魏 睿 刘爱军

基于品牌建设的福鼎白茶营销模式探究

魏 睿 刘爱军

（南京农业大学）

近年来，随着人们养生意识的增强，白茶逐渐走进消费者的视野，然而作为中国六大茶类之一，白茶在推广和知名度等方面仍存在一定的欠缺。本文设计问卷调查消费者对白茶代表性品牌-福鼎白茶的认知及偏好，基于此总结了福鼎白茶的产品市场和消费者市场的特点，并对其进行SWOT分析。最后，从打造区域品牌优势，组合应用产品、价格、渠道、体验、促销手段和服务等营销方法的角度出发探究有效可行的福鼎白茶营销组合模式。

白茶；品牌建设；消费者行为；营销模式

1 社会背景与产品分析

1.1 社会背景

中国是茶文化大国，种茶、制茶、品茶在中国具有悠久的历史。近年来，随着经济社会的发展，生活水平的提高，人们健康保健意识的增强，茶叶市场的需求日渐扩大，竞争也日趋激烈。

茶，按照制作工艺来分，可分为绿茶、黄茶、白茶、青茶、红茶、黑茶等六大类。白茶作为六大茶之一，是中国茶农创制的传统名茶，属微发酵茶。白茶的主产区集中于福建的福鼎、建阳、松溪、政和等地区，因其独特的制作工艺，不炒不揉，成茶外表满批白毫，色泽银白灰绿，甚是喜人，汤色黄绿清澈，滋味清淡回甘［1］。白茶又可分为银针、白牡丹、贡眉和寿眉。

作为六大茶之一，白茶的知名度和推广度一直远小于绿茶和红茶，但随着近年来国人健康以及养生意识的增强，越来越多的人开始关注白茶，“一红一白”，即白茶配红酒已经逐渐成为一种健康、高品质以及身份的象征，受到越来越多人的青睐。2014年我国白茶产量达1.57万吨，相对于2013年的1.16万吨增长了35.59%，2015年突破2万吨，总产量达2.2万吨，增幅在六大茶类中位居前列，白茶市场份额持续突破。

1.2 产品分析

基于历史渊源、生态环境以及人文优势等多方面的作用，福鼎白茶产量占我国白茶总产量的六成以上，国家于2009年正式准许对福鼎白茶开展地理标志产品保护，这意味着福鼎白茶这一区域品牌的发展潜力和影响力将不断扩大。

福鼎市拥有许多从事白茶种植、生产加工、销售一体化的专业白茶生产企业，茶园基地多位于纯天然无污染的高海拔地区，常年云雾缭绕，有机质高，微量矿物丰富，山中昼夜温差大的环境下，有利于茶叶内含物的积累，山川灵气滋润，叶张肥厚柔软，高山生态茶园远离污染，远离生活区，好山好水出好茶［2］。经过地道的加工工艺，为消费者提供了健康绿色可放心饮用的高品质白茶，不同层级的白茶辅以不同的包装类型，可以满足不同层次消费者的需求。

国内茶叶市场垄断现象严重，消费者对于不熟悉或者不了解的白茶品牌往往不会轻易购买［3］。基于此，本文探究福鼎白茶应该如何发挥自身优势打响品牌，在国内外茶叶市场中获得一席之地。

2 产品市场及消费者市场分析

2.1 产品市场分析

目标市场上的竞争者较多，主要分为茶叶类型竞争和白茶品牌内竞争［4］，因此白茶整体推广和自身品牌建设对于福鼎白茶尤为重要，同时，市场上仍然有大量潜在消费者没有被挖掘，存在较大空白［5］。为了更好了解市场，研究者采用网上分发问卷的形式，发放问卷220份，回收有效调查问卷188份，回收率为85.45%。问卷除涉及被调查者基本特征之外，针对消费者饮用习惯、对白茶的了解程度、消费者对白茶产品的需求偏好等方面进行了调查。

在整个样本中在男性占到54%，从年龄来看，31～40岁的人群占比最多（30%），其次为41～50岁的人群（26%）。从收入来看，覆盖各个收入段，最多的群体为月收入5000元～10000元人群。

