周鹏

我国是由56个民族组成的具有独特的民族文化和传统习俗国家，消费行为与心理都有民族性，其中，面子观念是之中最为重要的点。而大学生是伴随着经济全球化和互联网普及而成长起来的新生群体，与其他群体相比，他们在表达个性、品牌偏好、身份象征、自我需求方面都具有新的特性。他们正成为在社会生活中、工作中和消费领域的重要力量。在科技不断进步，信息发达的今天，大学生的购物决定在受到自身经济、便捷的信息、发达的科技与环境影响的同时，在多大程度上受到面子观念的影响，这一影响在每一维度上又是如何体现的，这正是本文要探究的问题。

一、拟订计划

（一）分析所需量表的制作

从理想方面的类型划分了方法，本研究从个人和社会、内在和外在两个维度进行划分，将面子观念（A）划分为“性格品质因子（A1）”、“能力成就因子（A2）”、“容貌装扮因子（A3）”和“关系背景因子（A4）”，其中，A1指大學生以具有美好性格和优良品德为有面子；M2指以学校成绩优异、受人赞誉为有面子；M3指以相貌俊美、衣着得体为有面子；M4指以家庭经济好好、家人和谐为有面子。在每个因子中设置五个问项，组成面子观念量表。消费者购物决策风格量表则是根据在校大学生的消费状况，从CSI量表中抽取五个因子；新颖时尚因子（B1）、重视品牌因子（B2）、价格敏感因子（B3）、购物享乐因子（B4）和>中动购物因子（B5），其中，B1指大学生在购物消费过程中对新颖、时尚的追求；B2指对知名的国内和国际品牌的重视；……