张继延+白泽朴

摘要：高校是办学的主体，一定数量的生源是办学的前提。为了应对生源危机，尝试将市场营销理念引入生源管理，以提高生源的数量和质量，已经取得了初步的成效。高校应借鉴不断发展完善的市场营销理论，从市场定位，营销队伍建设，细分目标生源市场，整合销售渠道，运用价格策略和促销手段等途径增强营销效果，提高招生工作的实效，以满足当前高校生源管理的需要。

关键词：高校；招生；营销；生源；路径

中图分类号：G645 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2016）05-0150-004

一、高校开启生源管理营销模式的必要性

1.高校招生营销遭遇瓶颈

我国自1999年实施高校扩招政策以来，部分高校为了招录满意的生源，尝试了运用市场营销理论来指导招生工作的举措。经过多年的实践，取得到了一定的效果，积累了初步的经验。但是，通过调查发现高校在运用市场营销理论时也遭遇市场调研能力薄弱、市场定位模糊、营销策略雷同等瓶颈。[1]这些瓶颈影响了市场营销理论的运用，导致高校生源管理的效果欠佳、效益不高等现象。

2.营销模式是高校生源管理的必然趋势

鉴于现有的招生制度短期内难以作出根本性的变革，高校只有提高招生宣传的效果，才能应对生源危机的影响。面对生源市场的竞争日趋激烈的现状，部分高校已经在思考如何更好地借鉴市场营销的理念，有些高校希望借助于营销策略完成当年的招生计划；另外有些高校则希望通过市场营销揽获优质的生源，为培养高质量的人才提供更好的条件[2]。因此，虽然不同的高校追求的目标不同，但是对招生中采用市场营销模式的热情却是相似的。因此，高校开启生源管理的营销模式，不但显得尤为必要，而且是大势所趋，甚至可以预见，营销模式在未来的高校生源管理中将会长期存在。

二、高校开启生源管理营销模式的可行性

1.生源危机是生源管理营销模式的内生动力

高考生源的连年下降，专科院校招生已经成为全国性难题，而且逐渐影响到本科院校。根据2014年中国教育在线高招调查报告显示， 2014年高考报名人数在连续5年下降后，第一次出现小幅反弹。生源下降带来的高校生存危机似乎得到了缓解，但是根据调查报告显示，适龄生源下降不但是不可改变的事实，而且更深层次的生源危机已经开始出现。[3]

招生是高校与市场相连接的直接纽带，也是高校为社会提供人才培养的最初环节。高校是教育市场的主体，招生过程也是高校营销教育服务的过程。因此，要想改进现有生源状况，必须用系统的、接受过市场检验的营销理论来指导招生工作，运用营销策略是高校改善生源管理现状的必然路径。

2.教育观念的更新是生源管理营销模式的外部压力

中国高等教育大众化的到来，部分地区已经进入普及化阶段，国人更加关注下一代的教育，他们把对子女的教育看成是一种投资行为，对教育的要求不再是 “有学上”，而是“上好学”。由此导致高校和考生關系已经悄然发生变化，高校由卖方市场转而成为买方市场，这就使得因为办学层次，甚至因行业差异的部分相对弱势高校逐渐受到冷落，招生工作面临困难，生源管理遭遇挑战。

在科技水平日新月异的今天，人们对教育的期望值渐次提高，特别是对优质教育资源的渴望，倒逼高校反思，如何适应考生及家长教育投资理念，保证其合理的投资回报，尽可能地满足高校与考生双向最佳选择，采用市场营销策略显得尤为重要。

3.现有的无效营销是生源管理营销模式的现实潜力

在招生过程中引用营销理念早已被高校广泛地接受和认可，但是在这一过程中普遍存在着 “拿来主义”的现象，处于一种自发的、无意识的状态，并未将营销策略具体地分析和消化。有的高校简单地把招生营销理解成推销，营销手段单一，导致营销策略的效果受到局限。

目前很多高校的生源管理普遍存在市场定位模糊的问题。由于目标生源不明确，必然导致招生方案过于笼统，缺乏个性化。高效的营销团队是招生工作的重要基石，部分高校招生营销团队以及营销意识的缺乏，在营销过程中，缺少必要的营销技术。各种营销手段未能有效整合，不仅削弱了不同营销手段的协同作用，甚至导致无效营销。种种现象表明，过去的招生营销具有提升的空间，招生工作迫切需要不断成熟的市场营销理论为指导，以激活营销手段的系统作用，提高生源管理的效果。