调查结果显示，影响消费者选择白茶的最重要的因素（多选题）依次为价格、质量、品牌和口感，其中高达78.72%的消费者选择了价格，50.53%的消费者选择了质量，26.60%的消费者选择了品牌。这表明福鼎白茶除了需要在品牌上打造自己的竞争优势，价格特点、绿色质量保证和口感优势等特点也会对消费者产生吸引力。

只有48.94%（92人）的被调查者比较了解白茶，比较熟悉的茶叶类型为绿茶和红茶，对白茶了解相对较少，并且用于白茶的消费金额相对较小。但是当被问到“是否愿意尝试以往没有购买过的白茶品牌”时，90.43%的被调查者都表示可以尝试，而初次购买可接受金额都相对较少［6］；被问到为什么不购买白茶，绝大多数消费者将其归于个人偏好和白茶宣传力度不足；87.5%的被调查者偏好种植环境良好和加工工艺地道的茶叶。调查结果与目前市场整体状况相契合，即白茶整体的宣传待进一步提升，但九成以上的消费者愿意尝试白茶为白茶的推广和消费者偏好的转移提供了可能性。

包装偏好中差异并不大，促销方式偏好中，38.10%的消费者选择了“二次购买有折扣”，23.81%的消费者选择了“满减促销”，购茶渠道偏好中44.44%的选择了茶叶专营店，27.78%选择大型超市，22.22%选择网购。这为白茶品牌的营销方式提供了借鉴意义。

结合问卷调查结果，将白茶产品市场细分如下：基于是否有喝茶习惯，可将消费者分为主要包括有喝茶习惯的已有市场和无喝茶习惯的潜在市场；基于年龄层次，可将消费者分为青年、中年、老年，这也直接和消费者的消费能力相关；基于购买动机，分为赠送他人和自己饮用［7］。

自身有喝茶习惯的消费者多为有一定经济能力的人士，具备一定的消费能力，对白茶品质要求较高，愿意花时间去品茶，茶已成为他们生活的一部分。针对没有喝茶习惯的潜在消费者，需要加大对白茶文化的宣传来吸引这些潜在消费者［8］。

针对于不同年龄层次的消费者，中老年消费能力通常更强，普遍已经具有饮茶习惯，对白茶有较深刻的了解，对白茶的品质比较敏感，更多追求高质量的饮茶体验和茶叶养生保健的功效。青年人大多属于城市的白领阶层，生活压力比较大，网购为主，饮茶的主要目的是为了形成健康的生活方式，减少工作压力，放松身心。长期处于快节奏生活中的他们，要求价格适中，饮用方便，包装简便，购买便捷。

