陈丽君

【摘要】传统媒体衍生出来的各种客户端成为目前媒体发展阶段的新兴事物。怎样通过移动端进行传统媒体转型、媒体融合的创新尝试？南京广电集团联合民营企业南京摩尔猫猫文化发展有限公司共同组建的混合所有制企业“广電猫猫”，在两年来的实践中积累出一些经验：挖掘电台所长、打造社群经济、变听众为用户、变广告主为合作伙伴，在城市电台媒体融合领域研究出一种可异地复制的运营模式，尝试为城市广播生态打造新的发展空间。

【关键词】电台 新媒体 媒体融合 社群

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

在当下，传统媒体的转型与融合已经不再是理论场域的问题，而是一个正在如火如荼展开的实践进程，由传统媒体衍生而来的各种客户端如雨后春笋般呈现在大众面前。然而，诚如有论者指出的：“我国各类手机客户端平均下载量只有23个，也就是说，不能进入前23个被下载的客户端，传播效果就比较差。”①并且，由于我国从中央到地方各级电视台与广播电台的情况千差万别，如何找准自身的个性化路径与富有特色的前进方向，最大限度地实现转型与升级的同时，保持一种积极进取的姿态，打造自我品牌，仍然是困扰全国各家传统媒体转型与融合的首要问题。南京广电集团联合民营企业南京摩尔猫猫文化发展有限公司共同组建的混合所有制企业“广电猫猫”，在两年来的实践中所积累的一些经验，可资借鉴。

一、搜寻新媒体业态的空隙

从理论上说，任何一种业态无论发展到何种程度，均不可能尽善尽美，包罗万象，总会留有若干空隙，因为现实生活不仅丰富多彩，而且总是处于不息的变动之中，所有垄断整个业态的企图，都只能是一种良好的愿望。这些空隙可以让后来者找到发展的机会和空间，凭借自身品牌与特色，开辟适合自身生存的发展路径，在竞争中站稳脚跟。“在南京”客户端的建立，就是基于这一理念。

在南京台新媒体转型的尝试之前，与广播相关的新媒体形态不仅蔚为壮观，而且有的已经在行业里成为标杆。值得注意的是，许多新媒体平台的产生，最初也是从业态的各种空隙起步的。比如蜻蜓.fm，将电台直播移入手机客户端，受众打开客户端，就可以流畅地收听全国各地电台节目。可以说，蜻蜓.fm正是凭借新媒体诞生之初传统媒体的版权意识薄弱、应对措施迟缓、企图向新媒体借力等空隙赢得了独立发展的能力。再比如喜马拉雅FM，与其说是广播客户端，不如说是音频产品的集成平台。喜马拉雅FM不再根据线性调频去分类或根据时间搜索节目，而是根据音频产品的具体内容与主题进行分类、包装和上架，用户可以根据喜好，找到最适合自己“听”的内容。同时，喜马拉雅FM还专门开辟了留言区、评论区，通过这一附加的交流功能，加强用户对某一主题的关注。这是喜马拉雅FM立身之初所找寻的一种业态空隙。

各地广播电台如何研发自己的平台，利用节目来创收，在某种意义上是新媒体业态发展至今留下的一个最大的空隙。正是基于这一认识，南京台开始了自己的客户端“在南京”的研发。

研发之初，研发团队所面临的新媒体业态颇为复杂：一方面，既有业态存在着较大的空隙，如蜻蜓.fm和喜马拉雅FM都是全国性的平台，缺乏地域特色；另一方面，主打地方牌的地方性客户端产品亦已出现，如江苏省内的“智慧无锡”“无线苏州”等。经过进一步考察发现，这些客户端都是地方广电集团旗下的，旨在将广电内容呈现于手机移动端的同时，打造一个服务于本地智慧城市建设的入口。并且，这类产品在有些地区是政府主导投入、研发、推广给市民使用，有些地区则是广电牵头，政府支持，给予相关服务接口，再一起推广。“在南京”客户端的开发，原本也可采取这一模式，但南京市政府在此之前已经将智慧城市服务端口集成，推出了“我的南京”客户端。南京广电再走此路，已然迟了一步。在此情形下，南京广电的新媒体开发只能另辟蹊径。

二、从“空隙”入手，打造自己的生存空间

空隙当然是有的。南京市政府开发的“我的南京”客户端，从一开始就是单纯性的政府服务端口，并没有新闻内容。而“在南京”作为南京广电集团开发的客户端，则借此空隙，发挥和挖掘广电在既往的实践中所积累的种种优势，最大限度地吸引和聚集广大受众。

1.在为公众提供服务功能的同时，增加新闻功能

新媒体时代，文化素质普遍提高的受众已经不再满足于广播节目原封不动地搬到网络或剪辑后播出这种肤浅的拼贴，而是更多地将新闻信息的接受与个人的关注点、兴趣爱好结合起来。“在南京”客户端根据不同主题重新创作互联网音频内容，可以在提供如便民缴费、查询违章等服务功能或电商功能的同时，吸引受众对音频新闻内容的注意力。

2.运用广播的人情味，开设视频直播功能，培育受众的认同感

与纸媒、电视等传统媒体相比，广播不仅具有“小而美”的特征，而且具有浓浓的人情味。广播的传播者，作为一种看不见却又能够互动交流的存在，可以更多地与受众的情感建立起某种联系，并且借助这种联系，让受众成为不离不弃的“朋友”。因此，广播客户端也应当开发更方便的互动交流的方式，以便让广播从形式到情感都离听众更近。此外，开设直播间的视频直播功能，让听众直接看到直播间里的画面，也会在增强受众交互的现实感、真实感的同时，增强受众的认同感。

