张璇

摘要：随着消费水平的增长和女性社会地位的提高，女性消费在整个消费体系中占有巨大的份额，成为广告传播的主要受众。然而，女性审美能力的不断提升、审美需求的愈发多样给广告创意设计带来了不小挑战。本文拟通过研究针对女性受众的广告创意中的审美表现，来启发设计者找到更加行之有效的广告创意方案和策略，体现审美发展的时代特性和现实意义。

关键词：女性受众 广告创意 审美表现

中图分类号：J0-05 文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2017）15-0155-03

随着社会的发展，女性的生活方式已经发生改变，其在消费领域的地位越来越高，逐渐成为消费的主要人群，在市场中起着举足轻重的重要作用。与此同时，多媒体技术的发展使得广告成为传播商品信息最重要的途径，成为品牌与受众者之间沟通的桥梁。而女性与生俱来的爱美之心使其对于色彩和图形有较高的敏感度，更容易对各类媒体广告产生关注。因而广告创意能否打动女性受众，能否带给其“美”的享受成为当下广告界、设计界日益关注的话题。

由于女性的特殊生理構造使其比男性拥有更多的情感、审美方面的需求，这就要求女性受众的广告创意必须准确、快速地迎合女性的审美品味。随着时代的发展，女性的审美能力不断提高、审美需求也日益多样，这些都给广告设计带来了更多的挑战。本文从表现元素、表现方式、发展趋势三个方面来研究针对女性受众的广告创意中的审美表现，从而启发设计者找到更加行之有效的广告创意方案和策略，体现审美发展的时代特性和现实意义。

一、表现元素

（一）视觉元素

文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。①在广告设计中，文字对信息的传达和表述具有双重性。首先是其字面含义，其次是可以通过艺术设计使文字成为赋予指定信息的图形，通常表现为图形文字和创意字体。图形是一种形象化的艺术创造，能够把设计者所要表达的信息和思想通过图形设计在一定媒介下呈现并传达给受众，使受众对图形所传播的视觉信息产生一定的联想。而色彩相较于抽象符号的象征和暗示，往往可以带来更直接、更强烈的视觉效果。广告的色彩服务于广告的信息传播，是为了配合广告形象的设计，使人易识别。

视觉元素的呈现往往给人最直观、最快速的审美感受。而爱美是女人的天性，天生对于色彩、图形的敏感能够使她们在极短的时间内判断出广告是否符合自己的审美需求。同时也会在一瞥之间被美丽、有趣的画面吸引，这是女性爱美心理和追求个性的心理使然。一直以来女性从未停止过对美丽对时尚的追求。当然，年龄、职业、地域等诸多因素都影响着女性审美标准和尺度的界定。年轻的女性希望自己表现地新鲜俏丽、与众不同，往往注重外在装饰的表现，对流行的色彩，时尚的设计等有更强的兴趣。而年长一些的女性更多的是追求气质的优雅从容，在细节中表现自己成熟的韵味。对时尚、流行往往浅尝辄止，对自身的特有的美有了一定的认识，大多已形成固定的风格，不会有太多尝鲜和冲动，但更注重品质和身份。因此，在广告创意中，应该注重展现女性所特有的美丽和时尚，让其大饱眼福。当然也一定要做好准确的目标定位。

（二）听觉元素

广告语表意、音乐表情、音响显真，三者互相配合，构成了广告的听觉世界。广告语的表现形式主要有：旁白、独白和对话。具有体现广告创意精髓、强调主要信息、补充画面不足、营造情绪气氛、推进情节发展等作用。②贴切而生动的广告语往往能够第一时间吸引女性受众的兴趣，满足其追求新鲜审美体验的潜在诉求。

渲染故事氛围的背景音乐和传播商品信息的广告歌是构成广告音乐的两大主要元素。音乐的主要功能是煽动情感，在广告中植入恰当的音乐能够更好地激活受众的情感思维削弱逻辑思维，让“想要”多于“需要”。音乐具有表象功能，人们能够利用音乐展开联想的双翼，构造“形象图片”。优美的音乐不仅能给女性听觉上的愉悦，而且能够调动其丰富的想象力，在脑海中构造虚拟的美丽世界，拥有别样的审美感受。