针对不同购买动机，自己饮用通常会更倾向于袋装或者散装等实惠类型，赠送朋友则对白茶包装有更精致的要求。

2.2 白茶营销SWOT分析

2.2.1 优势

（1）福鼎白茶“天时地利人和”，历史悠久、环境优良、区域品牌优势明显。

（2）近年来人们养生意识增强，白茶越来越受到关注，白茶的“春天”有助于福鼎白茶的推广和销售。

（3）白茶是健康生活的象征，环境优良的高山茶园辅以优质的加工，能够为消费者提供其所需的高品质白茶。

（4）福鼎白茶可以通过高品质的产品和优质的服务给顾客留下良好印象，吸引二次购买［9］。

2.2.2 劣势

（1）尽管近来白茶越来越热，但真正了解白茶的消费者并不多。

（2）福鼎白茶依据地域优势和抱团效果，目前在白茶品牌中知名较高，但其区域品牌下拥有的400余家企业和合作社的规模、层次、产品质量等差异较大。

2.2.3 机遇

（1）消费者对白茶不了解，正可以借推广白茶文化机会让新兴白茶品牌深入消费者心中。

（2）白茶作为身份的象征，“一白一红”的风行，为白茶的推广创造了有利条件。

（3）国家政策及区域政策对福鼎白茶的支持对福鼎白茶这一区域品牌支持力度大，福鼎白茶可以以此为发展契机。

（4）目前有很大一部分人群不是白茶的消费者，可以通过宣传追求健康等方式将其发展为潜在消费者，例如年轻人群体，目前尚无企业专门开发这部分消费者。

2.2.4 威胁

（1）白茶市场价格参差不齐，茶园打造高品质茶的同时伴随着高成本，价位可能会导致部分消费者的流失［10］。

（2）消费者对于茶叶质量、服务、物流等方面的要求很高，如不能较好满足消费者要求，将直接影响福鼎白茶这一品牌。

表1 SWOT分析

3 福鼎白茶营销组合模式

3.1 产品策划

3.1.1 质量策略 首先，作为福鼎白茶这一区域品牌范围内的所有白茶合作社和企业，要保证产品全部由优质环境下的茶庄生产的高质量的茶叶加工而成，严格把关农药残留，重金属含量超标等食品安全问题，并取得“QS”标志［11］，打造完善的种植、生产、加工、包装、配送、售后服务全产业链模式。其次，注重产品面市前自身对茶叶感官和外形的评审，以条索，净度，整碎，色泽等为主要指标，做到条索紧结而重实，净度较高，碎茶量少的高质量水准并将白茶的档次进行分类。

福鼎白茶作为白茶的领军品牌，关注白茶制作工艺，坚持打造高品质的消费者满意的白茶产品。

3.1.2 包装策略 在产品包装设计方面，除了提供市场上遍存的散装，袋泡茶，普通盒装，礼盒装以外，为满足顾客需求，提供便携式纸制杯装（类似于香飘飘奶茶包装）和一次量简包装（类似于速溶咖啡装）。其中纸杯装使消费者能随时随地品尝白茶，一次量简包装便于随时携带以及供应于宾馆等场所［12］。

福鼎白茶在满足不同顾客包装需求的同时，要敢于创新，打造健康时尚饮品的新形象。同时，每一件白茶产品都附有一份说明书，详细了白茶泡制的正确方法，白茶的储存方法等。

3.2 价格策划

福鼎白茶主要包含白毫银针、白牡丹、贡眉几种类型，加上包装的不同，因此采用等级定价策略［13］。决定价格差异的主要原因是白茶的等级，其中白毫银针是白茶中的极品，白牡丹是上乘佳品，贡眉则是较普通的白茶。而且每个等级的白茶又分为若干个类别，例如白毫银针可分为特级，一级，二级多个档次，依据选择的白茶等级、类别档次和包装的不同，合理设置产品价格。不同档次产品的设计是为了满足不同顾客消费力和口感偏好的不同。

3.3 渠道策划

3.3.1 直接销售渠道

（1）专卖店直销。福鼎白茶通过品牌专卖店，售卖不同包装不同种类的白茶，并配置独立的白茶产品展示柜和专业的咨询人员。同时，专卖店也会将白茶文化，白茶理念，白茶的保健功效等传达给顾客。

（2）网络销售和移动端销售。在各大电商平台建立官方旗舰店，另外还可以建立微信公众号和微商城，推广福鼎白茶品牌的同时推送白茶的相关文化和知识，以此吸引目标客户。

（3）团购定制直销。建立专门的营销小组去搭建团购业务，特别针对企业、事业单位周年庆、高档宾馆用茶、福利礼品等用茶。若团购量足够大，可以为企业或企业活动免费定制包装，满足顾客的个性化需求。

3.3.2 合作销售渠道 酒店和会所也是茶消费的主要场所之一，与星级酒店和高级茶会所合作，作为饮品推出；大型超市专柜是销售的主要渠道之一，积极探索与部分大型超市建立长期合作关系。星级酒店和大型超市是新兴品牌很好的宣传渠道，同时也是产品品质的象征。

3.4 促销策划

3.4.1 媒介促销 进入市场前可以通过互联网广告，电视广告，户外广告等进行宣传，同时可以利用微信平台发放电子优惠卷，例如关注品牌并发送朋友圈可直接获得相关福鼎白茶产品的优惠券等。也能通过在酒店或茶会所举办一些茶艺表演，茶会，茶文化教学等公益活动，邀请茶爱好者参加，发挥产品的品质优势，通过口碑宣传，来增加消费者的认知度和好感度。

