在相关关系）和假设H2（品牌感知与区域品牌忠诚度之间存在相关关系）这两个假设是成立的，再根据这两个因子的系数来看，其系数分别为0.164和0.481，都是大于0，所以这两个假设不仅成立而且与区域品牌忠诚度是成正相关的。

2.6 结论

根据上面的分析数据，得到如下对影响区域品牌忠诚度的因素分析：消费者的区域联想和品牌感知这两个因素比较显著地影响着消费者对古丈毛尖区域品牌忠诚度，所以商家应针对这两点进行相关策略的加强和提升。

3 对古丈毛尖区域品牌发展的建议

3.1 深化对古丈地区茶文化的研究

深化古丈茶文化研究要对古丈地区茶文化资源进行挖掘和整理。古丈地方政府可成立茶文化研究机构，充分利用承载着古丈独特文化元素、历史资料、典故、民风民俗的茶歌、茶赋、茶舞、茶文化书画作品、茶邮票、自然风光写真照片等载体并将其进行宣传，使其真正成为推动古丈毛尖茶产业建设与发展的中坚力量。

3.2 加强茶文化的传承与宣传

当消费者认可古丈毛尖背后的文化，才会提升对其品牌的感知，才能提高顾客忠诚度。当地政府应在其茶文化历史底蕴的基础上，进一步丰富其内涵。比如可以建设茶艺表演中心、茶文化展示厅和茶文化博物馆等等，以此来加大对古丈毛尖茶文化的宣传普及。利用茶文化带动古丈茶叶营销，使消费者看到古丈就能想起古丈毛尖，从而带动茶叶的生产和市场的繁荣，提高古丈茶产业的知名度。

3.3 推动旅游业与茶产业的协同发展

加强对茶叶基地的建设并向旅客开放基地，推动古丈茶文化旅游的发展。继续举办茶叶博览会、茶文化节等大型茶文化活动，刺激茶文化旅游的发展，同时扩大交流，提高影响力。另外，设计开发一系列古丈茶文化旅游线路，如茶文化学习交流游、茶民俗风情游、茶节庆游、采茶或制茶体验游等活动。通过旅游业与茶产业的共同发展，提高古丈茶的知名度。

3.4 进行“互联网+古丈毛尖”的经营创新

古丈毛尖茶应该以生产加工为基础，发展集高效农业、特色旅游业、绿色食品加工业以及文化产业于一体的复合型产业。古丈毛尖企业应通过“茶叶+”发展复合型产业。通过借鉴“互联网+”的发展模式，将“古丈毛尖”分别与“旅游”“健康”“金融”“物流”等产业结合，分别延伸出古丈旅游业、养生健康业、古丈毛尖金融业、古丈毛尖物流业等产业，从区域和品牌两方面同时提高知名度，提高古丈毛尖产业的竞争力。

3.5 构建古丈毛尖茶叶大品牌

一是古丈毛尖品牌企业要保证茶叶质量，这是品牌建设最为基本也是最为重要的要求；二是还要注重市场需求，对产品进行准确定位；三是茶叶包装作为商品与消费者之间的信息纽带，成为茶叶营销活动和茶文化的重要组成部分，因而对其文化性的要求更显突出。茶叶包装应该以鲜明的古丈地域特色及文化传统为基调，突出本品牌的文化主题，凸现古丈传统茶民俗；四是倡导“茶为国饮”，利用茶文化来增加产品底蕴，引领消费；五是积极利用社会资源，加强大古丈茶叶的整体宣传，定期开展茶文化活动和名茶评比活动，支持知名品牌建设，引导茶叶品牌向强势品牌集中。鼓励规模企业到茶产区办厂，整合资源，整合技术，整合品牌，铸造驰名大品牌。

[1]中国茶业年鉴编辑委员会.2011中国茶叶年鉴[M].北京：中国农业出版社,2012.

[2]胡晓云,魏春丽,蒋艳婷,等. 2016中国茶叶企业产品品牌价值评估报告[J].中国茶叶, 2016(5)：12-23.

[3]聂国琪, 高韧.基于消费者视角的农产品区域品牌资产评估模型的构建——以武汉市茶叶消费者为调查对象[J]. 湖北农业科学 , 2016(1)：231-236.

[4]胡振涛,项喜章,吴素春.武当道茶区域品牌忠诚影响因素的结构模型分析——基于消费者感知视角[J].中国农业资源与区划 , 2015, 36(1)：38-43.

[5]李侦侦.广告视阈下消费者对茶叶品牌忠诚度研究[J].福建茶叶 , 2017, 39(3)：147-148.

[6]邢慧媛.陕西汉中仙毫茶叶的区域品牌形象塑造研究[D].西安：西北大学, 2015.

Research and Suggestion on Influencing Factors of Brand Loyalty in Guzhang Maojian tea

ZHANG Guo-zheng，XU Zeng，TANG Wen-yuan

（Business School of Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China）

Tea industry has obvious regional distribution characteristics, improving the value of tea brand value is conducive to enhance the competitiveness of tea industry. The core of brand value is brand loyalty. This paper analyzes the current situation of Guzhang Maojian brand, and from the perspective of consumer perception, based on reliability analysis,validity analysis and regression analysis, the empirical study of in fl uencing factors of brand loyalty in Guzhang Maojian area is carried out. The results show that brand perception and regional association factors have extremely significant in fl uence on brand loyalty of Guzhang Maojian brand. Accordingly, the paper further discusses how to promote the brand development of Maojian tea in Guzhang

Guzhang Maojian, Brand loyalty, Regression analysis, Suggestion of development

S571.1，F273.2

A

1009-525X（2017）03-45-48

2017-07-06

2017-07-25

张国政（1976-），男，湖北浠水人，副教授，主要从事农产品营销与茶叶经济的研究与教学工作。