牛小月

摘要：公益是当下社会生活中的重要内容，意义极为重大，而营销作为一种以满足消费者需求和欲望为基础的社会管理过程，更是与人类息息相关。二者的结合在一定程度上有效推动了公益事业的发展、弥补了非营利组织和公益组织资金或人力上的不足，同时对企业的品牌价值提升和产品销售也具有一定的促进作用。但不恰当的公益营销却有可能对公益事业及企业造成损害。本文试图从公益营销的定义入手，借助对典型公益营销案例的分析，寻求公益营销现阶段存在问题的解决办法。

关键词：公益营销 问题 制度约束

公益营销，并非一个全新的概念，其起源最早可追溯至1981年。当时的美国运通公司出于帮助来自旧金山的某艺术团体筹集基金，于是推出一项新的信用卡使用政策——信用卡每消费一次，或每有一张新申请的信用卡，运通公司就会捐出一定比例的所得给这家艺术团体。这项政策推出后，在当地的市场表现非常出色。因此，美国运通公司将此种营销手法以“Cause-Related Marketing”（公益营销）的名称申请专利。

1983年，美国运通公司又采用类似的手法为修正自由女神像募集基金，仅三个月，就筹集了170多万美元，大大超过原来的预期目标，并且其信用卡的使用率也大幅提升。

自公益营销诞生以来，曾有许多学者对其进行过解释，同时，其形式、内容等也在不断变化之中。而由于其公益属性，公益营销亦或多或少在一定范围内引起过争议，必要的制度约束亦应考虑建立，以免损伤非营利组织的权威性、损害企业的美誉度并进而影响企业的经济效益、社会效益等。……