3.4.2 组合促销 在周年庆或者某些大型节日，为推广品牌，可以推出各种组合促销，例如不同产品的大礼包，购买茶叶高档礼盒赠送茶具等，同时针对于老顾客可以提供“二次购买折扣”和“满减折扣”等促销手段，以培养客户忠诚度［14］。

3.5 体验营销策划

福鼎白茶依据优良的生长环境，通过让顾客亲身感受到白茶绿色的生长环境，能够增加产品品牌和品质的认同感，因此体验营销的推出重要价值。

3.5.1 生态观光休闲体验茶园 空气清新、环境优美的生态园是优质原料提供的保证，可以适当开发顾客观赏区和参观区，感受大自然的气息，同时可供给顾客一定程度上的采摘活动，让游客感受采茶、制茶的乐趣。

3.5.2 白茶体验馆 体验馆可以设置四个主要的场馆，每个场馆各尽其职，让顾客参与多样化的白茶体验项目。

（1）场馆1：工艺展示馆

茶叶加工工艺展现馆从环保概念出发，靠近茶园，建设全玻璃墙的展示屋。馆内设计目的在于向游客展现白茶加工工艺，展现刚采摘的白茶后菱调，并筛，烘干，摊凉，保存等加工的流程。此馆主要作为福鼎品牌宣传和介绍的平台，展现健康标准化的加工工艺，同时也能作为休闲旅游的景点。场馆内配有专业的人员为游客介绍白茶加工工艺的流程和要点、白茶的历史传统和品饮艺术等。

（2）场馆2：专卖店总店

作为品牌专卖店总店，不仅售卖不同包装不同种类的白茶，配置独立的白茶产品展示柜和专业的咨询人员。另外，专卖店会配置售卖现泡现制的杯装白茶饮品的柜台，作为顾客免费试喝的平台。有专业的工作人员使用茶叶泡制杯装茶饮，并向顾客讲述白茶正确的泡制方法，顾客可挑选自己有兴趣的口味试喝后，再选择决定购买适合自己口味的白茶产品。

（3）场馆3：文化茶馆

文化茶馆将提供专业人员泡制的白茶。室内装潢设计成传统休闲风格，竹躺椅前摆小茶几，游客可躺可坐，一盏“盖碗”，慢慢品茗。还可配备小舞台，展现曲艺表演、小话剧、茶艺等有利于传统文化传播的表演。

（4）场馆4：垂钓园

建立垂钓园，供休闲使用。垂钓上来的鱼由客户选择，可以放生，可以带走。主要为了让客户缓解生活的压力，得到充分的放松。零距离地亲近大自然，享受世外桃源的垂钓乐趣，充分让客户感受茶园的舒适环境。

3.6 服务策划

新兴品牌要特别注重销售过程中和售后的咨询服务。为提高消费者对白茶的认知度和对产品的满意度，门店及网上的销售人员均要通过专业的知识培训，以专业的角度根据顾客的口味喜好，需求及预算，推荐最适合顾客的白茶产品，并解决顾客的各种问题和咨询。售后为顾客提供咨询电话，顾客在白茶方面有任何问题都可以拨打电话咨询专业人员。

（特别感谢南京农业大学代雨桐、宁昕、吴倩同学在调研和营销策划过程中给予的帮助。）

1 施兆鹏.1997.茶叶加工学（第三版）.北京：农业出版社.

2 李时睿，王治海，杨再强，王学林.江南茶区茶叶生产现状和气候资源特征分析.干旱气象，2014，（6）：1007－1014.

3 邓静，王远兴，丁建.白茶与安吉白茶的研究进展.食品工业科技，2013，04：368－371＋377.

4 雷睿勇.贵州省茶叶主产县茶业市场营销浅析.贵州茶叶，2012，01：11－13.

5 康艇.中国茶叶营销存在的五大误区.茶叶经济信息，2006，05：10－11.

6 刘晓琳，吴林海，徐玲玲.消费者对可追溯茶叶额外价格支付意愿与支付水平的影响因素研究.中国人口·资源与环境，2015，（8）：170－176.

7 江新凤，邵宛芳，何永铂.云南省茶叶竞争力实证分析.中国农学通报，2009，17：25－30.

