李晗+赵茜茜

内容摘要：随着时代的发展，我们面临着日益严重的社会问题，公益广告作为一种桥梁，向大众传播正确的思想道德观念，受到越来越多的重视。1980年，Lakoff & Johnson的《我们赖以生存的隐喻》一书指出隐喻是一种认知手段，是一种思维方式。从认知的角度出发，隐喻分为结构隐喻、方位隐喻和本体隐喻三类。本文以Lakoff & Johnson的概念隐喻理论为理论框架，分析了三类概念隐喻是如何应用于公益广告中，同时探究其在公益广告中的特点与作用，从而使读者更好的理解公益广告中的概念隐喻。通过研究发现，在公益广告中结构隐喻出现频率最大，而本体隐喻和方位隐喻出现频率较小。公益广告中的概念隐喻具有多重性和结构不完整特点，就功能而言，公益广告中的概念隐喻具有推广和劝说功能。

关键词：公益广告 隐喻 概念隐喻

1.引言

广告在人们日常生活中随处可见，已经成为生活的一部分。广告根据其属性可分为两大类：商业广告和公益广告。公益广告通常来说，是以社会利益而非盈利为目的的广告。随着社会的发展，诸如贫困、恐怖袭击、干旱、饥饿等问题越来越严重，公益广告在加強公众意识，规范人们的言行以及影响社会风气上起到了越来越重要的作用。因此越来越多的社会组织和政府开始关注公益广告。传统意义上隐喻一直被认为是一种修辞手段，直到1980年，Lakoff & Johnson的《我们赖以生存的隐喻》一书出版才改变了人们的认识。他们指出隐喻是一种认知手段，是一种思维方式，不仅仅局限在诗歌以及文学作品里。……