□张成良，刘祥平

（1.鲁东大学文学院，山东烟台 264025；2.贵州民族大学传媒学院，贵州贵阳 550025）

新媒体语境下传统文化的跨媒介叙事与传播

□张成良1，刘祥平2

（1.鲁东大学文学院，山东烟台 264025；2.贵州民族大学传媒学院，贵州贵阳 550025）

文化作为国家和民族认同感的纽带，是社会最为显著的一个文明标签。在现代社会，文化主要通过媒介加以传播扩散。近年来，随着互联网、手机等新兴传播媒介的出现和发展，传统文化迎来新的发展机遇和挑战，传统文化模因的叙事与传播在新媒体技术语境下获得了新的发展契机，表现为叙事主体的多元化调整、叙事方式的交互式转换、叙事符号的全觉式呈现等叙事特征。从跨媒介叙事入手，建构起跨媒介叙事的新传统文化形态、推动跨媒介叙事的移动新媒体场景入口建设、开发跨媒介叙事的核心文化资源，是有益于传统文化发展的新路径。

传统文化；模因；新媒体；跨媒介叙事

传统文化是一个国家和民族得以绵延发展的基因血脉，任何文化的断裂都会使这个民族陷入沉痛的文化失落之中。作为文明古国，中国五千年来之所以屹立不倒，优秀的传统文化是不可忽视的重要力量，而随着近年来我国经济社会的快速发展，推动文化产业发展，既是中国经济实现平稳转型的客观需求，也是近14亿中国人继承和发展中国传统文化的主观渴望。如何发展新兴文化产业，使优秀传统文化焕发生机，是时代赋予我们的命题。对此，中共中央、国务院给出的明确答案是：要“大力推进文化产业升级。用先进科学技术促进文化产业发展，积极采用数字、网络等高新技术和现代生产方式，改造传统的文化制作、生产和传播模式，延伸文化产业链”。从上述表述中可以看出，基于文化产业升级的思路已基本确定，那就是通过新媒体的平台，改造传统文化的制作与生产流程，优化传播方式，打造一个具有时代特色、以新媒体技术为发展动力的传统文化传播引擎。

之所以选择新媒体，是因为其特有的传播技术和传播方式。“我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们”［1］。作为人体器官延伸的技术本身具有人性化特征，是人体客观机能的补偿性发展，是人的文化世界观的技术呈现和表达，新兴媒体正是这样一种技术，是人类文化活动的外在延伸与拓展。事实上，媒介形态发展的历史一再表明，大众媒介是文化传播的最优渠道，是传统文化聚散与传播的核心。根据文化形态的构成，一种文化从生成到经过检测与质疑，最后到获得认同并得以传播这样一个过程来看，大众媒介出现之前，普通的文化传播范围无疑是有限的，局促于部分统治阶级为中心的少数人打造的小圈子里，传播的速度也是持久而缓慢的，如中国的书法、国画艺术等。大众媒介出现后，承担起普及与传播的功用，不但缩短了文化传播周期，也迅速增加了传播范围。虽然，相比于前大众传播时代的文化传播有了相当长足的进步，但是传统大众媒介文化传播仍然是单向度和中心化的。参与文化传播的是极少数主流媒体，受众仍然处在从属的、被动接受的状态。

新媒体的出现改变了大众传播的既有范式，为优秀传统文化传播带来了新的机遇。当然，作为有着特殊文化品格的优秀传统文化，如何在新媒体环境中得以更好地呈现，这是摆在我们面前一个有待解决的难题。

