孟卓+李小萌+常莎莎+曾义

摘要：本文对内容营销的模式进行了解析，运用相关案例探究内容营销的内在机制与传播原理，从而为营销人员正确使用内容营销提供政策参考。

关键词：内容营销 持续性 微博

一、前言

现在我们可以很方便的开一个微博，微信公众号，可是很多人困惑的是为什么我每天都在更新内容，一年过去了，文章的阅读量还很低呢，怎么样能让我们自己写的文章也成为刷屏的爆款。

第一，为什么好内容并不会自然传播，第二让内容成为热点的核心策略是什么，先看第一条，我们在营销上有一个常见的观点，那就是内容为王，如果你能写出妙趣横生，抢占头条还让大家觉得很震惊的内容，一定会被人关注，所谓酒香不怕巷子深，我们在日复一日听到这样的观点之后就会有一个错觉，我们认为只要写出好内容就会被人关注，自动会引爆朋友圈，可是朋友圈之前恰恰有一个很火的文章，名字就叫两句话害死了中国企业，而其中的一句话就是酒香不怕巷子深，为什么好内容也怕巷子深呢，原来内容为王这个观点要成立，它是有先决条件的，那就是你必须在市场没有足够多的优质内容的时候，内容为王才容易传播，互联网发展的早期阶段，网上专业创造的人很少，所以只要写出一篇优质的文章很快就能被传播出来，但是今天是信息超载的时代，互联网上充斥着大量的内容，内容已经多到了用户没有经历来辨别谁是真正的好内容，比如美国太平洋西北部有一个运动产品公司，那是一个中等规模的公司，过去一年他们在营销上做了什么事？首先他们每天坚持做高质量的内容，还是原创，创作了很多针对消费者的故事和报道那些运动员的经历，请这些运动员给他们代言，同时他们还积极的在微博，视频网站，社交网站和粉丝互动，三年的时间他们的在线粉丝增长了至少一倍，而且他们还雇佣了一个全职的网络运营经理，这对一个只有17名员工的公司来说是一笔巨大的投入，可是结果是什么？结果是在过去九个月的时间里，他们在Facebook上的自然阅读量下降了80%，自然阅读量的意思就是不需要打广告就会有人来看你的内容，这说明什么，说明在今天数字爆炸的时代，即使你很努力，每天做高质量的内容，也很难被人看到，此前罗振宇老师在他的跨年演讲上提到知识服务争夺的是时间战场，也就是我们每天每个人能够花在内容上的时间其实是非常有限的，每天能用于注意内容的时间也不会超过24个小时，有限的注意力和几乎无限增长的内容这之间就产生了激烈的碰撞，形成了这个时代的特有现象，称为内容休克，所谓内容休克就是内容的供应，文章的写作，图片，视频的制作正以几何级的数量在增长，而消费者的阅读需求几乎没有太大量的变化，这就导致内容过剩，在这么一个大背景下还把希望寄托在简单的坚持内容为王就想胜出？结果是怎么样可想而知。

二、内容营销的内在机制与传播原理

既然内容要爆炸到休克已经成为事实，在这种情况下我们想要成为热点该怎么办，办法倒是有的，那就是让内容成为热点的两个核心要素，我们首先要强调，在内容休克时代下，不是說好内容不重要，好的内容依旧是成为热点的前提，这里要说的是只有好内容是不够的，作为营销人员做出好内容就把它放到不同的渠道去推广，还想要获得大家的广泛关注，这样的机会越来越少了，要想让自己的内容成为热点就必须在内容之外在做的事情，也就是掌握核心策略，即嵌入分享基因，前面我们提到，内容休克已经成为事实，可是我们会发现，我们还有很多文章成为一时的人热点，这些文章又是怎么做到的呢，人们究竟是从哪看到这些文章的，全球知名的市场营销机构e-marketer为我们提供了一个数据参考，他们研究发现，70%消费者是因为朋友在社交媒体上的分享而决定去购买一个商品的，换句话说，你想让一篇文章成为爆款，最关键的不是你的文章打开率，也不是大家评论数，点赞率或者打赏额，而是有多少人愿意转发你的文章，能够让大家点赞打赏的文章，不一定会被大家分享，而如果受众不分享，你的内容就不可能成为热点，所以内容营销看起来是一个关于内容的事情，但其实成为热点的价值在于内容的分享。

那怎样嵌入分享基因呢？首先你的选题就应当和容易被分享的话题结合起来，也就是说人们愿不愿意转发一篇文章不仅仅是看你这篇文章的质量，还和你这篇文章所涉及的话题甚至行业有密切关系。换句话说选题本身就很大程度影响着你的文章传播量，美国一家营销公司研究发现，如果你文章的内容和下面这些行业相关，那文章的传播就相对容易，比如农业，音乐、建筑、运动、时装、设计等等，这些行业出现在你的文章中，你的文章就容易传播，可是如果你的文章是关于家用电器，电信用品，日用品这样的话题你的传播量和阅读量和可能就会更低，这里的关键是用户的阅读量可能和内容的质量关系不大，更多是内容涉及的话题和行业有关，营销人员把这种现象称为话题的可谈论性，如果想要自己的内容更广泛的传播起来，就得琢磨自己的内容和一些更容易传播的话题整合起来。

给内容嵌入分享基因的第二个方法就是想办法让你的内容具有社交货币的属性，什么意思呢，就是说你的内容被分享出去之后能不能给分享者炫耀某些东西，证明某些事情，打个比方，你分享什么样的内容其实就像你穿了一件什么样的衣服，你穿一套西装这说明你很重视这个活动，这是一个正式的场合，你穿的非常嬉皮士就表达你在叛逆，同样的分享什么样的内容也证明了你是什么样的人，你看你的朋友圈就知道了父母那一辈呢分享的总是养生保健，而00后小朋友分享的往往是二次元，作为内容创业者就一定要考虑自己创造的内容能不能成为分享者穿在身上的衣服，能不能给他们一个标签，事实上，在社交网络上绝大多数人愿意分享的内容都是和他们自己相关的内容，与情感、洞察力、感受个人成就密切相关。

参考文献：

[1]杰斐逊，坦顿.祖静，屈云波译.内容营销[M].北京：企业管理出版社，2014.4～18.

[2]科特勒.营销革命3.0[M].北京：机械工业出版社，2011.3～25.endprint