随着工具技术的不断进步，收录和模拟现实世界的各种声响成为可能。而广告中的音响，正是通过运用专业的技术手段在广告中加入现实中的声响。音响具有逼真性、表意性和表情性，现实世界的声音出现在虚拟的广告影片中往往起到复杂而奇妙的效果，不是画面的直接呈现而是利用暗示、象征的方式间接展现广告所要表达的内容，简洁新颖的形式反而更能触动女性受众敏感的心。

（三）情感价值元素

随着社会的不断开放和发展，女性的地位不断提高，女性参与社会运营的机会也越来越多，各种因素的作用使得女性的眼界打开，女性的自我意识不断觉醒。面对越来越多的选择和挑战，女性自我实现的冲动也日益强烈。特别是在职业女性群体中，她们已不再将自己框定在家庭的小天地里，而是将自己放在整个社会的大环境中重新审视自身，积极扮演更多的社会角色，通过自己的努力与男性平等的竞争，以获得更多人的认可，实现自己的社会价值。这种体现时代特性的价值追求所带来的是女性更高层次的审美需求，她们不仅只要求画面的好看和音乐的动听还要求各元素整合所带来的内心情感的共鸣、价值观的契合。

当下，汽车、数码这些曾经一直以男性作为主要消费人群的领域，也对女性群体敞开了大门，甚至为其“量身定制”。一些成功的案例显示：不仅要在产品设计上利用鲜艳的色彩来迎合女性的爱美心理，也要用小巧精致的造型来贴合女性生理上的特征，同时要在产品宣传上突出强调促进事业成功等信息来体现女性受众自身独特的自我意识。因此，女性情感价值深处对自我实现的追求在针对女性受众的广告创意表现中是十分重要的，抓住现代女性在工作领域努力奋斗的积极心态，突出强调产品对工作的促进作用往往能够在当下职业女性群体中获得较好的反响。

二、表现形式

（一）图像与影音的结合

审美活动的发生是人利用自己的感官直接接触审美对象，而对象也是将其现实可感的显示外观直接呈现在主体面前。较之平面广告，电视广告最明显的优势就在于增加了人体又一感官的运用——听觉，予以广告更为立体的空间。它不仅满足受众更加全面了解商品的要求，也给予广告创意以更大的发展平台，使得广告所呈现的不单只是瞬间片段，还有丰富细腻的故事情节。endprint

女性丰富的想象力应该在广告创意中得到积极地调动，营造言有尽而意无穷的情感空间往往能够高效、快速的实现广告的传播效果。美国广告学者海普纳说：“广告必须在六秒之内告诉它的整个故事。”单凭平面的图形与文字难度较大，电视广告中图像与影音的结合便能够更直观、更清楚的传达所要传递的信息。

（二）色彩与风格的协调

英国著名心理学家格列高里认为：“颜色知觉对干我们人类具有极其重要的意义：它是视觉审美的核心，深刻地影响我们的情绪状态。”③因而色彩在广告中的重要作用可见一斑。作为广告视觉语言的构成要素，色彩需要符合广告的主题和内容，能够营造符合消费者心理的广告情境。色彩具有情感暗示的作用，明艳、温暖的颜色能够使人感到愉悦，从而产生积极地、正面的心理暗示；反之，阴沉、灰暗的颜色容易让人情绪低落，进而形成消极的、负面的心理暗示。在广告中运用色彩的学问是十分复杂的，但可以肯定的是，色彩具有文字所没有的直接的情绪感染力。

女性较之男性，天生对色彩方面更为敏感，有趣的是，不同的女性之所以偏爱不同的色彩，往往是源于其内在情感和性格的差异。因而广告创意中不同色彩的选择具有一定的暗示性，它能够激发女性运用想象力实现广告所要表现的主题。与此同时，标志性的色彩能够对商品或品牌起到提高辨识度的作用，帮助女性更加快速和直接的筛选适合自己风格的商品。

广告中色彩和风格的协调能够给受众带来审美上的愉悦和刺激，从而提高广告的商业价值。因而针对女性受众的广告创意应明确色彩定位，使得广告塑造的形象更加的集中、强烈，给女性受众留下更为深刻的印象。

（三）抽象与夸张的配合

高尔基说过：“夸张是创作的基本原则”，利用夸张的手段能够使受众对所要强调的对象感到印象深刻，在广告中合理运用有利于表现出所宣传的商品或品牌的特色。将具体的事物抽象化，调动主体的主观能动性及想象力来构造一种广大无边的虚拟空间，使本来单一的实物赋予无限的情感意味。