1 传统文化模因的传播与现实困境

文化发展总是伴生于传播技术，在大众媒介出现以前，文化发展与传播呈现出迟滞的、缓慢的状态：参与传播的人数有限，人作为传播媒体而存在，这种人际传播的方式形成了相当长一段时间内的文化传播常态。受到自然力的阻隔和影响，传统文化形态往往是分割的，彼此互斥的，局限在一个很小的社会关系圈层中，缺少与外来文化的碰撞与交流，甚至处在相对停滞的状态［2］，这是中国乡土文化传播范式的存留，也是传统文化赖以长期稳定传承的生态环境。当然，相对封闭的文化传播能够保持文化的原生态质料和稳定性，使之在相对安静的固态环境中流传，不过封闭的环境在拒绝了外来文化融合发展机会的同时，必然也错过了文化外溢和扩张的动力。

1.1 传统文化模因的传播

与西方现代文化不同，在特定社会环境和背景下，中国传统文化气质有着明显植物性文化的特质——静和群体性［3］。经过数千年的不断强化与群体塑造，这种静和群体性特质日益稳定而富有弹性。由内在文化气质支撑的外在的传统文化符号的表达丰富了文化传播形态，也使得中华传统文化形成了较高粘着度和文化传播张力。

用“传播”对文化现象加以研究，由此形成动态语义下的文化现象研究，这一做法源于泰勒的《原始文化》，文化传播的概念也由此确立。此后，对于传统文化传播的研究出现了动态的延伸与扩展，并逐渐形成了“模因论”的学术观念。1976年，英国学者理查德·道金斯（Richard Dawkins）提出了“模因说”。他认为，模因（meme）作为“文化传播单位”，在人类文化传递中的作用有如基因在生物遗传中的作用［4］。在模因概念基础上提出的模因论（Memetics），则试图从历时和共时的角度对事物之间的普遍关系及其文化所具有的传承性这一本质特征的进化规律加以诠释［5］。对于文化传播而言，就是要通过非遗传的方式把特定的模因，通过人际之间的“传染”而广泛传播，由此达到扩散的目的。显然，模因论带有达尔文进化论的语境，强调文化“稳定者生存”（survial of the stable）。正是因为稳定性的存在，中华优秀传统文化经历无数次的优胜劣汰传承至今，最终成为强势模因而屹立于世界文明之林。

1.2 传统文化传播的现实困境

传统文化模因始终处在发展与运动之中，在历时性演进过程中，吸取时代技术营养获得长足的发展动力，是强势模因的特点所在，中华优秀传统也必然秉持这样的基因特征。然而，任何文化模因都不可能毫无阻力地适应社会生态环境，传统文化模因的传播在当代社会也必然面临诸多挑战。在当前社会发展态势下，在新兴媒体成为传播主流载体的语境下，如何厘清中国传统文化发展脉络并建构起符合时代发展要求的传统文化传播形态，首先就要弄清中国传统文化在当下所面临的实际困境。

困境之一：传统文化的思维方式封闭单一，这与新媒体环境显著不同。传统文化中保留着神秘、模糊以及直觉体悟式的思维方式，这种思维方式更适合相对封闭的小环境传播，究其原因，传统文化归根到底还是起源于农耕社会，自然村落是其传播发展的最佳土壤。很显然，相对简单的文化环境与开放性、信息多元交叉且传输速度极快的新媒体生态环境相差甚远。在现实条件下，原封不动地把传统文化移接到新媒体生态环境中，并不能发挥新媒体包容一切媒介的强大文本与声像聚合优势，仍然仅限于单向维度的传播，没有实现超文本和跨时空传播的功能。这与传统文化长期积存的生存特质有关，也与现实语境下缺少必要的新媒体思维对传统文化形态进行重新建构，以获取传统文化新兴媒体传播质料相关准备的缺失有关。