8 闫伟伟，徐秀英.浙江茶叶竞争力实证分析.林业经济问题，2007，06：511－515＋520.

9 姜含春，汪小谷，赵红鹰，姜苏含.试用“SWOT”法探讨我国茶叶国际市场竞争力及其对策.茶叶科学，2004，03：159－165.

10 许咏梅.福鼎白茶成本－价格调查分析.茶叶，2014，01：24－29.

11 汪庆华，刘新.浅谈我国茶叶质量安全现状及应对措施.茶叶，2006，02：66－69.

12 管曦.中国出口茶叶产品的比较优势探讨——基于不同类别和包装的分析.中国农村经济，2010，（1）：28－34.

13 刘菲，孙威江.白茶品质研究进展.食品工业科技，2015，10：365－368.

14 张莉琴.城镇居民茶叶消费行为分析——基于北京住户调查数

据.中国农业大学学报（社会科学版），2010，（2）：128－134.

童心无国界——中茶博为法国小学生带去中华茶文化大餐！

应法国旺代省永河畔栋皮埃尔市市长菲利普的邀约，中国茶叶博物馆参加了在法国举办的“中国生态文化周”活动。此前，菲利普市长曾来中茶博参观访问，对馆内优美的环境、热情的接待、浓郁的文化气息印象深刻，故此次盛情邀请中茶博派员出访。

作为“中国生态文化周”的系列活动之一，法国当地时间6月16日下午，中茶博的工作人员来到旺代省皮埃尔市的Pierre Menanteau小学，为当地的小学生带去了丰富多彩的中华茶文化大餐。

前来现场参加活动的法国孩子有近300人，他们对中茶博带来的茶艺表演、品茗以及互动体验项目都非常感兴趣。中茶博的工作人员从茶的小故事入手，深入浅出地引出中国茶叶的种类、饮茶方式、茶叶的历史、世界各国饮茶文化等等趣味知识，并穿插互动性极强的小游戏和快速问答环节，还给在场的每一个孩子分发了精美小礼品，小朋友们兴奋不已，现场气氛十分热烈。

此外，中茶博的工作人员还演示了西湖龙井茶的冲泡方法，并邀请感兴趣的小朋友穿上中茶博赠送的小小茶人服，亲自体验西湖龙井的冲泡。小朋友们泡好茶后，还为自己的老师奉茶，将“尊师重教”的优秀理念通过小小一盏茶，从中国传递到了法国。Pierre Menanteau小学的师生们都对这种寓教于乐、寓学于乐、寓理于乐的活动形式非常喜欢和赞赏，直到活动结束后，满怀欣喜的小朋友们还久久不愿离开。

童心无国界，文化无国界！在接下来的几天，中茶博还将在法国旺代省的la Salle du Moulin大礼堂为当地民众送上“中华茶文化展”、茶艺表演、现场品茗等多项体验活动。在茶文化对外交流的道路上，中茶博的脚步从未停滞，中华茶文化的弘扬和推广，只有逗号没有句号！

（中国茶叶博物馆供稿）

Research on themarketing model of Fuding white tea：based on brand building

WEIRui，LIU Aijun
（Nanjing Agriculture University）

In recent years，with the strengthen of people′s health awareness，thewhite tea gradually goes into the consumer′s vision.However，as one of China′smajor teas，its promotion and reputation still has some barriers.Thiswork designed a questionnaire to survey the consumers′cognition and preference about Fuding white tea.Based on the result，the characteristics of the white tea′s productmarketing and consumer behavior were summarized by SWOT analysis.How to build an effectivemarketingmodel and regional brand was discussed from the angles of product，price，channel，customer experience，promotion，service and etc.

white tea；brand building；consumer behavior；marketingmodel

TS272.5；F713.5

A

0577-8921（2017）02-086-05

2017－01－15 修改日期：2017－04－13

本文系国家自然科学基金项目“生鲜农产品消费者食品安全信心研究”（71273137），江苏教育厅青蓝工程（苏教师〔2014〕23号）的研究成果

魏睿（1994年－），籍贯山东德州，南京农业大学硕士，国际商务。