Interview of Hubei Mayinglong Co.

孙静/文

老字号焕发新活力马应龙打造母婴类大健康新品类
——湖北马应龙护理品有限公司专访

Interview of Hubei Mayinglong Co.

孙静/文

继云南白药、湖南千金之后，又一个老字号中医药品牌“马应龙”进入了我们的视野，马应龙婴儿纸尿裤首次亮相2017年武汉生活用纸展，展会上《生活用纸》杂志记者采访了该公司总经理CEO汪寒涛先生和总经理助理张杨女士，听取他们对纸尿裤市场的解读以及古方今用布局母婴类大健康产品市场的长远规划。

湖北马应龙护理品有限公司专注于马应龙大健康类产品，包括婴儿护理产品、女性护理产品、长者护理产品、肛肠下消道护理产品等多种护理产品。公司将马应龙药业的“八宝配方”与护理产品相结合，赋予产品独特的核心竞争力。

马应龙是经国内贸易部认定的中华老字号企业，诞生于1582年，已历经400多年，2016年其品牌价值达到183亿元。在肛肠及下消化道医疗领域，提起马应龙几乎就是痔疮膏的代名词，像这样能够做到品牌即品类，可以说是达到了品牌经营的最高境界。但是，随着生产成本的提高，企业压力越来越大，药品的利润空间越来越窄，马应龙也不例外。为此，集团选择发展大健康产业，一方面是为了突破发展的瓶颈，另一方面也是看到了市场的需求。

把握深层次的市场需求

满足市场需求，创新产品用途是马应龙品牌一脉相承的经营理念。马应龙最早以眼药膏闻名，20世纪80年代，我国农村缺医少药，农民遇到蚊虫叮咬，皮肤瘙痒，甚至烧伤、烫伤都使用马应龙眼膏来治疗，甚至有农民患上痔疮，也将马应龙眼膏用于患处，意外的是痔疮竟被治愈了，于是马应龙药业针对性地进行产品开发，诞生了“马应龙麝香痔疮膏”。在影视圈，相当数量化妆师都会在化妆箱内放上几支马应龙痔疮膏，随时用来解决主持人和明星们的黑眼圈问题，马应龙药业又顺势研发出“马应龙八宝眼霜”。一直以来，马应龙的产品开发都是源于市场需求，这次也不例外。

红屁股对婴儿来说是十分常见的，基本上每个婴儿都有红屁股的可能性，防红臀是一个切实存在的市场需求。马应龙以此为切入点，开发添加了八宝古方核心成分的纸尿裤和护臀膏，继承了痔疮膏的品牌影响力，经过市场检验，在防红臀和治疗红臀方面有非常好的效果。马应龙作为护臀专家，同时也将一洗二护三穿裤的健康理念带给新手妈妈。

然而，马应龙的目光并不只局限于纸尿裤和护臀膏，其更深远的目标是依托中医药企业的优势，发展大健康产业。张总说：“从需求层面来说，几十年来，老百姓都是有病了才求医问药，有问题解决问题，是被动的。现在随着生活水平的提高，人们的观念发生了变化，更关注健康、关注生活品质、关注日常生活中的养生之道。作为一家中医药企业，马应龙看到了消费者观念的转变，我们希望不再只是解决病人的困扰，而是通过倡导合理健康的生活方式，使人们在日常的生活中把自己的身体状态调整好，远离疾病。发展大健康产业的策略既符合宏观大环境的趋势，也符合市场大环境的需求。”

打造国货精品

汪总认为，当前从国家战略层面看，就是要强化中华老字号、打造国货精品、引导消费。他说：“我们将马应龙纸尿裤定位为国货精品，是与国际大品牌竞争的一线品牌，这迫使我们在质量、细节等各方面进行全方位的提升。”汪总也看到，这两年中国人的自信心逐渐增强，崇洋媚外的心态有所改变，市场对民族品牌越来越有利。

张总说：“随着生活水平的提高，居民消费指数逐渐提高，中国人更注重产品本身的效果，消费者愿意为治愈的作用买单。尤其是婴儿用品，越来越多的妈妈会让自己的宝宝远离化学品，而选择没有刺激的、纯天然的功效类产品，这就是我们最大的市场。”