困境之二：多元化文化的侵袭影响到传统文化的传播环境。如今我们的社会正处于一个来自于不同文化相互冲撞与融合的动态发展阶段，社会开放性系统的不断扩展无疑加剧了这一进程。在素以自由、平等和博爱著称的西方文化语境中，中国的优秀传统文化话语权是受到抑制的，不论是国外还是国内，一波一波的西方文化浪潮涤荡而来，在近一百年的中国大地上留下的印痕愈加清晰。肯德基快餐食品文化之于中国的传统菜系文化；情人节、圣诞节文化之于中国的中秋与春节文化；西方逻辑思维之于表象上的经世国学。这种影响是持续的，对于青年一代影响之大不容小觑。与此同时，中国传统文化所呈现的静和群体性，与当前新媒体强调的个性化也存在着显著的分歧。可以说，新媒体以独特的技术支撑迅速渗入到千家万户的日常生活中，成为现阶段一种文化方式，由此形成的对于人们价值观、伦理观的影响已经形成，这必然影响到传统文化的续存与发扬。

2 在新媒体语境下传统文化的跨媒介叙事特征

新媒体建构的是一种视觉与声觉空间并存的生态环境，新兴的交互式场景表达是新媒体传播的重要手段，而中国传统文化复兴也适逢其时，因此新兴媒体在渠道和形式上为传统文化复兴提供了难得的机遇。可以这样说，以新媒体技术为特征的当下，中国传统文化发展处在一个重要的断裂点上：适应时代要求则生机盎然，有违时代发展则自生自灭。

2.1 叙事主体的多元化调整

新媒体语境下的叙事主体是丰富而多元的，传统文化模因则限制着它的传播渠道。新媒体技术在设置了传统文化传播障碍的同时，也赋予其新的时代特征。新媒体赋予传统文化最显著的特征是叙事主体的多元与泛化，这与视觉传播的内在要求相一致。叙事主体的泛化意味着传统文化传播的范式被打破，叙事主体从一元的信源辐射，泛化为在新媒体语境下无处不在的多层级叙事主体呈现。曾经稳定的、极少掺杂噪音的传统文化模因传播因叙事主体的泛化而泛化，叙事主体也从具有仪式化的印刷文化主体泛化为新媒体环境中普遍的用户存在。以新媒体时代的微信为例，微信作为广泛使用的新媒体平台，对视频、图片、动漫等信息能够在瞬间完成“传染”式复制与传播，一场国画展览、若干名胜古迹都能以共在的方式传递到“朋友圈”共享，文化模因从时间与空间两个维度同时溢出，形成传播效果高效、省时且广泛的传播范式，叙事主体则弱化甚至于以匿名的方式潜存于传播活动中。

2.2 叙事方式的交互式转换

传统文化传播的叙事方式主要分为波式传播和根式传播，从共时性的横向传播来看，是由主体组织建构起一层层向外传播的方式；从历时性的根式传播来看，又是一种垂直层级的传播过程。费孝通带有中国风格的“差序格局”的社会学理论，就是从中国传统文化结构入手对人际社会关系及其传播动力结构的归纳总结［6］。差序格局理论表明，传统文化模因的传播仰赖于核心组织传播者。新媒体技术的发展，使媒介形态和文化传播都发生了根本性改变。传播方式不再受限于横向、纵向和线性，而是交互的、非线性的关系作用。以视觉传播为例，视觉传播强调的是视觉中心的确立和语义的清晰表达，传统文化虽然能够确立具有强势模因的视觉中心，在语义结构上却呈现出模糊的甚至是歧义的表达，新媒体技术的交互作用很大程度上弥合了这种不确定性，通过传播、表达、修改、认同、记忆过程，为传统文化模因的时代化发展提供了开放的空间和可能。

2.3 叙事符号的全觉式呈现

相对于传统的文化表现手法，新兴媒体的表现手法无疑是多元、丰富而立体的。以往的视觉传播，如中国的书法、绘画，表达方式是平面、静态化的，缺少交互性和动态性，因此调动新媒体语言符号，对传统文化重新编织剪裁，是达到单一媒体形态升级的途径，媒体语汇的丰富也提升了传统文化的自身品味。