3.整合城市资源，柔性服务市民的生活与休闲

服务的落地化，这是全国性的广播客户端平台所欠缺的，而由政府主导的客户端的那些“便民”业务，大多是政策性的、刚性的，例如：水电费缴纳、违章查询和罚款缴纳、社保和公积金查询等服务，都是目的单一、交互单一的。广播客户端则不然，不仅可以完全覆盖政府服务的领域，而且可以更柔性、更温馨、更贴心地服务于受众。尤其重要的是，政府服务只集中于生活领域，而广播客户端则可以从生活领域延伸到休闲服务，诸如吃喝玩乐、出游、体育健身、保洁、母婴、育儿等均可以纳入广播客户端的服务范围。

三、新媒体催生出新空间，变听众为用户endprint

如果说此前所讨论的两个方面均是依托媒体融合初期的种种空隙所作的选择的话，那么，新媒体所催生的各种新空间，无疑是广播客户端大显身手的地方。社群，就是新媒体所孕育出的一个崭新的空间。

网络诞生之后，出现了各种根据个体的兴趣爱好自发形成的社群。也正因此，广播客户端的发展，一方面必须主动迎合、切入网络上所活跃的各种社群；另一方面，则必须积极营造既具有自我特色，又符合某类群体诉求的社群空间，引导更多的网络成员进入这一空间。基于这一认识，“在南京”客户端专门设置了各个专属板块，每个板块针对不同诉求的社群。对社群的所有服务都集中在这里，其服务的形式则是通过R2O的方式实现。R2O，即Radio-to-Online（从广播到线上），指一边听广播一边完成购物行为的模式。

受众一边听广播，一边打开客户端进入购买界面，直接线上下单，系统自动包含了货品选择、送货信息、物流信息等，简单明了。已有数据表明，时尚餐厅的餐券、亲子活动名额等吸引了大批年轻听众，其参与方式均是通过R2O进行的。可以说，R2O在一定程度上不仅将传统电台互动的方式丰富化、灵便化，而且也有助于社群的建立 。

在听众社群化的理念中，实现广播听众向手机客户端用户转变非常重要。听众和用户是一个部分重叠的概念，有一部分听众，可能只是在客户端收听广播，但还不足以成为用户；有一部分用户，在客户端产生某种行为，但怎样引导其收听广播？针对本应相辅相成的这一生态圈，我们的做法主要有以下几方面。

利用丰富的资讯内容和商品及服务，延长用户在客户端停留的时间，这种停留虽然是一种“自然散步”的状态，是一种无目的性的浏览，但却可以培养听众经常光顾的习惯。调频电台在节目中有意识地加入对客户端某板块的介绍、某一产品内容的推荐与促销等，从而使听众在客户端上产生具体消费行为，使听众不自觉地转化成用户。

部分品牌节目在客户端开辟会员专区，吸引受众参加专区活动，或通过购买会员资格享受会员专区的特惠产品。当用户逐渐沉淀之后，客户端广告位、推送的资讯也可以为品牌节目进行推介，再将客户端用户引导至调频节目中，对广播本身进行反哺。如此也就形成了一个最理想的状态，即听众是用户，用户也依然是听众。广播和平台共同构筑一个场景，在这个场景内，听众/用户完成了所有的精神消费和物质消费。值得一提的是，为避免传统广告的简单粗暴，“在南京”还提出了“融伙伴”的概念，在为商业伙伴提供融策划、宣传、执行、总结等于一体的服务的同时，也为每一个具体的用户提供“伴侣”式的建议、劝导或忠告。

通过大数据把握用户的“肖像”特征，为其构建专属服务。如何在已经转化成手机客户端的用户身上挖掘更大的商业价值，甚至是剥离开广播之外的商业价值，形成不再依托广播平台的纯新媒体经营形式？如何对社群进行专门的商业运营？这就需要依靠客户端后台的大数据记录和数据分析与管理。根据用户在平台上的信息以及消费记录，可以对其身份和行为习惯进行推断，从而为一些营销活动做到精准投放，用户使用客户端的频率越高，行为越丰富，用户的“肖像”特征就勾勒得越准确，掌握这些数据之后，便可以根据其特点推送相关的产品和服务。迄今为止，“在南京”的社群分类以及每一项服务，都是基于目前已有的50万用户的行为数据所得出的。

四、实施“城市台媒体融合解决方案”

作为广播新媒体客户端，“在南京”虽然才仅有两年的实践，但已然找到了属于自己的、基于城市服务的运营模式。除了上述依托各种“空隙”和“空间”开展的探索外，“在南京”还致力于开辟新的空间，这就是“城市台媒体融合解决方案”的实施。

目前，“在南京”已经拥有成建制的技术团队、运营团队以及成熟的运营方案，其中包含已在南京市场上验证过的若干已经具备IP（知识产权）性质的主题活动，其操作流程和市场经营已经实现了一定的规范性，而且便于在异地操作。2016年10月，由“在南京”牽头的“在城市”系列开始复制，现已上线“在怀化”“在泉州”“在永州”“在南平”“在三明”等。“在城市”系列的诞生，不仅为城市广播媒体融合找到了恰当的解决方案，而且为城市广播客户端的生存开辟了一个新的、广阔的空间。

注释

①毛国强：《移动互联网+时代新媒体的品牌推广》，《新闻战线》，2016年第4期（上）。

（作者单位：南京广播电视集团广播网）

（本文编辑：李静）endprint