4.国外高校的营销经验激发了生源管理营销模式的活力

教育营销起源于美国高校，在经历了20世纪50年代后期到60年代的快速发展之后，面临适龄生源下降的难题，生源市场出现了前所未有的危机。许多高校为了应对危机，将营销策略引入招生过程。美国高等教育营销经过近20年的发展，从80年代末逐步走向成熟。迄今为止，教育营销已经从一种无序的、无意识的营销行为演变为一种有理论指导的、有意识的行为，业已形成系统的营销策略。美国高校采取的营销策略主要有： （1）细分招生市场，使招生宣传更有针对性；（2）采用最具竞争力的价格策略，以及奖学金制度或其他财政资助来吸引学生；（3）采取增加专职招生人员或借助机构代理，广泛地开展与社会各界的合作以拓宽招生渠道；（4）以广告活动、销售宣传、招生推介会等多种形式开展招生宣传。不少招生人员还通过私人途径联系学生，例如，有大学的院长和招生人员在高中学生生日时赠送贺卡或致电祝贺，以此来赢得潜在学生的青睐。[4]

美国高校通过市场营销的手段，在激烈的生源市场竞争中突显其优势，许多高校不但解决了生源不足的困难，而且提高学生的质量，还促进了自身招生工作的发展。目前，教育营销理念在澳大利亚、英国、新西兰等国得到了广泛应用。因此，美国高校招生的营销经验对我国高校的生源管理同样具有一定的借鉴意义。

三、高校开启生源管理营销模式的实现路径

1.市场调查，明晰产品定位

市场调查是生源管理的第一步，就是要通过调查分析市场需求，洞悉“顾客” （主要是学生和家长）的期望，通过了解不同客户的需求找准目标市场。高校必须一方面通过市场调研全面了解学生和家长对教育服务的期盼，包括考察学生和家长对专业设置、教学质量、学生管理、后勤保障、就业预期等多方面的期望值；另一方面收集相关考生的学生成长状况、学习经历，了解其人生规划、人生职业选择等信息。endprint

菲利普·科特勒认为所谓定位就是对公司的供应品和形象进行设计从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。[5]每个高校都有相对固定的办学层次定位，所以也有相对固定的生源对象，要尽可能提供对路的“教育产品”，从培养目标到专业设置和课程安排，教育教学管理都要适合这一特定群体的发展需求。

招生部门在考虑宣传内容定位时，要从分析生源群体的求学动机、生源特点、消费需求入手，站在考生和家长的角度换位思考。突出学校办学条件中对这目标群体的切合度，突显学校与生源发展规划的匹配性，这样才可能杜绝出现千校一面、过于笼统的宣传内容。尽可能结合目标考生特点使用恰当策略并进行合理的形象设计，从而使宣传内容能在目标顾客的记忆中留下深刻的印象，以杜绝无效营销。

2.建立高素质的营销队伍

高校要有目标、有计划地培养一支专业、高效、精干的内、外部招生队伍。可以选用责任心强，综合素质高，熟悉学校整体情况，能够把握招生政策，善于沟通的专兼职教职员工、在校学生、毕业校友担任，甚至还可以考虑聘请中学教师等社会人员担任兼职招生联络员，然后在校外逐步完善学校的招生协作单位和工作网络。

招生团队直接面对考生和家长，他们的营销能力对于生源管理的重要性不言而喻。专业招生队伍的培养是一项系统工程，需要相关部门的支持和配合，通过制定培养目标和建立保障机制，从理论和实务两个方面加以培训和锻炼，使得高校生源管理逐步演变为一种自觉的、有理论指导的行为。有了营销团队系统地对整个营销过程进行策划、管理、评估，可以提升营销效果，营销活动的效果将是显而易见的。

3.细分目标生源市场

所谓目标市场，是指高校根据办学实力，筛选出有可能成为自身的目标生源。根据生源的区域特点可以细分为城市生源、农村生源，经济发达地区和欠发达地区生源；根据考生的分数段可分为最低分数段和理想分数段；招生营销的目标受众还应当区别是家长、考生还是中学教师。

高校要认真分析和研究适合本身条件的细分市场，根据招生市场和市场细分的特征，在比较、分析可能性后选择报考几率最大的目标生源群，以期在细分招生市场中有针对性选择考生。高校针对每一个细分市场，制定相应的营销策略。这样一方面可以降低资源的浪费，另一方面可以提升宣传的效率，以达到最佳的招生效果。

