范志国，柴海静

(天津理工大学管理学院， 天津 300384)

在线品牌社群中顾客参与、顾客契合与品牌忠诚的关系研究
———感知不确定性的调节作用

范志国，柴海静

(天津理工大学管理学院， 天津 300384)

在服务主导逻辑下，在线品牌社群顾客参与对品牌忠诚具有重要影响。本文从顾客视角出发，将顾客参与、顾客契合、感知不确定性与品牌忠诚纳入同一研究框架，探讨在线品牌社群中顾客参与对品牌忠诚的具体作用机制。采用偏最小二乘法对收集到的537份有效样本进行多元线性回归分析，结果表明：在线品牌社群中顾客参与能够直接促进常规品牌忠诚和敌对品牌忠诚；顾客参与能够通过顾客契合间接促进常规品牌忠诚和敌对品牌忠诚，顾客契合在顾客参与和品牌忠诚间起到中介作用；感知不确定性负向调节顾客参与对顾客契合的影响。

在线品牌社群；顾客参与；顾客契合；品牌忠诚；感知不确定性

一、引 言

在新兴网络技术和社会化媒体蓬勃发展的背景下，在线品牌社群由于具有匿名性和不受地理位置限制等优势，成为企业培育消费者品牌忠诚的一种重要平台[1]。随着服务主导逻辑逐渐取代产品主导逻辑，企业营销策略由推式策略转向拉式策略，在线品牌社群中的顾客参与逐渐得到企业的青睐与重视。顾客通过在线品牌社群平台积极参与到企业的品牌互动活动中，有助于企业与顾客建立亲密关系，提升顾客的品牌忠诚度。……