袁 婧

新经济环境中茶企业电子商务的发展策略思考

袁 婧

（福建农林大学安溪茶学院，福建安溪362400）

“互联网＋”时代给当前社会形态带来新的冲击，正在改变着当下的商业运行模式。茶产业这一传统产业欲获得可持续发展，企业的产品开发和营销模式必须适应新常态，谋划新经济环境下的新思路。本文分析了新经济环境下茶企业存在电子商务发展条件不完善、茶学科技人才欠缺等问题。讨论了“互联网＋茶企业”发展中的企业内、外部各种影响因素，以及政府如何通过制定良好的政策，营造良好的宏观和微观环境，促进企业健康发展。

“互联网＋”模式；茶企业；发展策略

1 茶企业在“互联网＋”背景下发展的现状及意义

2016年在政府强力推进各项改革创新举措进程中，随着“互联网＋”持续升温，互联网经济的快速发展，在“互联网＋”模式促进下，我国的网络零售交易额规模现已跃居世界首位，这是中国新经济发展势头渐入佳境的表征。互联网为中国经济的划时代发展带来新的突破口，这一新业态的壮大繁荣是顺应潮流之势的必然结果。

互联网经济在GDP中占比持续攀升，据统计，2016年中国互联网消费金融市场交易规模突破8000亿元，未来几年增长率或达90%以上。2016年“双十一”阿里巴巴天猫销售额达1207亿元，数字令人惊叹。茶叶作为一项重要的农产品和保健佳品，要在营销领域获得可持续发展，实现传统业态和新业态的融合是必不可少的。2013年天猫平台茶企业店铺数量为14.2万家，其中数5万多家店铺经营十分活跃，营销活动丰富，2014年数据分别同比增长20.4%和48%。在2015年度，阿里零售平台上各类茶叶的交易额达到88.14亿元，同比增长27.39%。国家茶叶产业技术体系产业经济研究室调研结果显示，2015年，已有64.4%的茶企业销售通过电子商务渠道，有20.5%茶企业计划开展电子商务［1］。

当前，茶叶电子商务市场规模较小，茶企业电子商务营销存在不足，发展空间较大，需采取对线上消费者精准定位、减弱产品同质化竞争、增强产品创新动力等举措。但也不乏出色的茶叶电商，如艺福堂企业，其对品牌定位清晰，能够依托互联网平台，开展精准营销，为消费者提供线上购物服务体验，在茶叶电子商务行业占有较大优势。艺福堂企业的电子商务营销渠道多样，不仅通过搜索引擎推广、精准广告投放等方式，也从微博、微信、贴吧等自媒体营销方面一齐发力进行商业宣传，更重要的是，艺福堂企业的营销已覆盖PC端和移动端，触达社交平台近200万人群，是茶叶电商中的典范。

对于茶行业电子商务的数据我们要客观看待，理性思考。这些数据明显反应出，传统业态与电子商务新业态的融合度正在提升。我们完全可以研判，茶叶电子商务要获得持久发展必须要靠质量和品牌。另一方面，消费者在经历电子商务体验并对产品进行品鉴之后，也会逐渐回归理性，更加关注产品诚信和品牌。我认为：在“互联网＋”背景下，方便快捷的电子商务发展必将得到广大消费者的青睐，传统产品线上销售将持续上升；而那些为满足消费者图便宜心理的企业品牌发展将举步维艰，甚至被淘汰出局；在创新驱动发展战略下，能满足消费需求新型茶产品必然大量出现并显现出持久生命力。由于茶叶的特殊属性以及双十一消费者偏年轻化的趋势，茶叶销售量远不及其他行业，如服装、化妆品等热销产品，但茶叶深加工产品已涉及其他领域并登上双十一线上商场的舞台，我们完全可以预言，茶叶新产品一定会迎来广阔前景。

2 新经济环境下茶企业电子商务发展存在的问题分析

最近几年，中国茶产业发展迈上了新台阶，伴随着茶园面积的不断扩大、茶叶产量及质量的快速提高，茶企业数量也逐年递增，重点茶区愈加增多。同时，科技在茶产业迅猛发展中也扮演了不可忽略的角色。但也不可否认，影响茶企业电子商务发展的绊脚石也日益凸显，探讨影响发展诸要素势在必行。