4.整合销售渠道

招生过程也是一种传播行为，需要通过相关媒介将高校的招生信息传播给考生和家长，甚至是中学老师。当前，国内高校招生主要借助于人际传播媒介、印刷传播媒介、电子传播媒介等途径进行。[6]从最终的效果来看，并不是传播渠道越多越好，关键是选择合适的媒介和科学的组合，从而达到明显的传播效果。

人际传播媒介是最为常见的一种传播方式，即面对面的传播。人际传播具有直接、生动等优点；但也有其固有的缺陷，表现为传播规模较小，效果容易受时间和地域限制， 参与的人员有限等。[6]高校招生宣传的人际传播方式，最常见的方式是参加招生咨询会、举办校园开放日、招生人员面对面宣传。

印刷传播媒介是指将所要传递的信息印刷在纸质媒介上，以销售或分发等方式，将信息传播到目标受众的途径。目前高校运用印刷传播媒介主要是在报纸、期刊上刊登招生广告，到中学张贴招生简章，通过招生现场咨询会发放宣传资料的方法。

目前我国已经进入信息化社会，电子传播媒介的主要载体是网络。除网络外，电子传播媒介还包括电视、广播、录音录像等。网络传播具有无限性、跨时间、跨地域性等持点，能使宣传效果达到最大化，高校可通过招生信息网、各大门户网站等多种途径进行网络传播。

任何一种单一的销售渠道都会有其局限性。高校在选择渠道时，要注意应用组合策略，也就是正确选择媒介、优化媒介组合，发挥每种渠道的优势，从而形成合力，这才是招生工作最终能够取得显著成效的关键。

5.招生的价格策略

近年来，高校在营销时“精彩”不断，可谓是“各有各的招”， 其中最能吸引眼球的是丰厚的奖学金，为吸引高考状元，你出8万元，我便水涨船高到10万；境外高校为了与国内名校“掐尖”，更显财大气粗，大有一掷千金之势。还有高校 “技高一筹”，不仅奖励高分考生，还给推荐高分考生的老师颁发奖金，以提高他们的积极性[7]。我国高校不能对学费进行自主定价，因此，奖助学金政策成为高校招生营销中应用的主要价格策略。随着高等教育从大众化逐渐走向普及化，确有一些家庭困难的考生面临因贫失学的尴尬境地。如果高校能够建立一套切实可行的奖助学金和勤工助学体系，对于一部分生源具有很高的吸引力。

6.适当运用促销手段

高校还可以主动放下身段，登门游说目标客户；与生源中学及考生建立良好的合作关系，巩固既有生源市场；采用与不同类高校联合营销的策略，以降低成本，提高效益；与用人单位联合，进行联合培养，帮助学生“预就业”，吸引学生入学；悉心经营品牌，提升大学形象等方式增强社会影响力，以增强营销的效果。[1]

四、结 语

女神代言、空调上阵、龙虾出动，高校在招生营销时手段五花八门。尽管高校想尽办法，但单一的营销手段对于招生宣传所起到的作用终究有限，如今的“生源大战”似乎变成了“营销秀场” ，既折射了高校在招生营销中存在着某种乱象，又暴露出了国内高校招生中营销能力的缺乏。

因此，高校要在生源的竞争中取胜，必须娴熟地运用市场营销理论，这将是增强营销效果，提高生源管理效果的必然选择。在制定生源管理方案时，学会运用多元化营销策略，综合协调运用市场营销的产品、渠道、价格和促销等策略，积极主动整合各种营销手段，发挥协同作用，以提高生源市场份额，在确保生源数量的基础上尽可能提升质量，满足高校长远发展的需求。

参考文献：

[1]孟祥林.从美国招生营销理念论我国高校营销策略[J].山西财经大学学报（高等教育版），2009，（2）：59-65.

[2]曹国林.高校招生工作营销策略研究[J].职业圈，2007，（18）： 174-175.

[3]李烨.中国教育在线发布《2014年高招调查报告》显示多省市难以完成高校招生计划. [EB/OL]. 中国教育新闻网，[2014-06-04][2014-10-08]. http：//www.jyb.cn/gk/gksx/201406/t20140604_584338.html

[4]宋玎.美国高等教育招生市場中的营销行为[J].复旦教育论坛，2006，（2）：76-80.

[5]李振宇.市场营销视角下的高校招生策略分析[J].天津市教科院学报，2013，（2）：23-25.

[6]吕蚕.高校招生宣传策略研究——以成都市L 高校为例[D].成都：成都理工大学，2011：7-10.

[7]沈理.基于市场营销理论的高校招生策略分析[J].无锡商业职业技术学院学报，2011，（6）：14-16.

（责任编辑 秋 妍）endprint