许飞

摘 要：如今，嗅觉营销（Olfactory Marketing）已经被广泛运用到各个领域，但是对于奢侈品企业，嗅觉营销方法仍然缺乏系统性的理论研究。本文基于以往嗅觉营销的研究成果并结合奢侈品品牌独有的特点，以法国奢侈品品牌香奈儿为样本，运用案例研究的方法得出了奢侈品品牌的嗅觉营销理论框架。该框架认为，奢侈品品牌的嗅觉营销需要从整体气味环境和产品本身气味两个方向努力：整体环境的气味应注重使气味体现品牌本身的特点、使消费者放松、区别于其他类别产品、运用消费者熟悉的元素以及保持气味的专一性；产品本身的气味应注重气味的细节运用和迎合不同客户群的需求。

关键词：嗅觉营销；气味；奢侈品；案例研究

一、引言

目前中国已成为全球最具购买力的奢侈品消费国家（冯若梅，2012）。于此同时，奢侈品行业越来越多的采用感官营销，特别是嗅觉营销的方式来吸引消费者购买。

同样的，营销学术界早已对嗅觉营销进行过许多研究。但是，这些研究大多都是笼统的说明气味可以对产品营销产生积极的影响，较少涉及企业如何制定科学的嗅觉营销方案，并且缺少对奢侈品行业嗅觉营销的具体探究。因此，本文基于以往嗅觉营销的研究成果并结合奢侈品品牌自身的特点，讨论奢侈品企业如何构建嗅觉营销方案来体现品牌价值和刺激消费者购买。

本文采用案例研究的方法，具体深入分析著名奢侈品品牌香奈儿的嗅觉营销案例，基于以往嗅觉营销的研究成果，尝试构建奢侈品品牌嗅觉营销理论框架。……