图1 2011－2014年科技在我国农行业的贡献比例

2.1 茶企业与消费者方面

在茶企业运营过程中问题依然不少。茶叶年产量逐年增大，在茶叶质量安全方面，由于政府和消费者的高度关注，茶叶质量安全有一定程度改进和提升，但在电子商务经营中普遍存在隐患，农药残留、有害重金属、有害微生物及其毒素残留问题依旧存在，公路边茶园受污染情况存在；在茶叶初加工方面，企业生产加工的机械化水平、产品标准化程度还较低，在提升生产效率、消化过剩产能等方面还做得很不到位，技术人员不能在茶叶专业理论指导下进行有效加工，多为经验型操作；在产品包装方面，一些茶企业为迎合上等消费者特殊需求心理，过于苛求包装精美度，大多数产品包装华丽，材料投入成本过高，远大于茶产品本身使用价值；在线上互动答疑方面，线上客服人员缺少茶叶专业文化积淀，理论知识不强，解答消费者疑问满意度、互动性较低，不能令消费者满意，更不能通过客服有效提升销售效益；在茶产品层次方面，产品渐渐出现满足不了不同消费者的个性需求的情况，茶企业供给侧结构性改革未得到应有重视。

图2 2001－2015年中国茶叶产量（万吨）

信息不对称现象在茶行业电子商务过程中的影响较严重。消费者对茶叶品质的认识处于浅层次状态，多数消费者借助茶叶线上店铺图片文字性广告以及客服的宣传推介来评判茶叶品质，线上店铺在为消费者提供茶叶专业知识、茶叶保健知识和茶文化体验的有效供给方面也普遍存在不足，形成自购型消费的压制［2］。

2.2 网络环境方面

互联网领域制度不健全，秩序不合理、安全系数令人堪忧等问题逐渐显现。据统计，2016年底，我国网上支付金额已达4.75亿元人民币，占已有支付手段2／3，方便了支付环节的同时也存在众多隐患，在电子商务过程中暴露出消费者对有疑问产品的投诉追责难以落实，同时消费者个人信息泄露严重、网络诈骗等案件频发。

2.3 茶学科技人才方面

茶企业的构成离不开相关技术人员，专业科技人才更是茶企业发展的核心。由于电子商务是网络环境下计算机技术、商业营销的有机结合，必须依靠相关电子设备和网络技术开展，茶企业的发展急需一支具有现代信息技术和现代商贸理论与实务、并具备较高茶叶专业素养的复合型人才队伍来推动与引领。目前，各大茶企业普遍缺乏专业复合型人才，这类人才不仅要求能够精通网络程序操作和计算机技术，而且要求在茶学、物流、法律等专业领域有一定程度的修为。因此，人才的缺乏同样制约着新经济环境下茶企业电子商务的发展［3］。

3 新经济下茶企业电子商务的发展策略建议

3.1 茶企业走品牌特色发展之路，发出“大珠小珠落玉盘”的共鸣曲

随着电子商务时代的到来，茶企业应在茶叶质量安全方面加大监管力度，克服农药残留、有害重金属、有害微生物及其毒素残留、公路边茶园受污染等问题。有必要适时修订茶叶卫生标准，特别是茶叶农药残留的项目与指标，以符合新形势的需要，同时包括茶叶在内的农产品、食品卫生标准的制定修订应制度化。在茶叶初加工方面，企业要切实提高基地加工的机械化水平，尽可能减少人工劳力，加大对技术人员茶叶专业理论培训指导。在产品包装方面，要扭转为迎合上等消费者特殊需求心理，而过于苛求包装精美度的不良消费理念，在产品内在品质上下功夫。要加强线上客服人员专业理论知识培训，提升客服答疑水平。

茶企业要与时俱进推动信息化建设。茶企业应当利用现有信息技术，升级或转换现有的思维模式、工作模式，并在具体操作过程中及时完善信息化管理体系，特别要在建设企业信息网络硬件平台和官方网站方面加大投入，在企业内部建立并完善线上协作环境、线上办公系统平台及线上业务管理系统等。茶企业要找到符合自身实际情况的营销渠道，而不能盲目效仿其他企业所采用的营销模式。