这个过程利用了女性与生俱来丰富的想象力并使其通过结合自身的实际和经历对具体的形式进行再创造，获得每个人所特有的感悟，接收自己所想要的信息。这样一种抽象与夸张互相配合的广告创意表现手法，使得广告更加富有趣味性，给女性一种别样的审美体验，刺激了女性受众的消费欲望。

三、发展趋势

（一）生活化

从女性的情感心理出发，广告中生活化的审美活动是自然而然的演变趋势。一方面可以体现在广告情节的“原生态”。较之男性，女性显得更为敏感、细腻，对生活细节的感触也更加丰富，因而对日常生活的高度还原，对亲情、友情、爱情等情感因素的细致拿捏往往更容易让女性角色带入，产生情感的共鸣。另一方面在广告中更加关注于体现产品在生活中的实际功用，将使用的方便、快捷与生活的品质、情趣相结合，体现产品的特有质地和格调。这样的广告创意能够给女性受众带来自然、温馨的审美感受，具有很强的带入感。不变的柴米油盐，多样的生活之美是广告创意灵感的源泉。

（二）时尚化

当下广告审美体验的时尚化发展趋势不仅表现在直接具体的审美元素，还表现在审美活动的表达方式和手法上。随着女性知识水平的提高，其对于审美的标准也日益挑剔，广告形式的“正统美”往往難以吸引人们的注意力。与此同时，多媒体技术的发展，使女性获得外界信息的渠道大大拓宽，“流行”的时效越来越短，追新求异成为潮流，因而广告创意必须跟紧这日新月异的“时尚”步伐。通过具有创意的故事情节、新潮的造型设计打破传统的惯性思维，使得广告新鲜、有趣、眼前一亮，给人以智慧、幽默的感触，不与时代脱节甚至超前的审美体验才能满足当下广告传播时效性的要求。

（三）个性化

随着时代的进步，当下的女性面临着家庭与工作的双重构建，她们所要承担的压力越来越大。与此同时女性的自我意识日益得到解放，她们越来越倾向于一种个性化的消费，以达到释放压力和张扬个性的双重目的。因此那些别具一格的个性化广告越来越吸引职业女性的追捧，凸显其生活品质和身份地位。这些广告往往能淋漓尽致地体现出女性身上所蕴含的独特魅力，强调女性自我人格的独立。因而在广告创意中呈现出个性化的审美体验是时代进步的产物，也是未来发展的方向。

四、结语

随着女性个人素质的不断提高，自我意识的不断觉醒，其审美需求和审美能力都上升到一个新的台阶。针对女性受众的广告创意要迎合女性受众的审美倾向已成大势所趋，但同时面临的挑战也将越来越多、越来越大。本文从女性的视角出发研究针对女性受众的广告创意中的审美表现，探寻出该类广告创意应该尽量迎合女性的审美和情感诉求，做到以美感人、以情动人。努力做到形式的多样化、情感的温馨化、产品的特色化，三者互相协调统一。并总结出该类广告创意中审美生活化、时尚化、个性化的发展走向。希望能启发广告创意设计者创造更加切合女性诉求的广告创意，开拓女性的消费视野推动整个广告文化产业的发展。

注释：

①梁怡：《浅析平面广告在跨文化传播中的策略》，《甘肃科技》，2011年版第15期，第73页.

②马孟丽：《论“排比”在电视广告中的运用》，《红河学院学报》，2004年版第1期，第50页.

③张佳：《浅谈视觉传达与平面设计元素》，《科技创新导报》，2010年版第8期，第213页.

参考文献：

[1]黎泽潮.广告美学研究[M].合肥：合肥工业大学出版社，2005.

[2]郭绍义，李菲.商业广告设计[M].重庆：西南师范大学出版社，2015.

[3]杨姗姗.广告创意设计[M].南京：江苏美术出版社，2013.

[4]罗钢，王中忱.消费文化读本[M].北京：中国社会科学出版社，2003.

[5][美]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦译.北京：中信出版社，2015.

[6][美]威廉·阿伦斯.当代广告学[M].丁俊杰等译.北京：人民邮电出版社，2010.endprint