如果说丰富指代的是新兴媒体符号表达的多元化，那么多向度的立体交互则使受众从被接受转变为主动提取成为了可能。立体强调的是多个维度的呈现，是全方位的可交互的一种作用过程。麦克卢汉对媒介二分后认为，媒介包括冷媒介和热媒介，并根据媒介清晰度高低加以区分。麦克卢汉认为，低清晰度的媒介是冷媒介，高清晰度的媒介是热媒介［7］。相比于西方油画，中国国画无疑是冷媒介。建构立体的传统文化形态，但不是关注语义清晰准确的热媒介表达，而是建构给予适当语义关照的交互性冷媒介空间。比如2003年，上海大学美术学院在“艺术与科学研讨会”上展出了一幅新媒体作品，题目叫做“吹皱一江春水”，画作中一幅中国山水画水墨氤氲，现场参观者只要向设备吹气，画面中就立刻泛起一阵涟漪，而且随着吹气时间的长短，气流强弱也会产生不同的效果。从符号的清晰度建构来看，这种绘画作品比传统静态的画幅无疑更加清晰，而从交互的视角来看，观众不仅仅可以观看，也可以亲身参与，甚至通过自己的参与影响画幅内容的变化，因此不能不说这种丰富立体表达方式具有冷媒介的性质。

3 传统文化跨媒介传播途径

打造新媒体形态下的传统文化形态，不仅仅要呈现传统文化模因的多元形态，更应该以此为立足点，提升传统文化对于现代社会的影响和价值判断。文化专家顾晓鸣提出“传统文化就像古莲子，古莲子在现代经过一定的条件培育也能发芽，传统文化在现代条件下也可以有新的生长。”［8］这种新的生长不仅仅是形态上的，更是直指内涵发展。古莲子的“出淤泥而不染”就是文化模因内在行为的一种表现。

3.1 建构起跨媒介叙事的新传统文化形态

跨媒介叙事是媒介融合的内容生产方式，也是全新的文化运营手段。从叙事方式来看，新媒体技术能够重新建构传统文化的叙事方式，跨越既有的叙事媒介形态，形成符合新媒体技术生产的内容创作方式，从而建构起丰富而无边际的传统文化故事世界。对于这种包容性的融合实践，可以定义为“跨媒介叙事”，其主要指称一种综合运用多种媒介讲述故事的全新叙事技巧［9］。在产业经营实践上，就是由图书出版、动漫、电影、戏剧和游戏等视觉主导的文化产业共同打造故事文本，为受众提供丰富的内容体验、参与互动与多重消费［10］。跨媒介叙事的兴起改变了传统文化的产业生态，视觉传播也成为传统文化模因最重要的跨媒介叙事手段。建构跨媒介叙事平台，就是要抓住新媒体时代的主要叙事特征，通过新兴媒体的立体式呈现与表达，满足传统文化模因传播以精神和情感为纽带的特定语境的形成。根据传统文化在新媒体语境中的表现和传播模式，本文设计了一种伞状结构的理论模型，如图1所示。

图1 ：新传统文化形态建构的理论模式图

从图1可以看出，新传统文化形态建构过程中，处在中轴线位置的依次是传统文化模因、互联网等新媒体、融合媒介和新传统文化形态等要素，其中，融合媒介处在结构的关键位置，其与传统文化模因、互联网新媒体、新传统文化形态的关系作用决定了跨媒介叙事的形成。视觉表达与视觉思维通过媒介关系适配、个体价值迁移也共同促成跨媒介叙事的最终效果。传统文化模因始终在发挥作用，可以说新媒体技术为新传统文化形态建构提供了充分的技术动力，传统文化模因则仍旧发挥着本体性支配作用。而融合媒介的产业化运营最终推动了新传统文化形态，即有别于原生态的传统文化二次元形态的生成。

3.2 推动跨媒介叙事的移动新媒体场景入口建设

跨媒介叙事是在互联网平台上完成的，其演进过程从传统媒体的接力到语义合奏，更是离不开新媒体环境。然而，真正释放传统文化模因影响力的，还是受众能够自由进入并完成交互对接的移动新媒体场景这一现实技术支撑作用。因此，要实现跨媒介叙事传播，必然要加大移动新媒体场景入口的建设。