茶企业为研究消费者欲望与需求的差异性和多样性，就需要细分茶叶市场［4］。新经济环境下的茶叶电子商务市场，创新产品将进一步满足不断分化的消费需求，无疑会开辟出茶行业的新天地。因消费者了解到的茶叶品牌局限，一方面茶企业应加强电商平台建设，根据企业条件多元化开发销售渠道，扩大营销规模，迅速提高其知名度，积极引导茶叶消费，降低信息的不对称性，提高消费者对产品的认知度和忠诚度，减弱同质化竞争；另一方面，茶企业应加大对供给侧的关注，把产品结构调整，资源整合，研发创新能力提升作为企业核心竞争力。同时，拓展企业经营深度和广度，开发茶叶深加工产品，释放市场新需求和创造新供给，打造个性化茶产品以提高产品竞争力，这对于茶产业在供给侧进行结构性改革，实现企业可持续发展的目标意义重大。目前，许多企业生产出了有机茶，茶叶深加工产品也已经渗透到了“美妆”、“家居”等领域。可见，打造绿色健康名优茶品牌和深加工产品将是茶企业快速发展的必由之路。

例如，铁观音品类行业第一的八马茶业，2016年的销售数据令人震惊：八马茶业2016年度营业收入45，800.00～46，300.00万元，2015年度营业收入40，418.34万元，增长比率为13.31%～14.55%。2016年度净利润3，800.00～4，100.00万元，2015年度净利润3，133.91万元，增长比率为21.25%～30.83%。数据显示，八马茶业2016年双十一单日销售额突破千万元，达到1126万元人民币，创下了其全网销售的记录；当年12月，八马茶业在上海东方购物频道中4小时的营销节目带来超过250万元人民币的成绩，让茶叶保健之风在上海迅速蔓延。这巨大数目是八马茶业定位清晰、主动求变、更亲民化的品牌发展举措带来的丰硕果实。八马茶业持续不断推进战略转型，进而实现线上线下联动发展，品牌价值在变革中升温，战略转型效果显著，企业经济效益得以提升［5］。

3.2 政府应加大监管力度，提高网络安全系数

政府应出台相关政策，加大重点茶区建设，培育产业经营主体，积极推动网络经济创新发展，保障网络领域安全，推动全球数字经济健康发展，激发微观经济活力，促进网络经济有序发展。相关部门要加强相关技术，研发、完善电子商务中涉及到的安全性技术，完善互联网治理体系，维护企业内部网络安全，如开发并提升虚拟私人网技术，网络杀毒技术，防火墙技术，完善风险控制系统等。在发展茶企业电子商务的征程中，针对网络诈骗、用户个人信息泄露等问题，互联网应积极采取有效措施加以遏制，助推茶企业电子商务良性发展。

3.3 强化科技引领意识，培育现代复合型人才

为适应茶产业发展的社会需求，涉茶高等院校应构建一套培养兼具创新创业意识和实践操作能力的专业人才的教学体系，针对茶学专业的教育教学进行适应社会发展趋势的改革，提升茶学专业生源质量，增设适应现代茶企业发展的课程，诸如电子商务、物流管理、企业管理等学科，并培养具备创新素质、创新能力、多元化知识结构的复合型科技人才，使其适应就业渠道多样性的社会新要求，发扬精益求精的工匠精神。

3.4 积极构建“互联网＋茶企业”发展模式，大力拓宽发展渠道

（1）搭载“互联网＋”模式，创建“茶叶＋”复合型业态。复合型业态是当下企业发展的新趋势，复合型业态能够使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出并获取收益。茶企业也要研究试图创建一种复合业态，以分别适合于特定的目标市场，充分借助资源和要素合理配置及共享、生产合力效应实现效益最大化。茶叶产业完全可以从自身拥有的得天独厚的优势出发，与高效农业、特色旅游业、绿色食品加工业以及文化产业深度融合，搭载“互联网＋”的发展模式，以一种多元并举、包容开放的心态，让种植业、食品加工业、金融、旅游业、健康产业、文化产业、互联网与茶业联姻，孕育出生态茶业、茶食品加工业、茶养生健康业、茶旅游业、茶文化体验休闲业、茶金融业、茶叶电商平台和物流产业等多姿多态的茶产业体系，使茶产业在经济新常态下获得可持续发展［6－9］。