同时，汪总清醒地认识到，国外大品牌都经历了几十年、上百年的发展历程，他们在品牌宣传、公共关系的改善、消费者教育方面都走在前沿，国产品牌作为后来者还有很长的一段路要走。他说：“我们必须积极地在产品宣传、包装、消费者教育、公共关系的改善方面做出努力。只要有越来越多的企业家能够吸纳先进的东西，为我所用，就会达到非常好的效果。现在国家提出供给侧改革，作为消费品企业，必须进行效率和质量的升级，降低成本提高效率，提高产品品质，让我们的产品具有本质上的竞争力，把消费者留在国内。像马应龙这种企业更应该首当其冲地去努力。”

将八宝古方用于现代的卫生巾、纸尿裤、护臀膏产品，并不是生搬硬套，而是要发扬老字号，把它传承下去，既要以客户的需求为导向，又要真正解决问题，以实际的功效为结果，两者结合才有生命力。为此，马应龙建立了博士后流动工作站、国家级的企业技术中心，并与北京大学、北京工商大学等院校及优秀企业合作进行产品研发。

汪总介绍说：“当时要把八宝古方加入到纸尿裤芯体中去，以什么形式、什么比例添加，我们做过很多测试，和上游芯体供应商进行了很长时间的探讨，最后确定了配方并以原粉的形式添加到芯体中，在体温的作用下达到熏蒸的效果。”

除了婴儿纸尿裤以外，马应龙还将八宝古方用于卫生巾，推出了八宝棉卫生巾，并依托药企优势，采用医学级专业环氧乙烷消毒，达到“消毒级”品质。目前，还在研发一种纸巾类新产品，将市场上的保湿纸巾与八宝古方相结合，为婴儿、痔疮患者提供有一定功效的纸巾产品。

汪总坦言，虽然目前还没有精确的数据来证明八宝古方纸尿裤对婴儿皮肤的效用，但是，当一个企业运用了中医药的生产方式来制造产品，可以说在选材、炮制、生产管控上它已经达到了一定的水准。

专业化渠道 体现核心价值

当前，市场、销售渠道、消费观念等各方面都在发生变化，企业要想做成规模，就要形成自己独特的模式。2014年，马应龙纸尿裤和护臀膏上市，选择了专业化的婴童渠道。汪总介绍：“马应龙在婴童店里占两个类目，洗护和纸品。在专业的婴童店，对产品品质、品牌形象、包装、专业度都会有相对较高的要求，我们不断地调试产品，现在已基本完成，固化下来，接下来我们会按照既定的渠道下沉策略，让产品进入更多的婴童门店。”

在婴童店里，纸尿裤属于一种大家都有的产品，无非是在产品细节、营销策略、服务方面进行竞争，但是马应龙的核心竞争力在于其八宝古方的功效，在白热化竞争的市场中，当产品的功效和市场需求两者契合的时候，核心价值就体现出来。

汪总举例说：“我们在浙江市场直接竞争的对手就是花王，我们的文宣，市场操作的策略、产品功能、定价都是针对花王产品的。在竞争过程中，我们牢牢抓住的一点就是安全加功效，向消费者传达的概念就是，我们是中华老字号，是国货精品。从目前浙江市场反馈来看，效果还可以。”

长远布局 做值得信赖的品牌

汪总认为纸尿裤行业是一个非常好的行业，未来还将继续增长，但是目前还存在一些问题，面临洗牌。他说：“我们在布局的时候是基于长远的考虑，马应龙代表着医药企业在转型期想面向大健康市场进行突破的一类企业，有很大的机遇，在未来5～10年，凡是和这种健康主题相关的产品、护理用品、生活方式、观念都是值得投资，值得为之付出的。我们希望借助医药企业的标准和管理模式来促进产品品质的提升。”

张总讲：“我们都有一种情怀，马应龙也有一种历史使命，打造国货精品，通过我们的产品提升中国消费者对国货的信心，也希望在3～5年内，马应龙成为纸尿裤市场上一个值得信赖的大品牌。除了八宝古方，马应龙最大的价值还在于传递出去的是一种健康的生活方式，像我们的一洗二护三穿裤婴儿用品、消毒级的卫生巾，超柔软的纸巾都是在传递一种更好的生活方式。”

云南白药开创了口腔类大健康产品品类，广药集团开创了凉茶类大健康产品品类，汪总希望马应龙能够开创母婴类大健康产品品类，真正把母婴类大健康产品面向市场做成规模，在集团内部占有一定的比重，也在生活用纸行业、孕婴童行业里占有一席之地。