移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配［11］。与此同时，中华传统文化模因因受到特定语境的限制，往往寄寓于特定的场景，如戏曲、茶艺、饮食等，这些场景相对封闭，传播效果必然大打折扣。在移动新媒体视域下，无论是在内容媒体、关系媒体还是在服务媒体中，“场景”都将成为一个新的核心要素而存在。传统文化模因作为新媒体内容，显然不能因循于传统的带有仪式性的场景设置，而是应着力开放场景边际，建设移动新媒体的场景入口，即APP的开发与应用，推进传统文化信息的新媒体语境适配。场景作为社会关系流的一个新背景，既是传统文化模因传播的新介质，也是打开人际关系链条的重要入口。开放场景入口，就是使更多“宿主”收受传统文化模因影响进而完成其在新媒体环境中的成功传染。以视频直播中的“弹幕”功能为例，随着“弹幕”技术的开发应用，移动新媒体场景被植入了无法计数的入口。通过“弹幕”技术网友可以对直播内容进行实时评论和交流，并与主播即时互动。“弹幕”的出现，使视频直播场景增加了无限个即时交互的新入口，也由此形成了受众之间、受众与视频直播场景内部的一体化融合景观。

3.3 开发跨媒介叙事的核心文化资源

传统文化的发展是一个不断吸收、整合的动态过程。吸收和整合的过程，既是不同文化主体之间的碰撞与协同融合，也包含传统文化在新媒体平台上的展示与发布。在对传统文化模因的整合与形式包装中，开发传统文化模因的核心文化资源打造IP，使之形成有利于新媒体传播的新传统文化形态。利用新兴媒体强大的技术优势，以适合新兴媒体表达的方式来提炼与创新传统文化的精髓，使具有中国传统文化符号的新媒体语言利用互联网迅速走向世界。IP（Intellectual Property）这一源于知识产权的词汇，在文化产业语境中却具有行业的专属含义。从文化产业视角来看，IP的外延远高于知识产权本身，它更多被赋予“智力创造物”的含义，还包含尚未被法律抽象出来而又应该受到保护的“知识财产利益”等。开发跨媒介叙事的核心文化资源，就是要调动涵盖在新媒体语境下的能够获得“知识财产利益”的传统文化资源，使之在具体的新媒体产业背景下，以既有的固态文化呈现方式，向着有高度扩散潜质的、能附丽于任何新媒体产业运营的液态文化呈现与扩散。IP运营不仅建构了传统文化的全新生产方式，也把传统文化强势模因中寄托民族精神与情感的纽带融合进来，开辟成为有广泛社会认同的新的传统文化形态。这也是传统文化模因传承与发展的必由之路。

当跨媒介叙事呈现于媒介融合范式之中，并对传统文化模因进行积极响应以形成特定生态下新传统文化传播形态时，就意味着传统文化二次元发展时代已经来临。事实上，传统文化作为最具回溯价值的内容也被赋予了新的传播意义，而传统文化肩负的历史责任同时为新媒体技术发展提出了更高的内涵要求［12］。于是，在传统文化的现代化语境建构过程中，通过新媒体技术平台完成跨媒体叙事就成为一种必然的选择。当然，重视新媒体技术利用的同时，考虑传统文化传播与收受主体的主观能动性，使个体价值迁移与跨媒介叙事过程协同有序，才能更好地推动传统文化模因持续地传播和发展。

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责任编辑 李利克

10.14180/j.cnki.1004-0544.2017.08.014

G206

A

1004-0544（2017）08-0075-05

国家社科基金西部项目（16XXW005）。

张成良（1972-），男，吉林四平人，鲁东大学文学院副教授，中国人民大学新闻学院博士生；刘祥平（1977-），男，湖南怀化人，新闻学博士，贵州民族大学传媒学院教授。