（2）不断拓展茶业销售市场，及时进行网点平台更新。要根据茶产业复合体系建设的不断推进，有针对性地加大对营销市场的深度研究，实现网上销售路径的新突破，开拓出与之匹配的上挂下串、横向关联、纵向贯通的线上营销网状格局。同时，还要加大网络营销平台的日常维护与更新，既要将最新技术第一时间应用于平台，实现技术上领先于其他茶产业营销平台，又要不断增点扩面，优化平台结构，精准定位并大力宣传推介新产品，使消费者切身感受到平台更新频率之快，可看性强，信息含量之高，扩大有效供给。要将电商主流平台资源诸如淘宝、天猫、京东、阿里巴巴等用到极致，借力提高产品知名度和影响力，加快茶企业电商平台特色化创建，提升茶叶资源的市场新活力。

（3）顺应消费者需求变化，搭建线上消费场景。茶企根据大数据构建消费场景，以消费娱乐化的直播互动、赠品和玩法翻新、持续服务老客户的方式，及时将宣传信息精准触达消费者目标群体，推送产品内容和价格信息，积极围绕提质增效持续创新产品，寻求网络销售新渠道。例如，通过网络主播的冲泡演示、对产品的专业讲解、与消费者的线上互动答疑方式来消除消费者购买疑虑，提高消费者对企业品牌信任度，增强消费过程的真实感，提升消费者获得感，强化消费场景支持下的线上营销效度和速度。在销售茶叶的同时，将茶饮料、泡茶器具等相关产品业加入销售行列，既可以使销售形态丰富化，又可以使茶叶等产品实现增值。茶企业发展应充分借助线上消费场景，积极适应互联网潮流，迎合新经济态势，大力发展茶企业电子商务。

1 梅宇，王智超，林璇.2015年中国茶叶产销形势分析报告.食品工业科技，2016，37（12）.

2 王庆.2016中国茶叶行业发展报告.中国茶叶流通协会.http：／／www.ctma.com.cn.

3 袁婧.“互联网＋”下茶叶企业的发展策略研究.广东茶业，2016，3：22－25.

4 肖玉蓉.茶叶质量安全信息不对称与消费者行为分析.武夷学院学报，2011，30（2）：11－15.

5 姜含春.茶叶市场营销学.北京：中国农业出版社，2010，155－155.

6 李应发，李虎，金勇强，周小平.“新常态”下县域茶叶机械化刍议.茶叶，2015，41：161－163.

7 张友炯.新常态下县域茶业发展之我见——基于建德茶业之例证.茶叶，2016，42：39－42.

8 潘根生.新常态新茶业要夯实茶作基础.茶叶，2015，41：181－183.

9 梁月荣，郑新强，陆建良，叶俭慧.适应新常态，发展茶产业.茶叶，2015，41：123－125.

Strategies for developing E-commerce of tea enterprises under new econom y environments

YUAN Jing
（Anxi College of Tea Science，FuJian Agriculture and Forestry University，Anxi362400，China）

＂Internet Plus＂makes a new impacton social formation，and it is changing the operation mode of current business.Tea industry is traditional，and the development and marketing mode of tea enterprisesmust adapt to the new normal and make full use of the new idea about new economy，so as to obtain sustainable development.This paper analyzes the problems facing to the development of＂internet plus＂mode，such as the incomplete condition in E-commerce and the deficiency of scientific intelligence.How our government to create a good macro and micro environment to promote healthy development of＂internet＋tea enterprises＂bymaking suitable policieswas also discussed.

＂Internet plus＂mode；tea enterprise；development strategy

TS272；F713.36

A

0577-8921（2017）02-091-04

2017－03－16

袁 婧（1995年－），女，宁夏固原人，研究方向是茶经济及茶叶深加工。